文/Arthur R. Kroeber

　　翻译/邓瑾

　　仅仅三四年前，人们还在争论--《财富》、《商业周刊》经常刊登这样的读者来信--中国是不是想象中黄金遍地的投资天堂？那种"只要100个中国人有1个购买我的商品，就是多 少亿美元"的想法，被有经验的外国商人认为是不了解中国国情的幼稚和空想：12亿人口与12亿消费者是完全不同的两码事。来自外经贸部的说法是，在中国的35.4万家跨外资公司中，大概有3成获得了盈利。

　　不可否认，尤其在去年12月加入WTO之后，中国已经成为世界瞩目的全球工厂，数以百亿计的跨国资本涌入中国。但这块热土仍然不是遍地黄金的天堂，在跨进门槛的时候，外国投资者必须认真评估商业机会。他们首先要问的问题仍然是：已经身在中国的投资者获得了巨大的利润吗？他们是如何获得的？

　　我们邀请Arthur R. Kroeber，一位长期报道中国经济的外国记者，评选出5家在中国经营得最好的跨国公司，它们分别是通用电气、家乐福、IDG、本田和肯德基。在竞争激烈且经常被跨国公司误解的中国市场上遍布输家，这5家公司有理由为自己感到骄傲

　　评选标准

　　自从世界CEO们发现了这个世界最大的市场，并开始纷纷投钱形成历史上最大的外商投资潮，已差不多有10年了。开始的时候，大部分的钱被证明是浪费了。但在所有的失望当中，有几家跨国公司浮出水面。这次评选为的是选出其中的佼佼者并解释他们为什么成功。这不是一个系统的排名，这个名单是在和许多大公司管理层以及跨国公司的观察家们交谈之后得出的结论。

　　我们最主要的评选标准是这个公司应该有基于对市场现实评估而做出的完整的商业计划，该计划在激烈的竞争中得到了很好的执行。除此以外，我们也排除了一些公司。我们只对在中国有直接投资，并且投资的最主要目的是在中国销售的公司感兴趣。这就排除了许多利用中国廉价劳动力把中国作为出口生产基地的公司。小型的香港和台湾出口制造商很可能是中国大陆最赢利的投资人，但这次评选没有把他们考虑在内。

　　由于我们的目标是学习怎样成功的经验，所以我们同时也规定一家公司的成功必须反映全球竞争性商业举措，而不仅仅是沾了保护主义的光。因此我们排除了上海大众。该公司成立于1985年，通过以受关税保护的高价出售过时的轿车而获得丰厚利润。同时，政府又通过禁止或阻挠其他车型进入这个中国最大的城市帮助了上海大众。所以尽管利润丰厚，尽管大众的德国经理因为抓住了这个机会而因获得无数荣誉，但这家公司的成功对今天进入中国市场的公司并没什么太多帮助。

　　我们同时也把那些支付了昂贵的市场准入费的公司，比如通用汽车(投资了15亿美元建立了上海通用)和柯达(花了10亿美元买下了三家破产的国有胶卷厂并为他们升级，换得了四年内不允许富士在中国建合资厂的承诺)排除在外。这些公司的昂贵投资最终可能会带来回报，但不要指望这个：我们的调查显示真正的利润来自那些审慎投资的公司，来自那些根据实际市场需求的增加，而不是预测市场的需求将增加来提高生产量的公司。

　　你也许感到奇怪，我们这个名单中也没有包括电信设备公司。爱立信和诺基亚控制了中国发展迅速的通讯设备市场，而诺基亚、摩托罗拉和爱立信这三家公司每年在中国的手机营业额就高达几十亿美元。

　　尽管这些公司为了征服中国市场做了不懈努力，但他们享有了一个独特而又重要的援助：中国政府在建立中国的电信网络上重金投入。从1993年到1999年，中国共投入了870亿美元修建和升级电信网络。在这种情况下，国外顶级的电信设备供应商自然能挣到大钱。

　　要赢很难，所以没有简单规则

　　扫视一下在中国的跨国公司后很快就发现，一个成功的中国战略的精髓不能进行简单的概括。我们选中的这五家公司根据各自不同的公司文化和各自领域的不同规定而采取了迥异的方式。一些公司，像通用电气，就采取了保守战略：我们之所以选通用电气，除了因为它在中国挣到钱以外，还因为它在中国没有损失钱。其他公司，像家乐福，通过积极扩张以及大胆地绕过官方的某些旧有规定而获得了成功。一般人都认为(而且大部分是正确的)，卖高价商品给中国的消费者是不能成功的--家乐福的经验就证明了这点。但本田的故事却显示了在汽车市场，情况恰好相反。

　　但所有这些跨国公司在中国的共同教训是，把西方商品卖给中国广大的消费者--无论这些人是被定义为12亿人还是3亿城市居民--是有很大的问题的。在消费品公司中，只有可口可乐公司或多或少地能说自己做到了这点。

　　我们名单中没有宝洁、联合利华和雀巢这三家最多元化、行动最快的消费品公司。这些公司在不同的阶段都被认为是中国通的典范。但后来它们都成为了中国市场神话的受害者。90年代中期这三家公司的利润都被当地更便宜和假冒的品牌所瓜分。我们所遴选出的赢家大多数是专注于某一市场，比如公司用户，或严格定义的有钱的消费群体。我们所选出的公司中有两家在大众中有很大吸引力，它们是家乐福和肯德基。但这两家公司更确切地说是销售体验而不是产品的服务公司，体验是不能被低价的当地公司所复制的。

　　消费品公司的起起落落表明，在变化多端的中国，今天的赢家很容易成为明天的输家。若干年后，今天我们的某些选择可能看上去很愚蠢。但现在，我们得为他们的胜利而庆祝。

　　通用电气：利润至上

　　CEO杰克•韦尔奇在中国经济繁荣之初到中国访问。他兴奋异常，但并没有昏了头---全文。

　　家乐福：曲线的胜利

　　这个法国公司把中国的零售规定拧走了形，而且并没有因此受到惩罚---全文。

　　IDG：顺利先生到了北京

　　这个公关之王通过在中国出版技术杂志赚了很多钱。它只需要把钱弄出来---全文。

　　本田：便宜设备上跑出的豪华车

　　当其他国外汽车制造商向政府官员兜售豪华轿车或追逐虚幻的大众市场时，本田用最低的成本树立了一个高利润的品牌---全文。

　　肯德基的快餐文化

　　这个快餐连锁店是中国最受尊重的外国品牌。它同时也改变着中国对劳动力和企业家精神的概念---全文。

　　本报告经China Economic Quarterly授权刊载

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