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文/罗新宇
一
普乐普公关公司中国区董事总经理魏雪进入公关业的领路人是她的老师日本上智大学公关课著名教授杉田。1995年，当魏雪即将毕业于日本上智大学时，征求杉田教授对择业的意见。杉田教授建议她去美国深造，学习公关专业。魏雪在美国学习结束后，便加入了一家总部位于纽约的美国大型公关集团。
刚开始公关生涯的魏雪，每天都是缠在具体的业务里面。当时客户的需求也相对简单，开新闻发布会，跟记者接触接触，写写新闻稿，准备一些资料，跟消费者沟通，跟记者沟通，比较单纯。魏雪当时觉得，公关就是该帮助企业，让记者多发稿，出来一篇比较好的稿子，客户高兴，自己也高兴。
魏雪最初负责的客户是一家英国公司，他是魏雪所在公司的一个老客户。从英国过来的这些客人都是高高大大的英国人，岁数也都在五六十岁，层次很高。他们到魏雪办公室参观，跟魏雪及同事打招呼，魏雪顿时有一种望而生畏的感觉。心想，我自己这么年轻，怎么能和这样高层次的人沟通呢？我该跟他们谈什么呀？后来老板带她和客户一起吃饭，魏雪的脑子里空空如也。她不知道作为专业的公关人员应该在吃饭时干什么。结果那天晚上，一直是老板在和客户谈各种各样的话题，魏雪在一旁寡言少语。只是在客户问到时，才用英文磕磕巴巴地说几句话，心里也特别紧张，没有自信，觉得这些人离自己很远很远，再也说不出话来，就这样很痛苦地吃完了晚饭。
结果回来就被老板狠狠训了一通。老板说，叫你来干什么来了，你这么不爱说话，与客户吃饭是工作，而你在整个晚餐桌上说了几句话呀？你既然要做公关，就要有意识地训练自己与客户沟通的能力。你要考虑和客户吃饭时应该有什么样合适的餐桌话题。比如谈一些客户感兴趣的中国媒体的问题、经济的问题。你说今天让你干什么来了，就是让你吃饭来了？
老板很苛刻地跟魏雪说了这几句话。魏雪是自尊心很强的人，当时觉得特别受伤害，有一段时间，她特别怕跟客户吃饭，如果有老板在场，那她就更难受了。
魏雪出身大家族，尽管已在国外留学多年，走了好多地方，但还有那种小女孩的心理，希望处处都是安全的，总有人在照顾自己。进入公关公司之后，有一次，老板让她做一个业务，要很晚回家，魏雪就说，那个地方那么偏僻，能不能调整一下，那么晚我回家多危险呀。
当时，老板神情诧异地挖苦说：“我雇你一个人，再给你雇两个保镖吧。”当时还有总部的总监等三四个人在场。魏雪被老板挖苦了以后，对于老板的轻蔑表情印象特深刻，那个总监也很轻蔑地一笑，好象都不值得回答她这个问题。当时魏雪觉得挺委屈。但是后来，从事公关工作时间长了，魏雪也就理解当时老板为什么说这样的话了。她知道，做公关的人，没有必要强调自己是女孩子。就是说你就是一个人，也不是男人，也不是女人。你既然从事这个行业，你就是一个职业人。在需要你的时候，什么地方你也得去，不上星的酒店你也得住；要出差，临时要求你去哪里，你拎起包打起行李就得走。对公关人员来讲，无论是体力上还是精神上都要能承受非常大的压力。
二
魏雪第一次独立负责的客户就是丰田汽车公司。那是魏雪他们通过竞标得到的。像丰田这样的日本最大的企业，在招标时，找的都是世界一流的公关公司，第一轮就有五六家公关公司参加。一流的公司，自然都有一流的公关人才，手法和技巧又都差不多，如何才能脱颖而出呢？
魏雪他们的工作团队自然拼得很凶。虽然她的年龄最小，经验也少，但还是被推在了第二轮答疑的位置上。因为丰田公司是要选择在中国的公关代理，作为团队中的惟一中国人，魏雪的综合优势就非常明显了。她在日本学的企业管理，对日本企业的需求自然非常清楚。她在美国学的公关关系，对公关的操作流程了然于心。她是个地地道道的中国人，熟知中国的国情。她精通中英日三国语言，尤其是日语，说的像母语一样流利。这些都为他们团队的胜出增加了砝码。虽然是第一次上阵，但她的答疑通过了，丰田选择了他们。
在此后的一年里，魏雪同时负责英国、日本和美国的客户，这给了她世界性的眼光和比较的机会。美国的公关公司对欧美的客户提供服务比较到位，客户也对魏雪他们有不错的评价，而和日本的大企业合作的时候呢，阻碍却非常多。
日本比较讲究人与人之间的日常沟通,人情味要浓一些。美国的公司做事专业，决断非常快，比如一个公关部的负责人，说我这有100万的预算，请给我们出方案，方案通过了很快就会签一个合同，马上就实施，实施之后公关经理如果对你评价很好,参与项目的人对你评价也很好，那么公关公司的该项目就会得到好的综合评价。
而日本企业就不一样了，就象我们中国的国企，你的每一项提案每一笔预算都要层层上报，如果公关公司发现,现在形势有些变化,我得做一个小的修改,那就砸了，又要重新层层上报，然后等他们终于批下来时，黄花菜都凉了。但是给日本客户提建议时，你又不能急，得慢慢跟他沟通，跟他耐心说,为什么你们这次没赶上趟，为什么你们做的公关活动不到位，得把别的做得好的美国公司的案例告诉他，给他分析，以求下一年或下一次这样的情况时他能尽快地做出对应。
美国的一些公关公司，执行“Timecharge”，象律师事务所似的，例如客户跟魏雪谈话一个小时,月底就会有200美金的帐单寄给客户。而日本公司经常说，“我给你月费吧,你看能不能把大的小的都给我包上。”或者说；“这个月我们预算比较紧，你看能不能把这个给我们免费做了。”等等。
所以有一段时间，日本客户老是对魏雪发牢骚,觉得付了很高的费用，但公关公司没有为他们提供满意的服务。而魏雪所在的美国公关公司又说，我们三番五次提出好的策划方案,而永远都得不到及时的答复,等他们能答复时我们的时效性都没有了，无法有效开展工作。公关公司这边的负责人也觉得挺烦的,挺没意思的。这也许是存在文化上的差异吧。
在数不清的摩擦中，魏雪开始萌发一些想法。当时她还接到许多咨询电话,是来自国内企业的。那时重视公关的国内企业还不多,但三天两头也会有一些企业打电话来咨询。当时尽管魏雪他们不接这种业务，但每次接到电话她都会很高兴，毕竟中国的企业开始也对公关感兴趣了。每逢这种时候，魏雪总是很愿意跟来咨询的人解释解释，讲一讲公关内容和作用。后来，她把这些信息转给了公司,但公司却说这种电话少接。因为公司觉得，中国的企业根本不懂公关,而且外国公关公司的费用中国企业也付不起,所以不用花时间去理这些企业。这就是当时外国公关公司的观念。
但魏雪是北京人,她有很强的愿望,就是希望帮助中国的企业一方面加强在国内市场的竞争力，一方面为走出国门做准备。要在国内市场上和世界级的大公司竞争,你就得了解竞争对手。如果这些外国的企业都用很多先进的包括公关在内的宣传手段,在做长线和短线的投入,跟国内企业争夺市场,而国内企业对公关没有正确的认识的话,怎么去包装自己,争夺市场上的消费者呢？
魏雪很希望启发中国的企业重视公关，她就想，我能不能有这么一个空间,把中国的文化、日本的文化、美国的文化都装进去，这个公关公司将以对差异性国情和文化的深刻理解及专业的服务，满足不同国藉客户的需求。
正在这时，魏雪的老师杉田打电话来说，普乐普，日本最大的国际公关公司的总裁要到中国来，他们对中国的公关市场非常感兴趣，希望魏雪接待他们一下。
普乐普的总裁来了，他们想在中国开一家分支机构，而魏雪正想独立做一家公司，双方一拍即合。魏雪作为这个公司的合伙人，先是担任了常务副总经理，后又担任了总经理。
在魏雪的生涯中，那是很艰难的一段时间。魏雪说：“开办这个公司，从筹备到业务开始运转花了不到三个月，这三个月都快把我给折腾死了。”魏雪曾给老客户丰田汽车公司以承诺，在她成立新公司的过程当中，丰田的公关业务一天都不会停止。她说：“即使我新的办公室没有建起来，在这段时间我也一定不会耽误丰田的任何公关活动”。这时她就发动所有的关系，保证丰田的所有公关活动都照计划进行。比如在外地搞新闻发布会，写新闻稿，每天做媒体的监控，不耽误任何一件事情，连轴转。
另一方面，魏雪又同时在筹建新公司，办公室装修，跑工商手续，那时做合资公司非常难，不是象今天这么规范。她要到处托人办手续，要联系一些顾问，给公司提建议，还要雇员工进来。魏雪觉得自己像疯了一样地工作，在外面忙到夜里一两点钟，回到家里还要赶写客户的新闻稿。为了在家里办公，临时借了一台旧的复印机，好不容易请人帮着搬回家，到了门口才发现太大了，进不了门。后来又跟别的公司借来小的复印机。就这样一边把整个的业务不间断地坚持下来，一边用不到三个月的时间把新公司所有的事办妥了。
该投入的也都投入了，招来的十几个员工也都上班了，等待着为客户服务。魏雪在急切地等待第一个客户的答复。她记得特清楚，是傍晚在家，累得筋疲力尽。她想，今天客户会给我一个答复。电话铃响起时她特紧张。结果对方的公关部门告诉魏雪，他们不能终止与原来的公关公司合同，不能跟魏雪签新的合同。听到这个消息，魏雪脑子一片空白。她连眼泪都掉不出来了，只是呆呆的发愣。
但魏雪是不会轻易被压力折伏的。
生活早在魏雪的童年就磨炼了她。她本来有一个背景良好的家庭。父亲是民主党派的成员。母亲是电视剧《大宅门》中“白家老号”的医药世家“白氏家族”的传人。白家“二奶奶”的原型就是源自魏雪的外婆。作为医药世家和民主党派的家庭，他们在文化大革命中受到了严重冲击，家里的财产在一夜之间被抄家没收，“文革”的十年，魏雪家都是在困境中度过的。
魏雪谈到那时的状况：小时候家里连睡觉的床也没有，冬天的时候没有棉衣。因为家庭成份不好，在幼儿园、小学，很少有同学和我一起玩。虽然环境艰苦，家境贫寒，但父母没有间断过对我的教育和熏陶。讲述家庭的历史，爷爷奶奶外公外婆是什么样的人。他们告诉我，家庭虽然贫寒，但要保持做人的高贵。母亲给我读俄罗斯的诗歌，父亲给我讲历史故事。母亲在我很小时就教育我：家境没落了，但做人要不亢不卑，做事要刻苦、坚韧，在任何时候都要依靠自己的力量来取得社会的认可；永远不能贪，不能羡慕别人。比如去商店，妈妈不给你买的东西，你不能向妈妈要，因为妈妈买不起。你只能忍着。
因而，在魏雪幼小的心灵里，深深铭刻的就是一个“忍”字。在她的公关创业生涯里，“忍”就演变成“韧”和“刚”。它裹藏在魏雪的柔弱娇小的身体内，而不易被人察觉。
四
接东芝笔记本电脑危机公关的案子，对创业时间不长的中国普乐普公司是一次大的考验。
直到现在，魏雪都认为，东芝笔记本事件，说简单也很简单，说复杂它十分复杂。要说简单，东芝笔记本电脑并没有质量问题。只是在美国一个州的法律上，消费者仅靠产品可能存在缺陷的“可能性”，有权利起诉。而东芝公司不愿意纠缠在官司中，和对方作了庭外和解。这与公司产品质量有问题，而对消费者进行赔偿完全是法律上的两个不同概念。说复杂就在于，中国的法律与美国的法律不同，在美国的解决方法不能照搬到中国来。在中国出现的产品的质量问题要按照中国的法律来处理。但是中国和日本的企业之间的问题，往往受到两国历史问题的影响。人们往往不能就事论事，经常把单纯的企业问题、产品问题上升到历史感情的高度。
魏雪说，在做东芝公关的时候真是特别苦，主要是心里做的苦，因为没有人理解我们。我们是最能直接和客户沟通的，我们听到他们的声音，了解到事情的事实，但是要让一个很激动的群体安静下来听我们的解释，那是太难了。大家很情绪化，不愿听我们说，同时我们可能也被大家作为敌对的一面，这时，靠的就是一种职业精神来支撑自己。
那些天，魏雪和她的团队饭不能吃，觉不能睡，办公室的电话铃声此起彼伏，面对各方的电话，工作人员嗓子都讲哑了。可有人就是认准了一个理：为什么东芝可以给美国人钱，而不搭理中国人？这是一个很感情化的问题。
更有甚者，公司的员工也分成了两派，和魏雪很靠近的骨干问魏雪：“你是中国人还是日本人？”他们告诉魏雪，“根本就不应该接这个案子。”魏雪听到这句话时挺伤心的，具体操作的人更是委屈得掉眼泪。但魏雪不会让步。她说：“我们是专业人员，我们接一个案子的时候是从职业角度考虑的。我们自己是中国人、日本人、还是美国人，这并不重要，重要的是我们是professional，是职业人。职业人的意思是，比如我接触这个案子，我相信我的委托人，我就把这个案子接下来，既然接下来了，那我就作为一个职业人，尽自己的职责。无论我的客户是日本人、美国人还是什么人，我接下案子我就要对客户负责到底。这就是职业与非职业的区别吧。”
为了这个案子，魏雪的公司分裂了，有的骨干离开了公司，公司的业务也受到了很大影响，但魏雪并不后悔，她认为这是她必须坚持的职业原则。
从公司业务的特性上来讲，魏雪十分重视进行公关活动的职业道德。原则上不做客户直接竞争对手的业务。如果两家客户在某个领域存在竞争业务时，服务小组都是完全分开的，保证在公司内部，员工之间不相互交换所负责的企业的信息。普乐普和每个客户都要签一个保密协定，即使是内部的同事之间也不能有意无意地去了解对方企业的情况。
魏雪要求员工在办公室外面连客户的名字都不要提。在普乐普公司以外的地方提及客户时，都只说T公司、H公司。因为在外面时你不知道附近有什么人会听见自己的谈话。所以他们要求员工走出办公室就全部用代号来表示客户名称。做公关经常接触到企业的深层，有时会和客户企业的总裁副总裁一起讨论他们未来一年的市场战略，很多信息公关公司提前一年就知道了，比如要推出什么新产品，这种信息有意无意泄露出去都会对客户造成伤害。
魏雪认为，中国缺乏真正的公关人才。在中国市场，公关业在急速成长，大家都说它是一个朝阳产业，有发展前途，但是制约公关行业成长的是人才的匮乏。公关行业对人才的要求是非常高的，公关人员，要有综合素质，能在短时间内非常迅速地了解你所要服务的行业，即便是原来没有接触过的行业，要在短期内对行业和客户进行学习和了解，用客户的语言来与客户沟通。同时一个公关人员是客户的大脑、眼睛、耳朵和嘴，替他观察、收集信息，提出建议和咨询，同时用我们的公关手法替客户向外部传达企业的信息。公关人员要有综合素质，逻辑思维，还要有非常新鲜的创意。
另外很重要的一点就是献身精神。没有献身精神，很难在公关业生存。如果你时刻在考虑自己的得失，而不是出于热爱公关业、愿意献身这个行业，那么这个人很难长期在公关业生存。
对于公关人员的素质说具体一点，首先得笔头好，写作能力要强；第二你要有非常强的求知欲，无论是对公关专业知识、政治、还是经济。有语言能力，比如在普乐普公司里必须是懂日文或懂英文。但语言只是一个最基本的工具，你用语言说什么内容呢？公关公司的许多客户都是大企业，里面的人才都很优秀，给这些优秀的人才、优秀的企业提供服务时，我们自己的知识要很丰富，因为客户要的不是打杂的，公关公司既要提供具体的繁杂的服务，又要拿出战略性的提案和建议；第三是要有很强的应变能力。公关不是教科书，公关每一天都是一个挑战，很难做两个案例是完全相同的，很多地方都是靠自己的判断能力，来随机应变；第四就是精神承受压力的能力要很强。比如说做危机公关，因为危机发生时常常被大家群起而攻之，你在这个时候为企业辩护，替企业陈述，都是需要承受很强的精神压力。
魏雪觉得不仅公关行业，整个中国市场上的各行业都缺乏一种职业意识。
普乐普公司为了满足不同层次客户的需求，也聘用了一些行业顾问。比如说做医疗器械的话，可能会跟医学界、卫生部打交道。客户需求大时，魏雪会在这个行业里找一个有政府经验或对这个行业比较了解的人作顾问。
五
为中国企业提供公关服务，这是魏雪的创业动机，现在她终于如愿以偿了。
真的象当初设想的一样，她首先做的一件事，就是把对中国企业的服务费用降下来。有时她甚至想，对国内的企业先不要讲究利润,给他们一个成本价,先带他们一段,做几个项目,让企业感受一下真正的公关到底是什么,等于给中国的企业一点启发吧。
魏雪用国际水准的服务和良好的信誉，以及合理的价位，吸引来了中国企业。有软件企业、电讯企业、制造企业、酿酒企业。虽然从营业额来讲还只占到公司业务的15%左右，但这让魏雪感到很欣慰，尤其是当她看到中国的传统制造业企业也开始有了公关意识的时候。
当然同中国企业打交道苦恼也是很多的。
首先对服务价值的认可上，虽然魏雪已经把价位降低了，但是客户公司还是不停地会提出：这个你为什么要收钱，这个你帮我们随便弄弄就可以了。你们公关公司不用来这么多人，你们来一个人，我们出两个人，随便弄弄就可以了。这和魏雪的标准相差太远。作为专业的公关公司，每一个项目每一项操作都有它的标准，做事要精益求精，从来不会说随便弄弄。只要是接下来的案例，不管利润多少，都要按照严格的标准和专业的程序去做，以求达到完美。
魏雪感到在这方面与中国客户沟通就非常困难，如果随便弄弄，势必会影响公司的声誉，影响公司以后的市场。
在普乐普公司的公关服务中，重要业务之一便是对企业发言人的培训。对外企往往是每年要对公司的总裁、董事会或者经理班子进行培训。包括发言人形象策划，发言人面对媒体如何讲话，面对投资人如何讲话，如何面向消费者，甚至如何面向受害者传达信息，等等。但一到中国企业，这就不易推行。许多老总认为，我能说会道，我知道我能说什么，我没有什么问题不能解答的。其实这是有一定程序和技巧的。
魏雪了解到中国企业的深处，在一些企业里，他们开始有了公关意识，知道要找一流的公关公司，要和国际接轨。但这只是表层现象，一涉及到具体的公关程序，企业领导就会说，这个我知道，这个你不用跟我讲了，培训一下我下面的人就可以了。实际上并没有理解企业公关的本质。
中国企业的公关刚刚起步，基本上停留在打造企业形象、进行产品推广的阶段，至于企业的危机公关，还没有提上议事日程。这也使魏雪看到，目前做中国企业的公关服务，虽然有困难，但市场前景和潜力是巨大，在这个巨大的平台上，魏雪的公关创业生涯将绽放出更大的光彩。
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