中服股份公司最近作出决定，暂时放弃苦苦经营而不成器的品牌，重点转向代理国外品牌———

　　本报记者彭嘉陵

　　中服股份将主要转向做洋品牌代理

　　采访中国服装股份有限公司董事长方玉根时，他刚刚从韩国考察归来。这次赴韩，他与韩国电视台就代理其现代百货Mille服装品牌的细节作了进一步探讨。中服不久将成为Mille品牌的中国总代理。

　　此前，中服已经成为国际著名品牌Jenni-ferGucci的中国总代理。方玉根明确表示，中服以后将转向自创品牌和代理国外品牌并举，优先并重点转向代理国外品牌。三五年内中服将不会花大投资去做自有品牌。也就是说，中服将暂时放弃自有品牌。

　　在许多人看来，做好自己的品牌是一个企业生存发展的基础，而优先经营国外品牌，不等于为洋人打工吗？不等于是在引狼入室吗？中服难道没有看到其中的危险？

　　我们努力了，但做得很艰难

　　中服成立十数年来，曾创过几个品牌，如“天宫”、“中服”、“特米尔”、“北天鹅”等。为什么不继续经营，直到培养成名牌？方玉根说，别提了，前两个品牌现在基本上都没有了，后两个品牌前者主要做羊绒，后者主要做羽绒，以外加工为主，国内几乎无人知晓。为何？“我们创品牌太艰难。过去国内市场相对封闭还创不出名牌，现在入世了，国外服装名牌将大举进入，困难更大。”方玉根说。他认为，现在不能创名牌，并不等于企业没有生存的可能。中服有现代化的生产基地，有较强大的研究设计力量，代理国外品牌还是很有实力的。

　　中服股份是在原中国服装研究设计中心的基础上重组发展起来的，“八五”期间，国家给服装行业唯一的一个“863”项目就给了中服。这个设在北京通州区的基地拥有可根据每个人身材量身订做服装的现代化设备和厂房，不仅在国内绝无仅有，在国际上也不多见。此外，中服在深圳、内蒙古、浙江、厦门、顺德、通化、吴江等省市还有现代化的加工基地和原料基地。

　　然而，有现代化的设备和厂房，不等于就能够创出名牌，特别是对于需要文化作支撑的服装行业，品牌更难以在短时间内创出来。“中服”西装品牌就是在通州基地夭折的。方玉根认为，许多人对创自有品牌有很高的心气，这固然可嘉，但还是要面对现实，要理性一些，特别是对于中服这样的上市公司，效益是第一位的，生存是首要考虑因素。不能在培育品牌上浪费更多时间和资金。

　　方玉根认为，入世了，国外服装品牌大举进入是早晚的事，特别是中高档服装市场。过去洋品牌进来少是因为关税高，入世后，关税将逐年降低，到第五年降至零，国外中高档服装会长驱直入。自创品牌风险大，上千万元投进去说不定就变成了库存；而代理品牌，实行特许加盟，加盟商拿钱来提货，我们的风险很小。而且还可以利用名牌效应，较容易地打开市场。

　　以实力挖来专门人才，中服初尝代理甜头

　　当然，外国品牌服装进来不会一下子杀进来，他们还不太了解中国市场，会先找代理公司，步步为营。一般认为，这个过渡期大概1—3年。这期间，国内的代理商大有可为。

　　而这样的代理商不是谁想做就能做成的。外商对代理商的选择条件相当苛刻，必须有一定的实力，并能按国际规范运作。中服有这个实力，但没有会与外商打交道的人才。方玉根特地从香港华润集团挖来了许振荣。

　　许振荣是学服装设计的，在香港华润工作了十六七年，其间专门作服装贸易，与国外许多著名服装品牌有密切联系，也了解国际运作规则。曾作过国际品牌Esprit的中国总代理，把该品牌成功引进内地，现在内地的销售额达到6个亿。有了代理Esprit的成功经验，这一次，许为中服代理JenniferGuc-ci就更加精明。代理Esprit时，中方只有25%的自主生产权，其余75%必须从外方进货，这使代理方自由度大受限制，而且利润的大头归了外方。现在，与Gucci合作，中服经过艰苦谈判，取得了很优惠的条件：中服只是借用其商标，产品完全由自己设计生产。这样，中服第一年只需支付10万美元的商标使用费，而所有经营利润都可理直气壮地收入自己囊中。

　　代理名牌使中服初尝甜头：前年签合同，去年9月北京、天津、厦门等三家店面开业，仅一个季度销售额就达到五六百万元，而投入也就1000万元左右。目前加盟店已开了11家，为稳步发展，有意控制加盟店数量。用的是美国的概念设计，丹麦的系列产品设计，由中服的设计师作具体量化设计，在中服的生产基地生产。面料在全球采购，优先选购国产价廉物美面料，成本自然大大低于直接从国外进货。

　　光靠这一个品牌还不足以支撑起中服的主营业务，中服计划再引进一两个国外大牌。但高档品牌市场占有率太低，中服将主要引进国外中档品牌，代理韩国Mille品牌就是出于此考虑，这将是中服更大的赢利点。

　　退是为了进，最终要做自己的品牌

　　洋品牌进来后，不仅会挤占中服自有品牌，也会挤占国内其他品牌市场，这怎么看？许振荣认为，市场是由消费者决定的，除非市场不开放，继续封闭。什么东西好消费者就买什么，这是市场规律。更何况在WTO原则下，企业可享受全球资源，不仅是生产资料、劳动力等资源，也包括品牌等文化资源。

　　许多人认为，中服暂时放弃自有品牌而代理洋品牌，等于为虎作伥，养虎遗患，把竞争对手扶植得更加强大，而自有品牌更加没有市场。方玉根不这么认为。他说，我们现在实力还不够，如何与人家竞争？如果不承认这一点，硬撑着去拼，只能是死路一条。我们采取退一步的办法，是为了休养生息。中服虽有许多设计人才，但大多不懂市场。经营洋品牌的过程，其实是学习锻炼自己的过程。我们最终还是要做自己的品牌，但不是现在，而是等我们学到了真本事以后。当我们将国外先进的营销方式、经营理念、管理模式真正学到手，完全吃透了，再加上中国自己有特色的东西，这时打出自己的品牌，才不会比国外品牌差，才能一炮打响。

　　专家点评

　　一定要做品牌

　　中华全国商业信息中心副主任王耀

　　中国的许多企业特别是服装企业长期以来为外国品牌加工，近些年来由于受到更多的竞争，加工费越来越低，一件衬衫只能赚1美元，一套西装也只能赚10美元。没办法，一些企业只好转为代理。有些有品牌的大企业特别是主要做男装的还能生存，没有品牌或知名度不大的小企业只好去代理。因此，可以说，做国外品牌的代理，是企业不得已的选择。

　　但是，对一般代理商来说，代理国外大品牌没实力，代理小品牌又没优势，代理中档品牌又受到国外分销商的竞争，因此我认为不要盲目去做国外的品牌代理。最好的办法是利用国外品牌。一是在国外注册一个新品牌，自己生产经营，这样的办法国内已有企业开始采用，如杉杉、庄吉；二是利用国外品牌自己加工，已经做得很好的如宝姿，这就是目前中服股份采取的办法。总之，一句话，服装企业一定要做品牌，不要纯作加工。只要用“心”去做而不是用“手”“脚”去做，总能做出来。

　　品牌是发展的手段

　　外经贸部研究院跨国公司研究中心何曼青

　　国内品牌之所以大多长不大，活不长，缺乏竞争力，就其根源来说，是中国的市场经济历程太短，品牌观念传入较晚，企业实际操作经验匮乏。这决定了中国品牌的成长道路从一开始就充满了艰辛和曲折。

　　当前，一些企业放弃自营产品、转让商标权或与跨国公司合资，是否就必然损害中方权益，危害民族产业？这要理性地看待。一般说来，国内企业不得不放弃或转让原有国产名牌，甚至转而经营跨国公司品牌，有着深刻的原因：或企业经营陷入了困境，经营国际知名品牌赚取的利润更多；或者资金短缺、自身技术开发能力差，需要用商标、牌名作价投资；等等。在这种情况下，如果继续坚守阵地，就可能亏损、破产———这才是国内企业资产的真正流失。

　　此外，一些知名品牌纷纷“外嫁”，也实属无奈。一方面是因为仅靠单打独斗已顶不住国际巨头的竞争压力，担负不起日益昂贵的研究开发费用，如果不合资很可能连自己的品牌都保不住。另一方面是一些地方企业为了吸引外资，要求“靓女先嫁”。因为，销售不佳的品牌，经营不善的企业，是不会有人要的。在合资、跨国购并中只想甩掉包袱的想法，是行不通的。“强强联合”也是当今企业战略联盟发展的趋势。

　　另外，从根本上讲，企业发展的最终目标是提高收益率，为股东创造好的回报。只要能够有利于该目标的实现，企业选择什么样的发展途径都是无可厚非的。商标权不过是一种手段。

　　其实，关于民族产业问题，需要客观地认识。随着经济全球化，“民族产业”这个约定俗成的概念，从行业到企业、到产品，也将增加新的内涵。

　　我们的企业应该学会利用全球资源，积极与国际有实力的大公司合作与竞争，恰恰有助于中国“新工业”的形成和壮大。

　　暂时放弃不可怕

　　外经贸部研究院跨国公司研究中心主任王志乐

　　企业为外商作代理，是不是抛弃了民族工业？是不是引狼入室？这个问题要理性看待。企业就是企业，从自身生存和发展出发，完全有理由选择代理别人的品牌还是生产经营自己的品牌。况且片面保护民族工业的做法不符合WTO的基本原则。政府和民间舆论不应干预企业的这种行为，但政府可以通过政策和法律加以引导。

　　我认为，如果企业选择放弃原有品牌而代理洋品牌，这也许是退后一步的做法。然而后退不是目的，仅仅是手段，退是为了进，是为了增强实力。人们不能只看企业眼前的做法，而要看到该企业未来的发展。企业暂时放弃品牌没什么可怕的，数年后企业实力强大了，还可以再创建自己的新品牌。

　　《人民日报》(2002年03月18日第十二版)

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