相当一段时间来，规模经济和品牌战略成为了相当多企业追求的理想目标。诸多媒体也在不断地告诫人们这是应对“入世”法宝。很多为争夺市场份额的“价格大战”和不计成本的品牌塑造宣传都由此而来。但坦率说，目前市场上很多人对规模经济和品牌战略的认识并不准确。

　　中国经济发展面临两个基本进程：一是工业化，二是向市场经济转变。很多人以为规模经济就是尽可能多地占据市场份额，取得市场垄断地位。其实不是。规模经济是指利用大机器生产手段，通过成批大量生产实现单位产品成本降低的一种状况。显然，规模经济主要和工业化直接联系，只对工厂有意义。规模经济与竞争的关系只在于提供价格竞争的基础。很多人以为知名品牌才能造就规模经济。其实不是。品牌和企业自身的资产规模和资产配置也并无必然联系。品牌是一种市场经济下的社会约定。消费者买某一个品牌，其实买的不过是一种产品质量、消费安全的承诺或说信用保证。由此可见，规模经济和品牌战略其实是可以分开的。目前在我国市场上已经出现了一种分工趋势，有些企业专门“做工厂”，接受委托加工，即所谓的“贴牌生产”；而另一些企业则侧重于“做品牌”，把资源更多地配置于产品研发、市场形象塑造和市场开拓。

　　在商言商。对企业来说，有没有名气或者销售额占什么位次并不是最重要的。最重要的是要赚取利润。专门“做工厂”或专门“做品牌”都是获取利润的好办法。贴牌生产可能不“出名”，但可以有效规避掉技术研发的风险、广告宣传的风险、市场销售的风险；专门做品牌也许会被批评为“没有根基”，但可以规避掉大量固定资产投资的风险和技术工艺更新时资产无形贬值的风险。一般说，这两种战略都是好战略。

　　格兰仕的独特之处何在于把做工厂和做品牌巧妙地结合起来，兼取二者之利。格兰仕做品牌，其产品在中国市场和海外一些市场上的知名度很高。格兰仕从没有放弃在产品研发、市场开拓上的投入。但这样一个知名度很高的企业并不迷信于品牌，没有把“品牌”当成束缚自己生产扩张的包袱，非“正名不嫁”。格兰仕在做品牌的同时，还大量接受贴牌生产的定单。目前全世界每五台微波炉中，就有两台是格兰仕实际生产的，尽管很多用的并非是格兰仕的品牌。

　　一个值得论道之处就在于，一个拥有自己知名品牌的大企业为什么仍甘于“为她人作嫁衣裳”?有两个明显理由。

　　首先，中国是一个仍处在工业化过程中的国家，其经济发展存在着很多不平衡。其中一个重要的不平衡就是，中国工业生产的扩张能力与中国人大量消费工业品的消费能力扩张在时间上存在着严重的不同步。一个显然的例证是，目前中国的家电业已经具备了为全世界生产的能力，但中国自身的市场中仍有八亿农民没有足够的支付能力或良好的消费环境来普遍消费家电。解决这个矛盾的办法就是“走出去”，利用世界市场来缓解这个不同步。贴牌更利于走出去，那么就用贴牌的方式。这没有什么不好。在一段时期内，全世界有多少人消费格兰仕牌的微波炉可能并非是最重要的，最重要的是有多少人消费格兰仕生产的微波炉。道理很简单，当一个企业的生产规模达到足以左右市场供给的时候，这个企业的成本和价格就在市场上获得了充分的发言权。

　　其次，品牌有没有竞争力，关键不在于宣传，而在于成本与质量。贴牌定单使企业的生产能力可以充分发挥，可以采用成批、大量的生产方式。工业化的规律证明，惟有在足够生产规模、足够饱满的开工状况下，企业才能获得不断改善内部管理、采用先进技术装备、降低消耗等的余地。实事上，贴牌生产的大量加入使格兰仕有机会极大摊低了自己品牌产品的固定成本。正是在此基础上，格兰仕的品牌竞争才获得了最强有力的物质基础。

　　格兰仕对“做工厂”和“做品牌”的巧妙结合，实际上是对工业化发展客观要求和市场经济发展客观要求的巧妙结合，社会化大生产与充分发挥自身优势的巧妙结合。在这样一个过程，格兰仕得到了什么?一是得到了整合全球微波炉生产能力的主导权，二是得到了相伴相生、互为支持的两个企业利润增长点，三是风险最小、收益最大地实现了自身资产的优化配置。

　　最近，舆论关注与讨论的一个热点问题是“中国制造”。应当说，格兰仕的经验为中国制造业的发展提供了非常重要的有益启示。

　　作者：国务院发展研究中心陈淮

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