本报记者宫永德／文

　　100多年前，一个叫做STARBUCKS大副的小说主人公在美国家喻户晓，原因是他具备美国人公认的英雄三要素：无比坚定、非常沉稳以及十分幽默。1971年，三个分别叫做鲍德温、波克和席格的美国人认为如果不把享有如此公众知名度的名字用来推广美国精神，简直就是浪费，于是在一夜之间他们把它变成了一家咖啡店的招牌。20年后的1999年1月11日，星巴克在北京开设第一家咖啡店，同时毫不谨慎地扬言：5年内，星巴克要在北京、天津地区开设咖啡店不低于40家。而到一个月前，星巴克仅在北京就开店26家，可称为战果辉煌。从此，在美国人少有的革命案例中，终于可以加上一个关于咖啡的词条：星巴克，开始了一个从喝罐装速溶咖啡到只喝煮咖啡的比较不“殖民地”的美妙历程。

　　一场咖啡版的“空间战”

　　美国人要搞NMD，把武器搬到太空中时刻准备着来一场空间战。星巴克和麦当劳突发奇想，把赚钱机器紧紧盯住人们的滞留空间。在他们看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳窗明几净，温馨祥和，宛如自家饭厅，力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克关注的是人们休息得好不好，闲散得够不够，所以他们致力于抢占人们的第三滞留空间，照理说此两家餐饮业连锁巨头的边境局势应当轻松愉快，但是，要想调节理想和现实之间的差距，属于人的主动权只有一半，另一半则掌握在人力无法企及的、不可控的因素那里。

　　一年前的12月23日，麦当劳在北京东方广场的第一家咖啡店——麦咖啡正式开业，算是从星巴克的墙脚下挖出的第一锹土。随后，双方代表均就此事公开表态，麦当劳经营咖啡店不会对各自的市场格局带来震动，因为双方各有各的服务方向，也就是上面所说的麦当劳锁定的是人们的第一滞留空间，而星巴克则专注于人们的第三滞留空间。对此，星巴克华北地区特许经营商北京美大咖啡有限公司孙大伟总裁认为，咖啡店在北京会越来越受欢迎，星巴克欢迎来自麦当劳的竞争。而麦当劳中国北方区总经理赖林盛认为，麦咖啡和星巴克在北京市场不会形成竞争，从根本上说两家的定位不一样。麦当劳在咖啡店的定位上坚持了一贯的以家庭氛围为主的方针。在两个不同的空间之间不存在“边境冲突”。但是，尽管提法不一样，其目标客户层(消费对象都是都市上班族)的完全雷同却是一个不言自明的事实。问题很简单，人们为什么就不能把时间更多地用在第一空间(尽管那不是真正的家)或者第三空间里呢？这就是麦当劳或者星巴克所日思夜想的。

　　有空间就有可能？

　　问：市场何在？问：人何在？对于像13亿人那么大的市场，如果人手一辆轿车是不可能的，那么人手一杯咖啡总应当不算过分吧。假设大前提是中国有13亿人口，小前提可设定为中国人每天只喝一杯咖啡，那么中国的咖啡市场至少是1996年的365倍。这显然是一个令人兴奋不已的三段论，但是，就算我们有一张像天那么大的床，我们是否有一个像天那么大的身体呢？或者说，STARBUCKS大副在中国的航行是否会一如既往的一帆风顺呢？

　　据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令全世界的咖啡商们笑逐颜开。仅在6年前，中国的咖啡豆种植总面积已达9万亩，年产咖啡高达3200吨。如果把加入WTO和2008年奥运会所带来的便利以及中国人消化系统的进一步西化统统加进去，那么中国的咖啡市场就会妖媚无限，让全世界的咖啡商在中国续写《特洛伊》战争的新篇章。如今，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，除了可以隔三差五地赚些新版或者旧版的人民币外，似乎还在为星巴克打着一份子儿不收的义务工：用他们的速溶咖啡培训中国人的味蕾，以便日后能够最终喜欢上星巴克的煮咖啡方式。在北京、上海、广州等大中城市，咖啡馆的增长速度实际上比雨后春笋要快得多。此外，以麦当劳、肯德基在中国的空前成功为背景，美国文化的吸引力已经为中国年轻的一代做好了喝咖啡的思想准备。业内专家对此评价道：咖啡市场的前期培育在中国已经结束。这是说，钥匙已经交给你了，如果想住进来，就自己动手开门吧。

　　而另一种观点认为，咖啡大多生长在热带，中国在南北回归线之间的地盘也就是领土总面积的1%左右，不足中国茶叶产区的1／10，和巴西相比更是霄壤之别。原料的本土生产存在先天不足，若从国外进口又有“劳师以袭远”的兵家之忌，使得咖啡在中国的发展前景不难限量。另外，速溶咖啡在培养味蕾对咖啡的好感的同时，也曲解了真正的咖啡文化，使星巴克方式的煮咖啡面临着更大的替代风险。北京工商大学科研处处长李明义教授认为，咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。因此，对咖啡的市场空间及其经营者而言，这是个比太行山还大的障碍。

　　卖咖啡还是卖文化？

　　好莱坞电影在前，可口可乐在后，美国方式大行其道。时尚引领消费，星巴克仰仗山姆大叔的魅力，彻底折服了在胡同和弄堂里转来转去的中国新一代们。金米兰咖啡有限公司王春伟主任在解释为什么北京的咖啡馆经营状况远不及上海时说，北京咖啡馆1／3赔钱，1／3赚钱，1／3不赚不赔，总体上呈现微利状态，的确无法与上海火爆的场面相提并论。为什么呢？“这与北京的‘土气’与上海的‘洋气’不无相关。”而所谓“土气”，即是对咖啡店背后的文化辐射缺乏时尚认同感。为此，星巴克华北地区特许经营商北京美大咖啡有限公司总裁孙大伟开始在他的星巴克咖啡店实施第三空间和小资情调的完美配档，加以现场钢琴演奏、欧美经典音乐背景、流行时尚报刊杂志、精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的符合曼哈顿要求的“洋气”感觉。

　　在上海星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。假使顾客对咖啡并不了解，咖啡师傅会及时向他讲解一些咖啡知识，并且向他推荐合适的品种。而顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。

　　像一种更新的观点所认为的那样，文化的魅力就是市场的魅力。星巴克从1971年在西雅图成立第一家店开始，到现在在北美地区、欧洲、南太平洋约有5000家店，而近几年的增长速度超过每年500家。其成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：他们十分挑剔地选择咖啡豆，需要参照的标准从品种到产地到颗粒的形状等等五花八门；接下去的工作是把它们以风险极高的“星巴克烘焙法”加工成艺术品或者文化的一部分，最后再把这属于文化的那一部分连同咖啡一起卖给顾客。

　　北京美大咖啡有限公司的副总经理李富强说，卖咖啡不可能没有文化的碰撞，令人关注之处在于碰撞之后的结果是各自粉碎还是互相交融。星巴克刚进入中国的时候，曾遭到普遍质疑，但星巴克并非没有自己的理由：日本也是喝茶的国家，可日本咖啡年销量占世界第三，比欧美国家还要大。而问题是，除了各自背后的文化不一样，相信没有谁能说出茶叶或者咖啡哪一个更好喝。

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