本报记者徐滨

　　从1993年开始，经过几年时间，喜之郎在市场上已将金娃果冻远远地抛在了身后，业界认为，金娃果冻此举无异于以卵击石。

　　据介绍，近3年来，金娃果冻虽有长进，但与喜之郎相比差距甚大，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元，且果冻第二集团的争夺战也十分激烈，谁能真正坐稳果冻行业的第二把交椅目前都还难有定论……

　　1月18日下午，金娃果冻的老总谢立平在“呼吁社会营销”的研讨会上，提出了倡导社会营销的概念，并呼吁企业自觉地将营销活动同消费者长远利益、自然环境、社会环境的发展联系起来，从实施可持续发展战略的高度来开展社会营销，呼吁儿童食品行业不要把果冻作为“愉悦性产品”来经营。

　　谢立平为何这般言表，据知情者透露，总产值已超过30亿元的果冻行业，有个公开的秘密：美味口感和包装、极具煽动性的广告、各种促销卡是中国果冻业的三大市场支撑点。业内分析，谢立平此举会引来果冻行业的一场“口水战”，同时果冻市场的份额也将重新划分。

　　终结果冻

　　愉悦性时代

　　什么是愉悦性产品？据专家介绍，那种给消费者带来一时快感却不利于长远身心健康，能产生即时满足与快乐，但长时间可能会有害身心健康的产品即“愉悦性产品”，如香烟就是典型产品。

　　金娃称，它将以社会营销开创果冻业的新时代，金娃从创立伊始，就意识到如果依靠美味的口感和包装花样及广告引人，是对消费者长远身心健康的不尊重，把果冻当做“愉悦性产品”来经营虽然能获得一时利益，但与父母的真实心愿南辕北辙，终究会遭到消费者的反感。

　　因此，金娃决定走扎实的社会营销之路，遵循营养原则。强调每一个果冻都应为孩子增添营养，使产品让孩子不仅可获得口感的享受，还利于孩子的身心健康。

　　上海杰信营销咨询有限公司董事总经理翁向东说，其实，社会营销观念并非什么新概念，它强调的是，企业在满足消费者需求的同时能够最大限度地兼顾社会总体利益。由于社会营销概念要求企业在满足消费者需求的同时考虑社会利益，所以使许多企业为之却步。

　　实际上，只要社会营销运用得当，就不会是枷锁，反而是锐器。在美国，银行竞争最激烈的领域之一就是利润丰厚的信用卡，各品牌竞争激烈。美国运通公司却另辟蹊径，针对当时美国民众对第三世界的关注，推出了“分享我们的力量”广告活动。并许诺，顾客每使用一次信用卡，公司就捐给第三世界3美分。结果不仅“运通卡”脱离了价格战区，而且利用美国人的心理获得了经济与声誉上的双重丰收。

　　但在中国，营销广告活动造成的文化污染和价值观误导以及不健康的店名、品牌比比皆是。不少广告也疯狂宣扬及时行乐、物质主义、色情、高消费、暴力等观念，公然挑战人类的基本价值观和良知的底线，这种丧失良知的创意造成了恶劣的社会影响。

　　有关专家指出，在中国市场经济制度尚不完善的状态下，个别企业的产品在受到消费者欢迎的同时，给社会造成了较大的危害，使社会付出了巨大的成本，而企业在这方面往往没有承担相应的社会责任，如香烟(愉悦性产品)的销售。

　　过度营销、过度包装也在不断地增加社会负担，一包50克的西洋参片被包装成杂志那么大小，里面塞满了泡沫。其目的仅仅是让消费者购买时产生数量极多的幻觉，而造成的负面影响又不知有多少，既增加了运输成本，又造成油耗污染。同时，也使仓储与货架陈列空间占用成本增大。这些成本不仅要由消费者承担，而且又大大浪费了稀缺的社会资源。

　　谁会成为果冻业老大

　　金娃公司称，儿童食品行业是提供“愉悦性产品”和浪费社会资源的反社会营销行为比较严重的行业。金娃果冻以超低成本成为果冻行业的第二品牌，广告费率还不到2%，是以社会营销为终极目的的。

　　为了贯彻社会营销的理念，金娃正加大科研投入，金娃果冻的防腐剂与色素的使用量已远远低于国家标准，并在全国第一家开发了健脑果冻、果浆布丁、芦荟美容果冻。

　　据介绍，果冻行业的诞生始于1985年天津长城食品厂。1986年深圳市琼胶工业公司作为第二厂家推出SAA牌果冻，产品上市后即出现供不应求现象，至1993年底SAA牌果冻仍为市场第一品牌。

　　1994年5月金娃果冻面市，主打产品金娃布丁为全国首创，喜之郎也于3个月后推出布丁产品。到1996年全国出现了“布丁热”，金娃产品处于供不应求的状态。

　　行业格局的变化，出现在1996年，这一年喜之郎率先在中央台耗巨资投放广告，产品销售迅速提升，果冻行业第一品牌真正出现。与此对应的是，金娃果冻一方面仍沉浸在供不应求的卖方市场中，坐等客户上门，另一方面又因为资金等原因无力投放广告。

　　1995-1997年金娃产销量虽略有增长，居市场第二位，但与喜之郎相比已相去甚远，产销量相差十几倍。直到1998年，市场的现实状况使金娃果冻终于清醒过来，意识到市场的重要性，逐渐招兵买马，拓展销售渠道，至目前才建立起一个粗犷的销售网络。

　　专家估计，目前，果冻行业年产值已超过30亿元，高档果冻约占50-55%，品牌争夺已十分激烈，各种杯型、各种口味的果冻已数不胜数。仅喜之郎、金娃品种、规格就已超过120多种，消费对象也由儿童扩展到成人。

　　金娃老总谢立平说：“我们有信心在3年内打破果冻行业一主独霸的格局，我们只要真正站在消费者与社会利益的价值观上，并且企业的经营活动始终围绕这一价值观去展开，一个企业和一个品牌就能战无不胜，总有一天消费者会为金娃的理念所感动。”

　　据悉，金娃公司正忙着排兵布阵，准备今年开始发动总攻，其广告新片也已完成，并将以积极姿态参与社会性公益活动，与“功能性营养果冻”体现的社会责任结合起来，欲使金娃满足消费者健康的品牌形象更加丰满。

　　由于喜之郎事前并不了解此次金娃的市场态度，对于金娃抢占市场的野心以及战前宣言，目前喜之郎尚未作出反应。

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