本报记者宋明霞

　　“把营销从经验的池塘放进理性的海洋”，2002年1月10日，北京国际饭店。世界营销学大师唐·舒尔茨受麦肯特企业顾问有限公司之约，到中国进行三地巡回培训。

　　舒尔茨博士被誉为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，这位享誉全球的营销学大师平易而风趣，虽年过六旬，仍精力充沛。作为战略性整合营销传播理论的创始人，他现任全球营销界最高学府———美国西北大学整合营销传播教授，同时，任全球知名的Agora国际咨询公司总裁，Targetabase营销公司及Tagetbase营销协会的高级合伙人。

　　11日下午5点，培训刚刚结束，舒尔茨博士愉快地接受了记者的采访。

　　我是一个整合者

　　记者：舒尔茨先生，听说您差不多有2/3时间在飞机上，您的行程已提前半年预订好了。穿梭于世界各地，中国给您的印象如何？

　　舒尔茨：这是我第二次来中国。我第一次来中国时访问了一些大学，做了几次专题讲座，发现中国企业经理人了解并对整合营销感兴趣。中国人友好开放，年轻人有相当高的英语水平，他们将主宰未来世界。我曾在日本讲学，日本学生在接受培训时惯于埋头记录，而中国学生却能够积极反馈；他们不想简单模仿，而是认真研究，找出适合中国市场、能带给中国文化以强大竞争力的优势。去年我走访了16个国家，在中国的所见所闻，所留下的印象比任何一个国家都深刻。我对中国有信心。

　　记者：中国企业的目标是向全球性跨国公司发展，而跨国公司在向本土化转变，您怎么看待这两种趋势？

　　舒尔茨：去年10月我首次来访，看到联合利华为中国市场设计出新的图标，可口可乐也一改原来无差异市场涵盖策略，其广告宣传和品牌都在中国传统文化中找市场灵感，而中国的企业却拼命向跨国公司迈进。观察这种变化很有趣。

　　事实上，二者殊途同归。跨国公司市场营销策略的变化，大踏步地实施中国本土化战略，是为了获得更多的市场份额。这里，我要特别给中国企业提个建议，如果想参与国际性竞争，学习跨国公司已有的做法固然重要，但不要失去中国特色。回顾一下上个世纪50至60年代日本企业的成功经验，可以发现，他们是靠特有的优势制胜的，即用低成本制造出高质量的产品。当然，还要有优质的服务支撑产品，否则，在21世纪站不住脚。

　　记者：私营企业在中国社会已成为一支强劲力量，您有没有具体研究过中国私企？

　　舒尔茨：没有。整合营销对中国来说只有3年历史。我们得到的信息是，中国正在进行着深刻的转变。有人很悲观，比如说，他们认为“中国移动”要从官商转变为真正的市场主体需要10年，而我认为有5年足够了！事实摆在面前，“中国移动”面临着很好的机遇，无论技术方面的快速增长、及管理体系的建立，都可以后来居上。手机短信息在中国大范围应用，而在美国则没有，“美国移动”落后了不止一年。

　　“中国移动”代表了中国企业的发展，无论什么性质，中国企业发展势头是强劲的。

　　记者：您秉持怎样的营销哲学和人生哲学？

　　舒尔茨：我们现在变的越来越有哲学意味了。我是个好奇的人，到不同地方喜欢看不同的事物。我是个整合者。通过听、说、写，带给企业一些有用的东西。我能制造更多的营销人员，通过成功营销使他们个人走向成功。我是个老师，一个传递信息的人。

　　记者：针对21世纪营销战略您给出什么建议？

　　舒尔茨：我最新的一本书叫《整合营销传播2·1》，“2·1”就是21世纪的意思。这本书总结了10年当中整合营销传播的变化，阐述了新的传播方式。这本书告诉人们，重要的是变革、创新、关注未来。

　　中国制造与土耳其制造

　　记者：听说午餐间您举了一个例子，即“madeinChina”与“madeinTurkey”，请您讲一讲“中国制造”与“土耳其制造”有什么不同？

　　舒尔茨：去年6月我在土耳其参加营销会，目睹了土耳其人正努力打造土尔其国家形象。他们利用优质的原材料生产出高质量的产品，销售到发达国家，赚取了大笔外汇。同时树立起高品位的企业和国家形象，成为为国际市场认可的高质量产品的源泉。

　　而中国制造到底意味着什么？中国产品低成本中等质量，或者说低成本低质量，像日本上世纪50至60年代一样。但日本及时地做了改变，成为高质量的代表，才有了后来日本的强大。中国企业、中国营销者应当主动学习西方开发市场的做法，但要善于识别，一些失败的做法就不应该重蹈覆辙。当然，这需要强化基础设施，让方方面面都相对到位，建立一个新型市场经济国家适应国际市场而又独特的营销体系，从而达到高质量低成本。一句话，就是要用高质量营销中国。

　　记者：您曾说您一生中犯的最大的错误就是没有早一些来中国，为什么？

　　舒尔茨：中国是一个伟大的国家，中国市场正值起飞阶段。在全球各地面临不景气和高度竞争的环境下，中国经济一枝独秀。如何面对机遇和挑战，如何步出促销大战、价格误区、塑造自身品牌、进入市场利润区？这是中国企业发展所需，也是我研究的课题。希望与中国企业开展更好的沟通，共同探讨他们营销难题，从而推动中国营销工作的发展。可以说，短暂的访问价值很大，我愿意在中国花更多的时间。

　　狼性人性与好奇心

　　记者：一个成功的企业营销总监需要什么品质？

　　舒尔茨：客户对企业的忠诚度不是白白送上的。一个成功企业的营销总监要有三个技巧：灵活性和好奇心，愿意学习和愿意改变，对客户的尊重。一个成功的营销总监必须有清楚的战略远见，在各种各样混乱中看出本质的东西来，能够积极支持客户，赢得客户。

　　记者：在教学和培训中，您发现中国学生缺什么？

　　舒尔茨：3年前，第一个中国内地学生进入西北大学，两年前，我们接受了第二位学生，明年将接受五位学生。在和他们交流中，我了解到他们基础教育是过硬的，学习成绩在班上是前几名。但他们缺乏经验，需要更多的磨炼。我这样说，并不意味着受培训的人数不够，而是受过培训的高层次营销人员少。受教育的过程是个求发展的过程，希望中国有更多富有实践经验的高层营销人员在培训中得到提升。

　　记者：营销人员与众不同，带有明显的行业特征。有人说一要有人性，二要有狼性，您又特别强调好奇心的重要。这三性之间关系如何平衡？

　　舒尔茨：营销人员是社会组织中的优秀分子，他们既具有人性又要有勇往直前的狼性。好奇心驱动这些因素结合起来，使他们与众不同。事实上，有好奇心不难，有狼性也不难，而有人性是非常困难的。成功的营销更侧重于服务，是否能够尊重客户，与他们更好地、长期地沟通就需要把人性发挥得淋漓尽致。只有三性平衡，才能与客户建立长期关系，才能在较高层次把握客户，从而具有强大的竞争力。

　　记者：中国企业如何步出营销大战的误区？

　　舒尔茨：这涉及到信息和信息管理的问题。在中国常利用一个方法———大众的广泛的广告传播，没有足够的信息进行市场细分。管理层应当识别不同的客户群，然后在细分市场中促销，这样，效果更好。这就需要明白用广告来做什么？广告多就觉得促销力量大，这是抓住客户最好的办法吗？可不可以用更好的办法？这就需要借助整合营销传播的力量。

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