本报记者李媛杰雯：前不久，一则位于北京地铁内的“恒基千百千商城”的开业广告被撤，原因是该广告的创意有些“新奇”：画面中一名性感女模特，胸前钮扣崩开，露出了性感的胸部的一部分，旁边配以“开了”的广告语，有关部门认为这样的广告摆在地铁有碍首都精神文明，带有性暗示，因此要全部撤掉。而记者在一个很有名气的美发厅看到，这则广告被美发师贴在了墙上，问及，被告之这个广告潮流前卫又不失美感，是个很难得的招贴，因此才拿过来贴上。

　　一位网友这样评价此广告：“如果说这也伤大雅，那么去看看老外的广告又是如何的。性是人们的永恒话题之一，如果连这样一个‘开’也不能打出来，那不太禁锢了广告人的创作空间？”

　　宝洁的一个网上脱衣广告也是因为同样的原因被禁止了，宝洁是为了推出其新品黑色护垫而做了一则让男士脱衣的FLASH广告，本想用“黑色幽默”来取悦消费者的宝洁公司表示：此广告在德国推广时没有任何不好的说法，脱衣广告只为新颖，宝洁不推崇任何不健康的内容。

　　虽然是不推崇任何不健康的内容，但这些“性感广告”屡屡被禁，此种传播手段引起了种种争议。

　　议题一：

　　“性感广告”只为吸引眼球？

　　如今，相当多的广告都在挖空心思吸引更多受众的眼球，为完成广告被注意的目的，广告由此明显地出现两个倾向，一是以展示人体(尤其女性)勾起人的本能欲望为主的性感广告。二是以满足观众精神欲望需求为主的一般广告。

　　而性感广告又有对于女性性感部位的突出展示，如鲜艳的红唇、窈窕的身材、细腻的肌肤。有对于激发人们对强烈性的渴求，引人遐想的，如前一段时间某著名品牌的手机广告“晚餐、约会篇”就被认为极具挑逗意味。还有对性动作的模拟的，如做抛媚眼、扭臀摆腰等都容易让人产生与性有关的联想。

　　很多化妆品如香水广告、还有一些服装如名牌牛仔裤常常是采用性感模特暴露的手法，这样做不仅仅是吸引眼球，更重要的是借此来展现产品的不同凡响和另类之处，它所传达的更是一种切合现代情调的品牌理念。从这一点上来说，用“性感”的表现手法就是再合适不过了，况且人体本身就是一种美、一种和谐，这样的广告往往留给人的是欣赏的层面。

　　另外，由于这种方式在表现上前卫、形式上疯狂，结果自然不同凡响，因此，也就成为广告中普遍运用的手段，结果是相当数量的观众被代表时尚的广告引入感性世界，跟着感觉走，引发好奇，进而关注，达到吸引消费者注意、传达广告信息的最终目的。

　　议题二：

　　“开了”广告体现

　　怎样的表现手法？

　　引起争议的“性感广告”其本质是试图借助能引起关注的广告形象与主题语言，利用人们的好奇心及心理欲望引起消费者的注意，从这一点上说，恒基千百千商城的“开了”广告算是一个成功的广告，它的价值就在于独树一帜的奇特性，能引起争议，广告就自然起到了效果。

　　通常商场开业及促销活动广告，都较为传统、老套，不但广告中信息量较大，且在表现上注重整体的开业氛围，主题不明确，要想区别与其他商场的广告，且在广告发布时减少干扰度，广告不能仅仅是单项的“输出”信息，更重要的是让消费者能有效地“接受”信息，这就需要差异化的信息以及差异化的形象来完成。只有突出信息及形象的特异性，强化一个与众不同的形象，这样才能有效地吸引消费者的注意，唤起共鸣，也才能有利于消费者识别、比较、接受，最终达成说服的效果及轰动效应，完成既定的广告目标。况且，它还能够引发话题，这一点也是成功之处。人们知道，通常在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则——3B原则，所谓3B，是指美女(Beauty)、动物?Beast?、婴儿?Baby?，由于美女广告利于操作，且最能引发人们的关注率，因此在3B中以美女题材运用最多，也正因为运用的较多，在应用时若过分强调女性性感部位的突出展示，容易落入艳情广告的陷阱中，因此如何用巧确实是一个难题。

　　广告既然要传达开业的信息，鲜明地将“开了”作为主题，这种直接的表现容易形成记忆，结合地铁广告的媒体特点，同时也为保持广告主题与画面表现的一致性，在画面上进行了较为大胆的展示，利用人们生活中经常遇到的尴尬场面——“胸部钮扣开了，春光外泄”，引发公众注意力，不但记忆点明晰，而且将商场“新鲜”的特色表现的韵味十足。借助媒体的传播，“开了”也极易成为流传的口语。从这一点上看，“开了”也是成功的。

　　议题三：

　　性感广告要有“度”

　　现代与传统的冲突其本质在于价值观的冲突，因此在表现上应把握一个合适的度，而国外众多广告之所以能成功，除与广告发布环境有关外，就在于能将艳情广告处理得很得当，在画面上讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，同时能将广告中的人物形象与品牌的个性进行结合，真正体现了品牌的魅力。因此，有关专家指出，要想处理好现代与传统之间的冲突，有几点是至关重要的：首先是广告不应仅仅将画面作为吸引人们注意的一个手段，而应借助形象及主题体现整体品牌或企业的个性形象，形成风格。其次是广告所传达的信息要真实、单一、清晰，在主题及画面的处理上要能保持一致性，有夸张，但不要过分渲染。

　　第三是在利用女性及倡导女权主义作为广告内容表现时，不应赤裸地把女性的艳情作为吸引消费者注意的手段，而是要保证画面与主题的协调性，不能超过了受众所能接受的“度”，避免过犹不及。

　　还有就是策略应该清晰，在表现及处理方法上也要含蓄，做得很美，不能恶意去将人物体现。也考虑到东西方文化的差异，带有一定的调侃性，避免造成不好的社会影响。

　　另外，执行也要到位，广告传达的是与企业产品相关的内容，不能将女性仅作为一个引发注意力的单纯手段，主题应跟所表现的内容融合。

　　有关性感广告的讨论还没有结束，北京广播新闻传播学院院长广告学系主任黄升民认为，像“开了”这样的广告被禁，主要是因为目前中国对很多问题的看法都很复古或者说是传统，因此反映也就很强烈，他说：“一则以内衣为表现手法的广告如果马上就说它不好，恐怕是很难，因为对一个问题的看法也是仁者见仁，智者见智，有些人无所谓，有些人就会很反感，但问题是很多媒体把它上升到道德、文明的高度，所以才如此引起大家的关注。我的看法是如果广告在表现上大胆一点，直露一点，应该是允许的，但如果广告创意有意识地靠近“性感”则不应该提倡。首先，从广告学的角度，性也是一种表现手段，我们应该给予宽容和理解，更重要的还是要看消费者的反映，看产品是否卖得好。其次，从受众的角度，这种表现手法也很正常，没有什么大惊小怪的，树木可以表现，花朵可以表现，人为什么不可以表现？当年可口可乐的瓶子还是用男人体来做得呢？从另一方面讲，产品不同，环境不同，时代不同，广告表现自然也不同。只要不犯规，我们没有必要凭空去制造什么标准，因为有时候越是想控制，就越不容易达到目的。”

　　北京广播学院客座教授王旭对记者说：“我是从台湾来的，类似的事情台湾也有，主要是由于法律只规定了原则并没有规定具体的执行方式，关于色情的问题，或许叫裸露，或许叫美感的表现都要看当时的社会风气是怎样的，我认为与其去禁止不如看看消费者的反映，邓小平的一句话很好‘市场经济的问题还要用市场来检验’”。

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