如果你的企业已经生存了100多年，建立了品牌形象，在全世界市场上的经营业绩也不错，并且正在摩拳擦掌准备进入一个新的市场大干一番时，忽然接到了一道禁令：彻底改变你的传统经营方式，否则将被逐出这个新市场。这时，你会怎么办？是固守陈规，“宁折不弯”；还是改弦易辙，另辟新路？国际知名化妆品公司雅芳就曾面临过这种局面。当然，她选择了第二条道路，并在脱胎换骨的革新中获得了新生。　

　　1886年，“雅芳之父”大卫.麦可尼在美国纽约创立了雅芳化妆品公司。这家以提供女性美容用品为主的公司提出的口号是：“比女人更了解女人”。鉴于当时美国许多女性中产阶层普遍在家的情况，麦可尼先生创立了单层次直销经营方式。如今的雅芳公司在世界140个国家和地区开展了业务，拥有几百万名独立经销代表。1990年，雅芳进入中国市场时，同时将这套沿用了100多年的单层次直销模式带进了中国。中国的女性消费者们通过直接从销售代表手中购买化妆品，逐渐熟悉了雅芳的品牌和直销这种特殊的销售渠道。

　　然而，一些外来的正规营销方式进入中国本土后，却被一些不法之徒搞变了味。直销便是突出一例。某些人借直销之名，通过在全世界被禁止的所谓“老鼠会”的诈骗方式谋取暴利，成为社会的不安定因素。因此，1998年4月21日，中国国务院公布了《关于禁止传销经营活动的通知》，要求内地一切从事传销经营活动的企业，即日起一律停止传销经营活动，并于当年10月31日前转变为其他经营方式。

　　禁令给雅芳创造了调整的机会面对禁令，雅芳，这个经营着温柔产品的跨国公司究竟何去何从？现任雅芳大中华区总裁高寿康是在广州接到这一《通知》的，当时他还是管理雅芳台湾公司的总经理，亲历了这一变革的全过程。回首来时路，高寿康先生认为，当时的经营市场的确有点乱。这道禁令倒是给了经营者一次调整经营模式的机会，使雅芳获得时间思考公司在中国未来的经营发展战略，以及直销方式是否适合中国这块土壤这一问题。

　　一个明显的现实是，中国城市由于人口居住密度较大，居民出门即可买到日用消费品，因此人们更习惯于店铺购买的消费方式，对上门推销反而持不信任的态度。高寿康先生以他在台湾通过零售批发渠道打开雅芳市场的成功战略为例提出，“雅芳在全球是单层次的直销，同传销是有本质区别的。传销，因为靠人际传播，不可能成为销售的主流，一个产品以这种模式销售不可能超过该市场领域占有率的一半，也会给社会带来不稳定因素。然而，单层次直销就不会造成社会问题，但从销售的角度看，也很难进入主流。”这位在雅芳公司属于叛逆型的高层管理人员坚持着他特立独行的风格，提出了调整经营思路和方式的建议。

　　就在《通知》下达后的7月份，经国家有关部门批准，雅芳转向店铺加推销员的方式恢复经营活动。从那时起，雅芳脚踏实地地开始走上了一条适合中国国情的独特的销售模式。

　　女总裁上任重整雅芳河山

　　正在雅芳(中国)紧锣密鼓实施变革之际，美国总部的高层也出现了重大变化。1999年11月，由于雅芳公司销售和盈利急剧下滑，公司股票猛跌了50%，首席执行官查尔斯.佩林引咎辞职，接替者是一位刚满40岁的美籍华裔女性。在这位名叫钟彬娴的新CEO挑起雅芳重任的第一天，雅芳的股票就上涨了23%，看来，雅芳的股东们对这位新接班人抱以热切的期望。

　　1999年的美国正是互联网蓬勃兴起的时候，新经济时代使今日的美国妇女走出家门，成为名符其实的职业女性，雅芳沿用了100多年的传统的销售模式受到了极大的冲击，业绩下降与此不无关系。

　　据一份调查显示，1999年，在全美总额达270亿美元的化妆品和香水销售额中，直销只占6.8%。直销模式受到了全方位冲击。新一代的雅芳领导人必须给雅芳带来一个全新的面貌。钟彬娴说干就干，投资6000万美元重建公司网站，把原先的销售代表转型为“电子代表”。新雅芳对其沿袭了上百年的经营方式进行了重大改革。

　　这一转变的标志之一是，雅芳全力进入传统的零售业。在中国，雅芳转向批发和零售渠道进行经营。“我们要比其他竞争对手先走一步，在中国内地至少开5000家专卖店。我的理想是让雅芳在中国尽人皆知，成行成市。任何一个中国人站在某条街道上都会发现，前面有雅芳，后面有雅芳，左边有雅芳，右边也有雅芳。”敢出此言的陈志新目前是雅芳(中国)有限公司销售、营运及生产制造总经理。他在一年内跑遍了全国49个城市，实地考察了雅芳300个专卖店。他把雅芳专门负责市场调研的小组戏称为“土地改革委员会”。因为他们正在按非农业人口的集中程度，把中国市场细分为5000块。雅芳创立的新的理念是：在一个以提供服务赢得市场的时代，谁在未来能够向消费者提供最快最方便接触产品的机会，尽量缩短产品与消费者的距离，减少附加成本，谁才是最后的赢家。

　　雅芳大网靠众人编织雅芳(中国)公司在加快步伐“织网”。陈志新总经理描绘的雅芳未来在中国市场的格局是这样的：一个中国市场，74个分公司，5000个销售网点。靠专卖店完成对市场的覆盖和渗透，雅芳的产品将会如血液一样在销售渠道里流淌。“只有把网点铺设好，才能真正控制市场。”陈志新这样说。

　　雅芳的“大网”要靠众人编织———让那些热爱雅芳产品的人自己创业，加盟雅芳专卖店体系。对于那些希望加盟雅芳的投资者们，高寿康提出了两个基本要求：一是认同雅芳的企业理念，二是有5万元的资本金，就可以拥有30平方米的店铺。为了保证各店面装修的一致，雅芳还预制出成套的柜台组件，店主只要购买回去，拿螺丝刀装上即可。而且所有的店铺招牌都由雅芳免费提供。此外，雅芳还为经销商们每月提供销售技巧的培训。目前，雅芳在中国各大商场已经开设了1700个专柜，4600家专卖店和100多个设在大型超市的专柜。

　　雅芳为编织这张“大网”已经投资了1亿元。这样做值不值得？从近处看，雅芳已经网到了鱼。1999—2000年的业绩增长了60%，2000—2001年增长了40%。往远看，“织网计划”有着明显的市场防御作用。作为雅芳主要竞争对手的欧莱雅、羽西、安利等化妆品品牌，每一家都在技术创新和产品性能上进行了大量投入。但雅芳的优势不仅体现在产品研发上，而且更体现在市场覆盖面上。高寿康总裁认为，“中国加入WTO后，会有更多的国外著名品牌进入中国，各大品牌在抢占中国市场份额之前，必须要抢占大量的销售网点。我们已经基本完成了抢店的初步工作。”2001年7月底，国家负责管理转型企业的部委有关领导在广州听取了雅芳的汇报后，对雅芳的转型给予了充分的肯定。

　　当一张传销禁令使许多人认为雅芳被切断了后路时，雅芳却在脱胎换骨般的疼痛中获得了新生，抢在别人前面布下天罗地网，占据市场的切入点。雅芳以温柔的化妆品打了一场坚硬的进攻战。

　　作者:陈颐

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