唐.舒尔茨(美国西北大学整合营销传播系)海蒂.舒尔茨(爱格瓦咨询公司)／文

　　如今，营销和营销传播不再像以前那样受到推崇，陈旧的概念和观点已不再也无法满足21世纪的公司或顾客、消费者和潜在消费者的需要。这是由于这些概念和理论是根据过去的市场发展而来的，而这种市场现在已经不存在了，它们不再推动公司的经营，不再支配媒体系统，也不再适应现代管理。事实上，营销和营销传播正在改变。营销和营销传播的变化

　　为理解营销和营销传播所面临的挑战，我们有必要先回顾一下近40年来营销和营销传播发展、演化的历史。

　　首先，我们来看50年代末60年代初的美国——那时正是现代营销传播的概念和理论形成的时期。在这一阶段，作为在二战期间未遭到破坏的少数国家之一，美国开始成为全球主导性的工业品、消费品及服务产品的输出国。

　　这一时期也是现代营销理论和方法形成和完善的时期，也是麦卡锡(1960年)提出的营销4Ps(即产品、价格、分销和促销)的时代，是由不断增长的消费需求来驱动经济增长的模式。企业间很少存在竞争，基本上没有价格对抗，生产者统治市场，他们所生产的产品都是好的。消费者要做的则是在几乎任何情况下，在拥挤的人群中，以几乎任何价格去购买几乎所有的东西。

　　60年代早期，美国制造工业的竞争者又开始出现。德国、英国、法国、日本及太平洋周边地区的“五虎”开始成为其强有力的竞争者。他们以比美国更快的速度、更好的质量及更低的价格生产产品，并迅速采用了美国企业的营销方法——运用那些在美国市场上十分有效的营销理论和方法，并且不断地加以改进。他们提出了全球化的概念，不再满足于他们的国内市场，而是迅速出口到其他国家去满足看起来似乎永远无法得到满足的顾客和消费者的需求。全球化由此开始并取得了成功。

　　60年代中后期，日本从“将产品送出工厂并在他们出毛病时进行维修”的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品，而后坐观消费者蜂拥而至你的品牌”。首先是在汽车行业，接下来是电子、钟表、照相机行业。日本企业不断提升产品的质量水平并赢得一个又一个市场。

　　70年代末，产品生产终于能够满足消费者的需求。即使是在市场快速增长的亚太地区、欧洲甚至是北美地区，日益增长的全球制造能力已超过了消费者的需求，生产已经过剩。当生产的产品大大超过消费时，大多数企业做的是同其他所有企业一样的事——降低价格和减少利润。仅仅几年前还有巨大赢利的企业的利润开始萎缩。在财务分析家和股东季度赢利期望的压力下，公司开始使用短期、增加销量的营销工具——如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引消费者。

　　1987年美国股票市场发生动荡后，公司开始对成本给予充分的关注。许多组织发现自己很臃肿，并开始削减成本。这使得组织得以收缩，组织收缩又导致了裁员和临时下岗。尽管成功者非常有限，事实上，多数组织在20世纪80年代中期和90年代初期在规模收缩、流程再造、提高效益的管理方法上花费了大量的金钱和时间。在极大程度上，这个时期的工具和技术的重点都在改进成本结构上，却极少能提供能增加收入的东西。尽管全面质量管理之类的理论提出以顾客为中心(当然是正确的)，但在我们眼中，这些理论只是关于基础的经营运作，没有提供足够的工具来合理分配有限资源并抓住商业机会。

　　由于注重流程再造、成本削减，许多组织对其营销传播努力只做了零星的改变——如分配资金到各个业务单位，将资金从传统大规模的广告转移到更加专业的媒体和目标明确的促销工具上，各种新的营销传播形式(例如事件营销、相关目标营销、关系营销等等)开始出现。到20世纪80年代末，顾客商品速递组织(FMCG)将70%多的营销资源分配到促销和其他“线下”活动中。

　　随后，最大的变化发生了——“数字化”及“物流”在20世纪80年代得到了快速发展和利用。多数业务活动都采用了由计算机处理的数字形式，以此降低了发展的时间和成本、生产时间和成本，上市时间也大幅度缩短，物流和分销取得了长足的进步。组织也学会了如何来获取、储存和管理大量的信息。由于数据可以瞬间从一个地方传送到另一个地方，制造过程发生了深刻的变化——如同分销系统一样。营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产，整个生产系统的结构发生了根本的、无法挽回的改变。技术也已经促成了服务行业的成长，服务性组织找到了许多方法来完成顾客愿意外包的工作。

　　企业通过一系列新出现的工具去创造、执行和传达营销传播方案，信息技术改变了整个市场和营销传播实践。由新技术带来的新的媒体和形式影响了媒体决策，这些媒体和形式包括：高度个性化的直邮；互动的售点展示；独立的报亭；选择性期刊；电报；付费电视；因特网和万维网。变化了的市场形式

　　如上文所述，尽管市场已经发生了质的变化，市场营销及营销传播的理论和方法只发生了一点点变化。在图一中，我们描绘了三种市场形式，市场形式随着信息技术的发展而发展。下面，就每一种形式分别进行讨论：

　　过去的市场形式

　　在20世纪五六十年代，这种市场形式已经被致力于产品差异化的营销及传播先锋(如宝洁公司、雀巢公司、联合利华、壳牌公司、飞利浦公司以及其他大型营销和传媒组织等)完美演绎。借助于信息技术，一些组织(如消费者研究机构、大规模分销系统、大型媒体公司等)已经为其差异化产品塑造了著名的品牌，他们一般都成功地用自己的产品占领了大部分市场。一个营销者如果第一个推出干洗店清洁剂，将获得消费者相当好的印象，并能满足使用者的需要，因而就能获得大量的资金去占领销售渠道和传播媒体，并且还能控制消费者和顾客。

　　当前市场

　　在20世纪70年代，产品急剧增加(通常，几乎没有什么特色能够和竞争者的产品区别开来)。同时，媒体也逐渐细分化和专门化。销售渠道发生了大规模的整合——强大的批发商、代理商要求打击竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场；零售业这样一个传统意义上的、地方化的产业也逐步变成地区性的，然后是全国性的，甚至全球化的行业，这使得渠道购买者有充分的力量来与制造商进行谈判。

　　与此同时，信息技术也在从制造商向分销渠道转移。商品条形码、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于企业快捷而便宜地获得消费者资料(如他们是谁？在哪里购买？买什么？等)。信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥有更为密切的顾客关系、更多的消费者信息。今天，对大多数消费品来说，是零售商控制着顾客关系(如沃尔玛、必胜客、家乐福此类的组织要求在他们制定的条件和规则下来销售产品)。

　　这些巨大的、后勤支援复杂的零售和分销系统在过去不断得到巩固，现在已经开始控制制造商，卖方如何使用自己的营销预算也深深地受其影响。而且，它还企图通过定位和定价来控制客户和消费者。今天，控制着直接接近消费者与最终用户的渠道的零售和分销系统，也支配大多数发达国家的市场以及经济状况。因此，我们称其为当前市场。

　　21世纪市场

　　将会出现一种新的市场模式，这就是21世纪市场。因为消费者控制着信息技术，所以21世纪市场将被消费者支配。已发展成熟的系统，如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务等等使得信息和技术被掌握在消费者手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱。今天，消费者能够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买。21世纪市场是消费者统治的舞台，是互动的以及不断发展的。它是互联网和万维网的时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位。

　　信息技术推动了电子商务的发展，也带来了买卖双方的互动，这种互动将支配21世纪市场。买卖双方可以相互交谈，那些仅仅提供自己产品的营销人员将不能再驾驭市场。消费者的需要以及什么时候在什么情况下需要，还有他们愿意接受的分销方法，将成为驾驭市场的要素。这些将完全改变目前的营销和营销传播模式。很显然，无论是历史市场，还是当前市场，都终将被时代抛弃。也就是说，过去在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时，是由营销人员决定沟通时间、沟通对象、沟通形式、沟通媒体以及沟通密度等等，营销人员控制着历史市场和当前市场。消费者将驾驭21世纪市场，只能由消费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。不幸的是，我们现在的营销和营销传播的思想与方法都是按历史市场和当前市场来设计的，我们对互动式的市场缺乏经验、知识和理解。整合营销传播的四个阶段

　　第一阶段：战术性协调

　　对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪80、90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可以选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。

　　整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。

　　第二阶段：重新定义营销传播范围

　　当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念。它们开始摒弃那种将营销传播看作是用以获取效果与效率的一系列外围活动的场合，而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类，或者与产品和服务相关的所有营销信息。这种观点将品牌接触看作是高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。

　　通过对品牌联系及各个方面传达的信息(有意地或无意地)进行一个形式化的研究，组织就能使它的传播计划通过严格的现实检验。这种研究可以使组织将其注意的焦点从组织自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，组织将能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。

　　第三阶段：IT的应用

　　既能促使营销传播改变，又提供了营销传播解决方案的就是IT(信息技术)。在网络营销整合的第三阶段上，组织可以利用新出现的技术的力量和潜力并通过两种主要的、相关的方式来提升业绩：

　　1.第一种方式，IT被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息之类的问题。利用复杂的邮件系统来创造个性化的信息及定制化的产品就是一个例子。这种应用的价值不在于领先的边缘的技术本身，而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。应用IT传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。应用IT实现传播能够令人信服地成为第一阶段计划的一部分。然而，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区别，更加关键的问题是组织如何从客户的观点来规划并开展其传播活动，例如传播是不是很好地建立在第二阶段(了解顾客品牌接触点)的基础上。

　　2.当应用技术来创造和传递信息成为这一阶段的重要特征时，一个更加关键和重要的基准是数据库的利用，这些数据库是用来获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。处在第三阶段的公司没有必要实施数据库营销(比如说使用数据作为直复营销的形式)，数据库营销的真正目的是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源以及提供创造封闭回路评价系统的最终框架。过去的十年已经见证了数据库在所有行业和规模的公司中的爆炸性的应用。

　　第四阶段：战略与财务整合

　　第四阶段确实是整合的一个重要的阶段，虽然它比整合营销传播的基础战术定位容易进行，但是不管怎样，最后阶段的决策者都是高层的管理者，因为它提供了一种构架，此构架用于解决执行层主要关注的两个问题：资源配置与公司联盟。

　　几十年以来，通过强调比如态度、偏好和品牌识别的替代方法，营销传播界的专业人员已经在纠正测量项目财务效率的偏差上取得成功。现在，随着顾客交易的经验数据可被利用，公司也就最终能够开始正确地实施封闭回路系统，正如图二所示，运用封闭回路系统可以用来比较公司的财务投资回报率。

　　图二是一个简化的案例，我们从当前的顾客基数出发，公司确切地知道它的目标客户群和他们现在的消费水平或收入流基数。紧接着在下一个阶段，这些目标客户接受不同的营销传播信息比如：广告、直接邮寄、电话咨询等方式。与此同时，他们也将不在公司的控制下受到品牌的影响，比如来自朋友的建议。所有的这些信息(像品牌信息和营销传播)都将影响顾客后来的行为，但是最重要的就是顾客自身将决定哪一种信息是最有影响力的。在这个回路系统结束时公司将能够测量行为和收入流的变化，并计算此次针对非特定顾客和顾客群的营销传播活动的投资回报率。

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