本报记者 许小飞

　　21世纪是城市的世纪

　　一些比较有眼光的城市经营者从很早就开始用整体的思路去经营城市，打造城市全新形象。大连在这方面是入手比较早的城市，从1993年开始，大连就开始了整体的城市规划，大规模的旧城改造和拆迁使大连在城市建设方面很快就走在全国主要城市的前面，欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球，这些新的形象和标识构成了大连的新名片。

　　青岛虽然没有像大连在城市整体形象塑造方面做太多工作，但青岛城市本身巨大的魅力和不断崛起的城市经济也足以让人侧目，以海尔、海信、青岛啤酒、澳柯玛为代表的明星企业为青岛的经济注入了新的活力，成为青岛经济可持续发展的巨大动力，也成为青岛城市名片的重要标志。如今的青岛不仅经济发展迅速，城市景观也发生了巨大的变化，一个沿海的新经济城市正在形成。

　　上海作为中国最大的经济城市，随着浦东的全面开发重新崛起，如今的上海让人最容易联想起来的形象已不仅仅是外滩、南京路、城隍庙、国际饭店，陆家嘴金融区林立的超高层建筑群、扬浦大桥、上海大剧院、东方明珠电视塔、金茂大厦、内环高架路则构成了上海的新城市景观；而上海人那种对自己城市充满信心的精神面貌和赶超香港的决心则让所有中国人相信，上海在世界的重新崛起将是迟早的事情。

　　一些在城市经营和规划方面起步比较晚的城市虽然在很短时间内很难拿出一个全面的城市经营的解决方案，但也开始把寻求特色作为突破口，树立城市的新气象。

　　苏州的再度被关注是从苏州新城和苏州工业开发区的崛起开始的，这里云集了众多的跨国企业和台资企业，逐渐成为全球一个新的IT产业生产基地，发展速度非常惊人，这里是苏州的希望，逐渐取代了80年代乡镇企业曾经带给苏州的辉煌；武汉曾经是计划经济时代重要的工业中心和科教基地，但近20年的发展却使武汉的经济地位逐渐下降，似乎只有黄鹤楼、东湖才能使人联想起武汉。新世纪，武汉开始打造“光谷”，利用自己的科技优势在5年里建成中国最大的光纤基地，成为中国新兴的科技基地，“光谷”概念的推出成为武汉未来若干年的主要“卖点”；地处西南的成都一直以来能够被人记住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂这些历史和传统的标志，自从《新周刊》把成都评选为中国“第四城”后，成都似乎一下子就成为一个明星城市，科技城、美女城、成都球市似乎成为成都新的标志，成都人也陶醉在“第四城”的光环里，借着西部大开发又火了一把。

　　大连的城市形象广告诉求其美丽的城市风光和海滨城市形象，为旅游业开道；山东则推出了威海、蓬莱、烟台等城市的广告，以整体的形象提升山东的经济地位和旅游文化；银川则想借助城市形象广告改变人们对西部落后的印象，以崭新的形象和硬件设施吸引投资和游客的到来；青岛的城市广告更多的目标是吸引客户参加每年都举行的博览会、啤酒节等重大展会，直接服务于经济；昆明的城市形象广告则借99世博会的东风，突出一个“春”字，以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客到昆明旅游。广告宣传在比较短的时间内最大化地传播了城市的最新形象，是城市整体经营的一个开端。

　　易难品牌管理机构总裁、北京大学中国区域经济研究中心研究员梁中国认为，城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。同时，其一经形成，对城市的发展也将产生巨大的反作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。此外，城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来，因此对城市品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。

　　城市营销走过的几个阶段

　　如今，中国的各大城市如梦方醒般都在想办法把自己推向市场的大舞台。然而很多城市营销方案的努力都白费了，为了营销城市而做的工作往往被当成“政绩工程”来做，结果没有多少实效，甚至产生腐败现象。

　　对于这种现象，梁中国认为，国内城市营销的发展走过了若干阶段，在不同时期产生过一些带有城市营销色彩的现象，但大多是由于历史沿革及自然环境的作用自发形成的，或由于宏观经济体制使然，没有从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。

　　1980年以前，当时上海市的轻工业产品在老百姓的心目中口碑绝佳，其轻工业产品基地的品牌形象深入人心；长春汽车城的品牌形象同样尽人皆知。

　　梁中国说，这一时期的城市品牌是计划经济的产物，构成要素比较单一，在影响城市品牌形成的要素中，城市产业居于核心地位，其他构成品牌的要素往往是通过这一点衍生出来。

　　20世纪80年代中后期，兴起了温州等一批不属于大城市行列的城市品牌，这是商品经济得到一定程度发展后，城市对市场的争夺和对资源的争夺形成的。

　　梁中国说，在这一时期，人们对于城市品牌的认知更多的还是通过该城市的主要产业和该城市向社会提供的产品衍生形成的，但已经逐步从产品涉及到地区文化、民风民俗、历史传统等方面。城市品牌建设此时尚没有质的变化。

　　进入九十年代，经济市场化程度加深，城市数量和规模的迅速发展，使得城市对各种要素的争夺日趋激烈。走在改革开放前列的部分城市开始认识到，吸引符合城市特点的投资与可持续性发展是城市建设的重点，城市的产品不应成为城市品牌的主要构成要素。而且，城市品牌也必然涉及到对原有产业的重新审视与调整。他们开始更多地关注城市产品以外的品牌构成要素。大连、深圳等一批城市迅速崛起。

　　梁中国说，这时的城市品牌建设尚处于探索阶段，缺乏系统的、科学的理论体系作为指导，更没有可操作性强的模型为城市管理者提供行为参照，不是一项系统工程。他同时还指出，国内当前的城市营销仍然存在不少误区。

　　城市营销存在四大误区

　　认识水平低。国内对于城市营销的认识还处于相对较低的水平，主要是城市形象展示。一方面，将城市营销理解为城市的美观漂亮，追求基础设施等方面的建设，追求楼高、路宽、树绿、水清等等环境的硬件打造，以及追求建造标志性的建筑。没有做综合考虑，没有全面考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多因素。尤其没有树立城市竞争意识，没有从市场经济的观点出发研究城市在总体环境区域中的位置、作用以及竞争对手、目标受众等方面的情况。另一方面，在片面追求基础设施的同时，又将城市品牌建设的推广工作简单理解为征集一两句宣传口号、摄制几段宣传片，往往没有系统的筹划，对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等没有进行科学系统分析研究。

　　相互模仿、盲目攀比。有一段时间，国内各城市之间就城市建设问题的互相交流、参观、学习之风盛行。然而这种交流学习往往对内容把握不当，没有学习对方品牌建设的精髓与思想(或许对方根本也没有)，而是看到漂亮的建筑就生搬硬造，看到同类型、同级别城市有更高的硬件标准就疾步跟上，不顾自身条件与需要，一窝蜂现象十分严重。这种做法实际是将建筑作为城市营销的核心内容了。而相互模仿导致城市品牌建设表面化、同质化，也是城市营销中出现的毛病。如同企业产品同质化导致低层次的价格战，城市品牌建设的同质化导致建筑数量与规模上的盲目攀比。楼，你高我更高；路，你宽我更宽；广场，你大我更大。盲目攀比不仅造成大量人力物力财力的浪费，又破坏了城市的风格与传统，产生了巨大的负面影响，而且这种影响在较长时期是难以消除的。

　　缺乏系统的指导思想，操作思路不明确。国内对于城市营销的相关理论研究处于滞后状态，更多的是从城市与区域经济的关系、城市地理学、城市产业发展等角度看待城市的发展，而没有从品牌管理的观点对众多要素进行整合。

　　没有相应的管理机制与管理规范。城市品牌塑造过程中，往往缺乏相应的管理机制，对在这一过程中涉及到的专利、产权等方面问题没有集中统一管理，甚至造成损失。

　　梁中国特别提到了我国的香港地区，他说香港在推行城市营销时，吸纳了世界众多一流的调研公司、设计公司、咨询公司合作开展工作，首先保证了项目参与者的高水平，项目运作的科学性、专业性，为最终的成功提供了根本性的保障。由于有了高水平的参与者，香港城市营销规划工作始终遵循着科学的方法。例如规划工作从调研等基础性内容着手，全面了解香港的品牌构成要素，为进一步工作提供支撑和依据；进行目标受众的细致分析，增强规划的针对性；推广工作运用了广告、公关等多种手段相配合，达到了宣传效果最大化等等。

　　城市营销理论的兴起

　　梁中国认为城市营销应当是一个目标体系。城市营销的目的，可以归纳为使城市与环境达到充分的协调；使城市的文化与城市的功能达到充分的一致；使城市对资源的整合利用率达到最高。城市营销将使城市对内更具有凝聚力，对外更具有吸引力。

　　他认为城市营销需要面对三个方面的基本问题：

　　城市的历史产业背景、当前产业状况、未来产业规划的关系如何处理；

　　城市的传统形象、当前形象状况、未来形象期望的关系怎样协调；

　　城市的传统对外交流渠道、当前的交流渠道状况、未来的渠道规划的关系怎样结合。

　　梁中国说，进行城市营销有两点最为重要：一是宏观环境需要什么样的城市，二是当前城市与宏观环境之间的矛盾与适应。这两方面问题必须动态地、发展地来对待。

　　他举例北京与首钢在城市发展过程中的渊源与变迁。他说，从20世纪建国初期到80年代初，钢铁产量始终是国家地位和综合实力的象征，首钢作为工业企业的代表，也一直是北京经济发展水平标志和工业生产的支柱，是北京作为全国首都不可或缺的重要组成部分。随着社会的发展，城市职能的定位也逐步发生了变化，在新千年临近之际，这种定位逐渐明朗化，北京市为面对与相关城市的激烈竞争和适应宏观环境的变化，城市定位重新进行了校正，未来的方向将是国际化的大都市和文化经济中心。相应的，产业结构也必然随之作出调整。按照“北京市工业布局调整规划”的方向，高科技产业将成为北京未来发展的重点。预计到2002年，高科技产业的产值将占北京工业总产值的40％以上。在这一背景下，曾经作为北京支柱产业的钢铁行业难以继续辉煌，甚至其辉煌本身就对城市的发展构成了一定负面影响。早在两年前，北京市政府就明确宣布：在今后的3至5年内，北京市四环以内的工业企业将有序地迁出，企业总数达到738家。首钢虽然身处四环以外，但依然难逃主业外迁的命运，自身的业务结构也进行了重大调整。这是城市品牌适应环境需要、城市产业适应城市品牌的生动写照。

　　城市产业在城市营销中具有基础性和导向性的作用。产业结构对城市的文化、环境、技术、人才、观念、行为方式等诸多方面有重要影响，因此在城市品牌管理中，产业结构的变化与调整往往首当其冲。主要面临着两个问题，首先是根据城市的战略定位规划未来的产业发展方向，其次是如何对当前的产业结构进行调整和改造。

　　梁中国以北京市和唐山市为例说，由于城市的综合环境不同，因此两个城市的战略定位不同，导致城市的产业发展方向截然不同。北京市从建设国际化大都市的需要出发，未来的产业结构将以高科技产业业、旅游业、服务业为主，因此结构调整中工业企业从四环以内全部迁出，首钢集团的主业甚至要迁出北京地区；而唐山市由于周边地区拥有著名的开滦煤矿、大型火力发电厂、大秦铁路等优势，城市战略定位为重工业城市，钢铁企业是显著的标志，规模和构成要继续完善和发展，因此唐山市极力希望首钢的到来，弥补自身的不足，形成国内冶金行业的巨无霸。

　　城市营销需要将城市形象规划居于核心地位。城市形象规划是一项系统性很强的工作，本身是城市品牌管理中的一个子系统，因此，不能依靠几句口号、一个标志来实现。这种现象在20世纪90年代初比较普遍，例如大连的足球和服装节，深圳的拓荒牛等等，它们反应的仅仅是城市某个方面的特征，难以全面展示城市的历史、现状、未来，难以展示城市的定位，没有考虑目标受众的特点。

　　构筑城市品牌形象理念，是城市品牌建设的中心问题，它的作用是整合城市形象因子，将城市形象信息综合地表现出来，呈现在受众面前，使目标受众对城市产生清晰、明确的印象，引起目标受众注意，并产生美好联想。由此，引起目标受众对城市进行深入了解、深度感知、深度参与的欲望，从而导致对城市的心理情结。

　　视觉识别设计在城市营销中具有独特的作用。人类获得的外部信息中，有83％来自于视觉，视觉识别设计是受众能够最直观感受到的信息；同时，视觉识别设计的传播途径最为广泛，内容灵活多样；视觉识别设计受到受众欣赏水平的影响相对比较小，设计得当，理解力较低的受众即使难以理解其内涵，也会对图形等信息留下深刻印象。在视觉识别设计过程中，必须树立战略性品牌设计思想。概括为以下几点：

　　强烈的视觉冲击、精确的概念传达、独特的识别记忆视觉设计的内容，可以概括为城市名称使用、城市标徽及延展、城市内部交通设备(相关内容)、城市纪念品、城市企业形象等几个方面。

　　城市营销的宣传渠道要明确。宣传的目标受众不仅是自然人，而且应包括与城市相关的企业、社团以及其它机构等等，因此需要考虑全方位地发挥对城市品牌构成影响的各种要素的作用，筛选出对传播具有典型意义的要素，例如媒体、城市的公众、城市的产品、城市的文化、城市的传统等等。从具体操作而言，需要利用各种形式，进行立体的整合传播，如广告、公关、节会以及其他形式。

　　城市营销将为城市创造出独特的品牌资产，使城市拥有了一种垄断性资源，能够在竞争中获得优势。城市品牌管理不是一朝一夕的短期工作，而是一项长期的战略。

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