孔繁任

　　当我们听到顾客忠诚战略，当我们听到顾客关系管理、整合营销传播等时髦名词的时候，我们应该理解所发生的背景是我们的营销面临着一场全面的革命，这场全面的革命就是由“顾客忠诚”这个概念带来的。

　　顾客忠诚战略

　　什么叫顾客忠诚？其是我们顾客的保持率和顾客的占有率。非常简单的概念，就要保持顾客在一定的时间内重复购买我们的产品。

　　在中国市场上，还没有什么比价格战更能够提高市场占有率了，组织营销传播之父舒尔茨在中国演讲的时候，谈到中国市场价格战的问题说，他们在加拿大和澳大利亚做了一个调查，发现真正对价格敏感的消费者只有20%，换句话说，只有20%的属于价格敏感型的消费者，所以他们认为应该改变营销组织、改变营销方法，通过和消费者建立这种双向对称的关系，通过建立个性化的营销来稳住这80%，争取这20%，避免价格战。

　　但是我们发表的中国营销报告中，中国目前市场上消费的主要形态有好几条，其中有两条和我们有关，第一，中国消费者的消费形态倾向于消费名牌，家电里面83%的销量都集中在前十位的名牌当中，名牌消费在中国是一个非常明显的特征；第二个特征是中国消费者对价格高度的敏感，这个高度的敏感性是因为我们毕竟是一个发展中国家，还有一个是我们不断的价格战和不断的促销活动提高了我们消费者对价格的敏感程度，在市场占有策略的指导下价格战在所难免，而且会越打越烈。

　　其实，真正的顾客忠诚度战略讲究的是顾客通知，锁定我们顾客的目标，把它通知到，当然它有很多的方法，它的标志就是消费者重复性的购买。

　　我在美国南部考察了一个电源公司，发现他们和我们有着革命性的区别，革命性的区别在于什么，当我们在进行市场调查的时候，我们说在马路上拦截一些消费者，入户访问，电话访问，做出来的调查报告花了很多钱，到底有多大的准确性不知道。这家调查公司在全球拥有280万个用户，他有280万个固定的调查对象，这280万就相当这家调查公司在市场上建立了一条高速公路，他可以根据不同的题目向这280万的人征询意见，进行调查，这280万人可以为我们的企业的宣传提供通道，这280万人可以搞直销，这280万人可以通过电子商务和电话来传递我们的直销广告等。从调查公司这样一个短短的调查细节上我们可以发现，我们和消费者的关系发生了变化。我们可以在我们的家里拿起一个电话打给我们的消费者，消费者也可以拿起电话打给我们。我们和消费者能够达成这样的关系的前提是我们的计算机技术、通讯技术必须高度发达，以及对这些技术的运用成为可能。

　　公共关系管理

　　所谓公共关系就是有企图性的人际关系。这句话不是我讲的，是人大的一个教授讲的，广告是要人买我，公共关系是要人爱我，雷锋是做了好事不留名，公共关系是为了留名做好事。企业花了钱，不是为了学雷锋，总是要达到目的，所以公共关系是一种有企图性的人际关系，它是用来创造有利于组织发展的人际关系。

　　把公共关系用到我们厂商关系上来，传统的公共关系和现代的公共关系又有什么不一样的地方呢？

　　传统的公共关系在服务于我们建立厂商关系时，是一种关系的润滑剂。现代的公共关系方式在用到我们厂商之间的关系时，它不但要润滑我们的厂商关系，而且它还要建立起一种关系系统中的同盟结构，关系中的同盟结构是什么意思呢？

　　首先要学会合作，其次在合作中要大家都赢，表现在经销商和厂商的关系上，有几个特征：

　　第一个特征是信息共享。在新的营销当中能建立起经销商和生产厂家信息共享的系统的目前可能不多，但在欧洲和美国考察，这种新型的营销组织已经出现，假如说我们按照我们整合营销传播这种方式，按照过关管理方式，这种信息收集是完整的，可以通过我的计算机中心在20分钟之内就能到达消费者，你会怎么样。可以预计信息的共享，在未来的发展过程中，会迅速改变我们传统的营销方式；

　　第二是共同的经营。怎么建立起一个从资本结构到分配的利益机制，到社会资源的重新组合、整合等等这些方面，我们怎么建立起一个真正的利益共同体，我们在做企业的时候会经常混淆两个概念，一个是共同体组织，一个是功能体组织，所谓共同体组织就像一个俱乐部，你好我好大家好，我们树立了一个很远大的目标一个共同的理想，甚至我们之间有朋友、亲戚、亲人的亲情，这是一种什么呢？这只是一种共同体组织，但是我们办企业是一个功能体，功能决定论。要想建立起一个生产厂家和渠道共同经营的联合体，关键在于他的设计，设计出来的是不是我们能共享利益；

　　第三是交叉管理，我们生产厂家管理对外的延伸，一直延伸到哪里呢？一直延伸到了消费者，作为我们渠道来说，厂家也是你的管理对象啊，你也要把他管好啊，我看了北大的一个材料，他们每年作好一两个主导的品牌，实际上这是他们对厂商的一种管理，在未来的营销结构当中，这种管理会互相交叉。

　　在这三个特征下所建立起来的一个新型的厂商关系包括消费者关系等关系系统的一种同盟，当舒尔茨来到中国的时候给我们介绍了三种不同的营销组织，他研究了世界上600多个企业，遍及30多个国家，研究的成果使他发现我们现代的营销方式不取决于我们的主观愿望，而取决于消费者的需求，营销组织已经分化为三大类型：

　　第一种是关注产品的营销组织。最典型的是微软，微软因为他的产品功能极其强大，所以它根本不在乎别人。

　　第二类是关注分销的营销组织，他们认为分销是成功的，渠道决定一切，这样的企业有两种，一种是生产厂家和分销渠道合二为一，我们看到的麦当劳、肯德基，它本来就是生产厂家，产品就是它的，它的连锁是建立一种渠道，是厂家和渠道合一；

　　还有一种就是以沃尔玛为代表的，拥有自己的品牌，反过来他们也可以拥有自己的产品，它是以渠道、品牌作为一个标志性的企业，这类企业我们把它称之为关注分销渠道的企业。

　　第三类是关注客户与组织关系的企业，这一类企业它们认为广告也好，推广也好，渠道也好，产品也好，这些传统的东西，最关键的是一个企业要赢得长期的发展，我们做的每一件事都符合顾客的需要，我们建立起来的这个系统跟顾客具有双向对称的关系，我们把顾客搞好了，我们能把钱赚到手，在这样的前提下，我们再来梳理我们企业的渠道等等这些。

　　那么这也就是现在正在进行整合营销传播和顾客关系管理的这些企业他们正在做的。(此文是作者在首届中国家电渠道论坛会上的发言，有部分删节)

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