恢复广告二十多年来，中国企业在广告的做法上，经历了“宣传产品”、“塑造企业形象”、“建立品牌”等不同的操作；而广告的内容和形式也在不断地丰富和完善。现在，企业不仅要掀起大规模的品牌广告运动，在促销推广、纪念活动、公关事件和市场回应上，也经常发起“常规传播”作为各类活动的配合以协助企业日常营销工作的进行。不过近年来的迹象表明愈来愈多的本土企业受到国外成熟品牌及国际4A公司的影响，更多地倚重于发动大规模，有计划的品牌广告来推广品牌，而对那些时机性，区域性，专门性的常规传播重视不足。但是?如果我们能对现实作出考察，则很容易地发现，对中国大多数成长期的企业而言，自己素常所习熟的常规性传播操作，其实完全可以很好地利用，甚至在执行效果上胜出品牌广告。?

　　在常规传播中建立品牌：《不同于奥美的观点》之四

　　新广告流行

　　从90年代初开始，中国企业逐渐接受新观念，系统地做“品牌广告”；在此之前，企业更多地做的是随机性的产品、企业宣传和促销广告。

　　首先令本土企业侧目的，是国外大品牌的广告运动，主题统一，表现精美，投放量大，立即给人以国际名牌的气势和风范。接下来，大家就很愿意与国际4A公司接触和合作，以图能寻得自己品牌的铸造之道。自此，为数不少的中国企业，逐步地接受到了4A公司的专业教育，并依此去改进自己的广告操作。

　　从4A公司中学到的重要道理之一，就是如奥美广告所说的--“每一则广告，都应该是对品牌形象的长期投资”。在这种观念指导下，广告重要的任务是去塑造好远期的品牌形象，现在集中全力去建立起品牌，比一切工作都更有意义；品牌建立好了，更多的营销问题都可以迎刃而解。

　　广告最常见的做法，则是以一个核心的广告创意，充分展现品牌的形象，然后所有的媒体广告(电视、报纸、户外、售点等)，都围绕核心创意去表现和展开，整合起来推广品牌。一般来说，这种统合的广告运动，会占去品牌推广费用的绝大部分，而广告周期，几乎都持续至以“年”为限。

　　这样一来，自信有些“家底”的中国企业，纷纷学习国外大品牌的“先进做法”，大量的资源投向了“科学、规范、严谨、统一”的品牌广告运动，常规传播操作锐减。大家好像看到了一个个国内品牌堂皇地崛起，而乱糟的广告环境也甚至因此得以洁净和提升。

　　品牌广告的难处

　　品牌广告为主的推广操作，表面上看来整齐、大气又划一、单纯，但在实施过程当中，企业的感受却并不容易“单纯”，其间的难处往往是不足为外人道也。

　　首先是钱的问题。整齐划一的品牌广告，看起来简单，但要让推广造成足够的气势，以期能够在吸引消费者、激励经销商、交好业界等多方面奏效，甚至可以替代和羽化常规传播，就非得以量取胜不可。任何一个企业都很难预料，究竟要在短期和长期投入多少的钱，才有可能塑造起自己的品牌形象，达至市场认同的理想状态；唯一可以确认的是，越多越好！这种“无底”的品牌广告做法，大多数国内企业是不该去消受的。

　　其次是执行与沟通问题。按以往的习惯，中国企业在品牌广告的投入上是一贯谨慎的，但在日常的公关、促销、新品上市，以及针对市场灵活性的主题推广方面，却愿意投入，而且常常觉得是必须；这是因为企业对这些操作十分的熟悉，上上下下都驾轻就熟，效果可控，能立即解决问题。这样，惯于常规传播的企业，与力主品牌广告的国际4A公司，在新广告操作的执行过程中，往往会碰到沟通难题，影响到整体推广。国际4A公司在一般情况下，总是以“品牌统一管理”为由，尽量减去节外生枝的常规传播，而企业(包括经销商)总会抑制不住地需要这些有效的操作，经常感到应该去搞好。最终的结果，经常是4A公司“无奈”地让企业自己动手常规传播，广告公司则力保品牌广告不要被殃及池鱼；企业，却在常规传播上搞得并不踏实，而且失去了以往全情投入去做好的激情。

　　还有一个问题就是，常规传播的某些作用，品牌广告根本无法完全替代。中国企业在市场推出品牌，面临的问题确实太多，有时候广告传播是解决和协调这些问题的主要手段，企业不得不要灵活地动用这一资源。例如，不能配合某个经销商的促销，从而使新生的品牌毁于一旦，这种事情在国内时有所见，而在4A公司经常服务的国际客户看来，是不大可能想像的。

　　国外成熟品牌可以倚重于品牌广告，那是因为他们足够强大。一来，它们有足够的资源和资本，可以从容地推动大规模的计划性广告；二来，它们有良好的品牌基础，加强总体形象的推广，可以很好地顺势解决许多问题，这比将推广费用分散于专门性、局部性的宣传要合算得多；第三，对大品牌来说，品牌既然成熟，它确实最关心成功的品牌形象塑造是否会受到冲突和干扰，因而简化广告操作，力保推广统一，是一种品牌管理上的必需。

　　中国企业不能像众多的国外企业那样做，就像一个普通人不能模仿百万富翁坐驶豪华汽车一样：一个人不应该期望因为坐上豪华轿车而成为富翁，而是反过来，要克勤克俭地做到富翁后，你才有钱去购买好车。善用常规传播鉴于企业普遍处于原始积累期，众多品牌刚刚开始步向成长，在中国市场善用常规传播，充分利用好日常性宣传来推广品牌，是上佳的广告操作。

　　当然，其前提是品牌应该先有定位，再做广告，这样才知道常规性传播究竟该如何去管理，如何整合起来有效地支持品牌确立起一个定位。其次，品牌广告本身亦并不可少，它要清晰地向消费者和业界传递品牌定位，确立品牌“身份”，而且还直接地使促销见效。在此基础上，企业才应该充分地考虑，怎样更多地发挥自己一向所擅长的习惯操作，将常规传播策划、执行得更好。

　　遗憾的是，这种明显可取的广告操作，在中国并不常见。主要原因，是企业以前不去塑造品牌，建立定位，而是以宣传产品、树立企业形象为主；接着转变观念要“做品牌”了，又受到国际4A广告公司的影响，对常规传播不够重视。不过我们还是可以从1998?1999年度的一个彩电品牌案例中，比较立体地阐述一下正确的做法，并感受其实际的效力。

　　这个品牌是“乐华”。它原本是广州一个淡落的电视机牌子，于1997年由香港长城电子国际集团接手，重新在国内推出；推广一年，起色不大。但1998年底起，乐华确立了“国际产品”的定位，并专注于日常传播的管理，在国内品牌中(中、低档阵营)突出自己是由国际企业出品的“国际产品”，使得品牌在一年多的时间里，从全国二十多位后的排名，一举跃升至前八，表现殊为突出。乐华第一次有意识地做常规传播的整合管理，是在1998年底。当时乐华彩电要在珠海举行全国性的订货会时，企业上下都觉得这是一次重要的聚会，希望能将长城集团入主乐华后的想法与态度，与国内的经销商们广泛地沟通，希望得到他们的支持。为此，乐华觉得有必要在全国性的媒体，进行一波广告运动——“热烈祝贺订货会的举行”，包括会前的告知，与会后的感谢、庆祝。

　　这是一次典型的常规性传播，目的很明确，为订货会而做，让客户们觉得重视和热闹。但乐华考虑到，一来这里有一笔不少的广告投入，是一个品牌宣传的好机会；二来品牌更重要的也要在消费者当中得到传播，因此他们重新为广告运动拟订了主题，将订货会包装成“乐华全方位展示中国数码彩电，国际品牌、全国商家踊跃观摩”的新品展示会暨订货会推广。最终，广告运动不仅为订货会增色不少，更向消费者显示了企业的国际化形象与回归中国后产品、技术领先的品牌形象。

　　同样，在1999年初，中国家电市场大打服务牌，包括国外品牌亦闻风而动，一时间“星级服务”、“家人服务”等名词满天飞，消费者也被催动得格外留意起家电产品的售后服务问题……这时，无论企业或经销商，都要求乐华要应时地做些“常规性”宣传了。

　　这次，乐华一样没有泛泛地宣称自己的服务水准与承诺，而是根据品牌“国际产品”的定位，以及“香港国际企业”的背景，将自己的服务体系完善为“紫荆花国际标准服务”(紫荆花是香港的区花)，依此发动了自己的服务宣传。最终的结果，乐华广告不仅在名词繁多的服务广告中独树一帜，很好配合了短期的销售工作，并再一次有效地加强了品牌定位的建立。

　　到了1999年底，又是家电的销售旺季，每个品牌都动用了促销招数，以求年度最后一搏。在所有的促销活动中，归结起来无非就是让利与送礼，如果消费者真的注重实利，他会发现其实每个厂家所能让出的利益，是相差不大的。但毫无疑问的是，大家还是会关心每个品牌的促销内容，多少会据此去比较一下同类品牌。

　　既然消费者会关注，就是宣传品牌的好机会。乐华彩电当即又策划了“买乐华彩电，游法国生产基地”的抽奖促销活动，分别以法国游(生产基地)，美国游(科研基地)，香港游(企业总部)为奖品，应对旺季的促销热潮。这样，当消费者在了解和比较各个品牌的促销活动时，他可以接触到乐华企业背景的介绍，从而加强了他对乐华是“国际产品”的认知。最后，虽然各个旅游奖项大都以现金兑现，但“乐华有法国生产基地”的概念也被不少人(包括经销商和同行)所接受，并因此超出了一般促销活动的效果。

　　可以看到，乐华的广告，完全抛开了一些国际4A公司动辄以培训来“规范”企业的广告操作，倚重大规模“正规、科学、严谨”的广告运动来推广品牌的做法。就宣传效果而言，乐华这些日常性的传播，不仅即时性地起到了实效，而且有力地支持了乐华“国际产品”定位的建立，变得和有计划的品牌广告运动一样重要。

　　实际上，以企业为主，善用自己习惯的操作方式，往往能更容易地被企业上下所接受，也更能得到方方面面的配合执行，从而更好地保证推广效果，真正地建立起品牌。广告真言我们相信，随着企业的壮大，品牌的成熟，企来将愈来愈加大品牌广告投入的比重，而常规性的传播操作，会尽量减少；但对众多新生期的品牌而言，广告传播是它解决很多随机、具体问题的工具，而且确实有效。因此，对常规传播应该加以善用，而不是一味地排斥。

　　任何一个正在走向成功的品牌，都缺少不了正确的定位，直接见效的品牌广告，以及大量的、可以善加利用的常规传播。

　　耿一诚夏毅

　　(作者为广州成美广告客户总监，创作总监)

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