【智库观点】增强消费信心是中国葡萄酒产业发展的首要任务_新浪财经

原标题：【智库观点】增强消费信心是中国葡萄酒产业发展的首要任务

新华财经北京5月18日电（薛晓佳）葡萄酒在中国的酿造历史已有两千多年，“葡萄美酒夜光杯”就是对国产葡萄酒的高度赞美。自改革开放以来，“时尚”“高雅”“养生”一度成为国产葡萄酒的代名词，成为消费者追捧的明星产品。

步入新时代，随着酒类市场日益繁荣，酒类产品日渐丰富，消费者对葡萄酒的性价比越发看重，导致葡萄酒的市场竞争日趋激烈和残酷。国产葡萄酒如何成为消费者心目中的主流产品，路在何方？中国葡萄酒行业一直在上下求索，抗压前行。

中经社分析师认为，保持战略定力，秉持守正创新，稳固和提高产业基础、市场需求和产品品质，创造性地做好国产葡萄酒大众科普工作，从根本上解决“为什么喝葡萄酒，怎么样喝葡萄酒”的问题，重新赢得消费者的厚爱，才能够获取品类竞争优势，提升市场占有率，助力行业恢复性增长。

葡萄酒消费市场仍被业界看好

小小的一瓶葡萄酒，一头儿连着农户，一头儿连着消费者。在乡村振兴和产区建设引领下，我国葡萄酒产业“三产融合”模式将为农业农村现代化和双循环市场下的消费升级提供强有力的支撑，体现了“小酒种”的“大担当”。

有分析预测认为，2021年国产葡萄酒产量将达到50万千升，销售额达到150亿元，利润达到10亿元。这表明了消费回归正常的趋势。

与此同时，海外酒企依然看好中国葡萄酒消费市场，下大气力培育中国市场。

首届消博会期间，世界高端时尚精品和酒类零售企业之一的路威酩轩（LVMH）集团，除了展出包括轩尼诗干邑系列的多款烈酒产品以外，还为消费者呈现了旗下多款葡萄酒产品，借助“外国酒”+“中国菜”的搭配实施本地化营销战略。

“信心比黄金更重要” 强大而稳定的消费群体是产业发展的根基

美好生活需要美酒相伴。葡萄酒既是食品，也是农产品。好酒是种出来的，好酒从来不缺消费者。提升消费信心很重要，决定着中国葡萄酒产业可持续发展。

值得关注和深思的是，在进口葡萄酒、白酒、果露酒、国际蒸馏酒（包括威士忌、白兰地、伏特加、杜松子酒、朗姆酒等）、利口酒及含酒精饮料不断加大文化推广及品牌宣传的竞争压力下，国内的葡萄酒消费场景呈现“单腿走路”态势——社交场景的消费量占到90%，而家庭消费的比例只有10%，而且国产葡萄酒的饮用和体验场景及“红酒+牛排”式样的佐餐搭配方式并没有随着大众膳食结构和消费文化的变化而变化，反而由于消费场景和服务模式单一，容易产生“消费疲劳”，又因为产品性价比不高，动摇了原有的“群众基础”。

据统计，2020年国产葡萄酒完成酿酒总产量41.33万千升，同比下降6%；完成销售收入100.21亿元，同比下降29.82%。葡萄酒进口量43.02万千升，同比下降29.76%；进口额为18.27亿美元，同比下降24.91%。这表明国内葡萄酒市场出现整体萎缩的迹象。

虽然前进道路上荆棘密布，但勇于创新者依然阔步前行。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，预计到2025年，葡萄酒行业产量达到70万千升，比“十三五”末增长69.4%，年均递增11.1%；实现销售收入200亿元，同比增长99.6%，年均递增14.8%。

一切从消费者出发做好市场普及增强国产葡萄酒消费信心

近年来，以张裕、中粮长城、威龙、中法合营王朝、中信国安、北京龙徽等中国葡萄酒领军企业一切从消费者出发，在保证产品品质的情况下，着重打造性价比合适、感官评价良好的亲民产品，将企业力核心竞争力融入到优质产品中。

以张裕集团为例，企业坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念，改变以往平均用力的做法，整合更多投入，加强面向目标消费者的宣传，并进一步聚焦到战略品牌上。2021年一季报显示，由于报告期内产品销量增长，公司营收11.34亿元，同比增长40.75%。

我们认为，葡萄酒既是一个需要时间沉淀的行业，也是一个需要思想沉淀的行业，建议以红葡萄酒、白葡萄酒、冰葡萄酒、起泡葡萄酒等细分产品的目标消费人群及市场需求研究为重点，讲好中国葡萄酒的风土风味风格故事，心无旁骛地打造品质过硬、迎合需求的精品，创新“红酒+菜系”的家庭消费体验和“小包装”的自饮产品设计，营造消费者“理性饮酒、快乐饮酒、创意饮酒、分享美酒”的快乐生活方式，立足但又不过度依赖“圈层消费”，增强国产葡萄酒消费信心，形成全产业链的合理循环，让国产葡萄酒产得出、卖得动、喝得起、存得住。

中国葡萄酒产业高质量发展，路在脚下。

编辑：杨阳

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