|
袁方：首先广告肯定是经济发展的一种象征，广告投放量大说明经济发展是好的，企业今年在招标段投入比较大的资金，实际上是为明年经济特别是为明年企业发展好，特别是反应了企业的信心之处，从这个方面来说，应该说这两者之间，大家可能要密切地注意一
个很重要的变化，一个像中央台广告部，包括各个兄弟台做广告的时候，大部分都停留在一个做买卖的阶段，大家说得比较多的，我要为客户做好服务，我们提供最周到的媒体的服务，这个方面说得比较多，但是不管怎么说，再周到的服务还是做买卖，还是要把资源卖给你，你给我一点钱，这个性质是这样。但是从2002年中央台招标，从我们的标书上你可以发现一个重要的变化，中央台推出一个叫投身经济战略，中央台是推动中国经济发展的力量，在这点上我们做了很多的实践，推动了整个地域经济的发展。比如像靖江，我们最早推动一些产业的发展，中国的VCD产业、钙的产业、最近的润滑油、牛奶产业，这都是有计划，并不是随机在做，而是事先有计划的，是经过对市场研究的。这个工作其实还会进一步深入地开展下去。中央电视台的广告会更加深入介入经济的发展。这对全国电视台来说是非常重要的，因为这是一种理念的转变。因为全国电视台的收入不过是300亿，对国家来说这个数字非常小，大概今天来招标的企业应该超过300亿，电视台实际上还不能算是一个产业，如果是从推动经济发展的力量来说，我想所有人都不会相信全国电视台的广告力量比不上一个300亿收入的企业，所以这也是电视台意识到自己作为经济活动中间的一支生力军在更加积极和深入到行业地域产业乃至整个国家的经济发展。
应该说目前国际企业普遍的他们的产品质量、他们的管理各个方面要比我们本土企业还是要强一点，以前我们判断他惟一的弱点，他的广告打的是又费钱又无效，但是现在它是对我们相当多的行业有比较大的压力，在这方面我们本土企业已经意识到这个问题，在今年这些行业全面开花，几乎是一些比较重要的行业都有自己的领导品牌，而且投入量可能不一定比国际企业差。
这个方面我觉得整个经济来说，可能希望往更加纵深的方向发展。本土企业也在进行一次洗牌和重组的过程，假如我们这些企业都是一些小企业，将来还能对抗国际企业我觉得不太可能，毕竟是一个品牌集中和行业壮大的过程。我们不能说明年到底产业热点在哪里，但是肯定有品牌的热点。而且假如05年国际品牌在中央电视台取得了很好的效果，那么06年他们会更积极地向中央电视台投放，这个会把整个广告门槛做得很高。所以今年我们进行改版的中间，我们把中央电视台晚间段的黄金段广告消掉15分钟，在原来的焦点访谈后，大概有6、7分钟广告现在只剩2分半。整个算下来，晚间黄金段去掉15分钟，这意味着中央一套晚间段的资源非常的紧俏。这样一来中央台一套黄金段的广告作为企业战略资源的意义得到了加重，这个方面我相信我们相当多的领导品牌企业他们已经意识到这个问题，这个时候不管市场是什么样，都要把资源预定下来，这是今年招标价格出现各种状况的原因。
提问：对上海企业品牌怎么看？上海这么大一个城市，还不如福建一个小县近郊的感觉，您能分析一下原因吗？
袁方：我记得日本电通中国区总经理有一句话，他分析日本企业的时候，他说如果日本企业的总部换来北京，这个企业就能发展成全国性的大企业，假如他把他的大企业放在上海，他就出不来了，原因是上海的经济太好了，假如我能控制住上海的市场，我带上海市场占到50%的份额，我几乎就是中国的最大一个企业，他往外走的冲动就会小，在江苏、浙江这个地方的土地非常富余。反过来看，目前在全国造成巨大影响的这些品牌，大部分都是经济的腹地不是很好，比如福建、内蒙。福建他们的品牌不打过长江，就不可能走遍全中国。最早改革开放初期的时候，全国的品牌几乎最重要的品牌都在上海，现在大概看都不在上海，所以这个对上海的企业来说，应该是一件值得反省的事情。上海企业目前向全国的发展欲望是非常强烈的，上海家化今天投放中央电视台，要把这个品牌继续向全国做，我认为这个投放招标段这个事情是需要一个适应的过程，今天来的企业不一定都中标，他们有中的一个心态是要观摩，还不敢大手笔调整自己的媒介策略，像上海的产品根据它的质量包括它的技术、劳动力质量在全国还是一流的，如果说他们把步子迈大一点，向全国扩张，将来上海的经济还是好的。
小肥羊今年好象要上市了，今年中央电视台招标完了我们发现，我们非常关注的企业像江苏的隆力奇，像内蒙的蒙牛等，他们的招标额依然不小，说明他们企业是健康的快速的在发展。像小肥羊这种连锁模式在全国相当独创， 而且饭馆打广告非常少见，以前我们只见过肯德基和麦当劳，而且他们运作的模式是不错的。目前我觉得它不一定在招标段，但是它在全国的发展相当稳健，比以前的销售额超过30多亿。我们两年之前已经是这种方式在操作，推动我们经济的发展，我觉得要做更扎实的工作，一个是我们必须要对行业进行研究，比如今年我们上了一个企业叫黄明太阳能，10月1号他已经中央台打广告了，太阳能目前有12000家生产厂家，其中绝大多数都是有指标问题，粗制滥造，这样一来如果任由他发展，大家就会不敢用太阳能，这次他们利用央视做广告，就是想快速提高行业诚信度，可能3年内枪毙8000，就是再做两三年，前面可能就剩几千家。一旦到这样的情况下，中国的太阳能产业不仅发展得健康，而且大家都敢用的化，它的规模也扩大了，像几年前我们研究牛奶的时候，经过2003年的一次牛奶洗牌，同时中国人喝牛奶的习惯养成了，而且市场整个容量一年要扩张30%以上。而且是本土的三大品牌互分了市场，这个是从行业的角度来说，推动这个产业的发展。
你去看福建的靖江，目前由于有了服装品牌，现在可能是福建省最富的地方。原来经济发展一直非常迟缓，近几年这些品牌应该说他们几乎都集中在央视广告，这个说明一个部分特性，如果服装没有品牌，就什么都不是，一旦有了品牌他们就很值钱。
[上一页] [1] [2] [3] [下一页]
| 
