CTR媒介研究总监袁方博士谈话实录

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　　主持人：今天请到了中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士。

　　提问：您认为央视改版广告招标最大的好处是什么？

　　袁方：这次央视改版应该是根据全国电视竞争的状况作出的一个调整，是对中央电视台年度调整应该从去年开始，中央电视台的改版就制度化，基本上一年都要进行一次比较大的调整，要根据每个节目的竞争能力，每个频道的市场表现，再根据竞争环境的变化来对节目进行新的派兵布阵，一套的改版应该在这个情况下进行的。这次改版是要保障新闻联播的收视率稳步并且要有所上涨。其次要打造晚间的观众流和提高收视率。

　　提问：刚才郭主任提到国际公司这次比较关注央视这次的招标，其中一个原因是他们意识到中国市场的不同特点，我想问一下您国际企业在国内的推广和本土企业有什么不同，是什么样的特性导致他们以前不是很重视央视，而现在又重视央视了？

　　袁方：今年国际企业多了很多，有一个重要的原因是本土企业这几年成长非常快，应该说是对国际企业的刺激和压力。第二个重要原因是以前国际企业在中国运用媒体的手段和他们在西方运用的手段是一样的，就是他们在目标市场投放广告，而本土往往没有那么大的实力，他要追求一个更快速的成长，所以本土企业往往要跳过他们的发展阶段，国际企业一般习惯于现在做通路，比如先在上海把所有的商店建成之后，才在上海打广告。这种推进速度往往相当慢，要想把一个企业推向国际市场大概要三个月。本土企业一般是要通过电视广告来拉动经销商，就是他通过在比较大的媒体上打广告之后，全国的经销商要通过他打广告。这样节约了非常多的时间，发展的速度非常快，在今年的这种情况下，本土企业发展的相当好。另外国际企业他们都是非常重视数据，他们是要反复地算帐，这个数据算下来，他们觉得投入产出是合理的，也是一种非常理性的选择。

　　提问：刚才问郭主任的问题是今年招标的广告价格好象中央台这边涨了10%，这次招标大概比去年涨了好几个亿，对整个电视广告行业有什么影响，还有对其他台明年的广告形势有什么影响？

　　袁方：这个进入今年招标的比较技术的层面，我看今年企业出价的方式基本上在去年的基础上加上5-10%，这个情况应该是我们很欢迎的状况，从出价方式看，每个标的物之间的差价相当小，企业基本上要一步到位，不像去年报高报低差距非常大，今年差距非常小。这个可能为今天的招标节约一些时间。刚才你说的这个问题，其实目前是招了A特段和标版，这两个是最老的时段，价值挖掘得非常充分，今年的涨幅我觉得是一个正常的涨幅。第二个对电视媒体的影响，因为现在全国的价格都在涨，我相信明年广告的平均涨幅肯定会超过10%，因为目前从各个电视台给他们广告部的任务大概增长20%是普遍的现象。现在电视台的业务还是相当饱和的，不能通过扩容来增加价格的话，只能通过价格来涨，所以中央台招标段位的涨幅应该是对平均全国的电视广告价格应该是一件好事。如果涨得太猛的化，企业的承受力也会出现一些问题。

　　提问：明年哪个行业是中国最有增长力的行业？

　　袁方：今年和去年不太一样，明显的很大的新兴行业不是特别集中，但是有一些行业出现了一些招标客户，比如家具去年没有招标客户，今年出现了。还有一些小的企业上了。我的感受是这样的，这些行业目前开始进入一个品牌阶段，就是在很小的领域，大家也开始需要品牌了，这个可能和目前整个全国的通路发生关系，以前我们买酱油、菜啊基本上都在市场买，现在必须到超市买，必须有包装和品牌的，在这些情况下，所有的领域都要细分，目前这些杂牌非常多，只要谁做品牌就是最大的收益者。第二个从这个行业看我觉得今年的招标企业应该有全面开花的态势，郭主任刚才讲到了目前的所有类型，比如外资、国有、民营这些企业都很积极来参加招标，另外可以看出在这些领域中间，虽然不是新兴的行业，但是大品牌的投放量可能有相当大的一个差距。比如去年中央台招标段，几乎没有投标段的。这个说明这些行业的品牌集中度有可能会加大，可能会有一批比较小的弱的品牌会洗牌出局，有一些大的品牌会发展更快。

　　今年来这里做招标段我知道有饼干企业，比如大家以前都习惯说食品饮料，但是你没有见过有饼干的品牌到招标段来的，今年有饼干，以前家具，像今年有曲美家具，像一些更小的有建材，有一些更小的企业，像黄酒，这些很细分的小行业，现在都开始出现大品牌。

　　提问：郭主任讲到黄金招标段促进了产业的发展，从这个角度来看，也是产业的发展滞后企业招标，您觉得到底先有鸡还是先有蛋？第二个问题，请您预测一下2005年哪些行业可能会受到我们这个黄金段位的推动，可能会出现哪些新的行业？

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