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梁小民/文
当企业对自己相同的产品向不同的消费者收取相同的价格时，经济学家称这种定价方式为单一定价，即一种产品只有一个价格。在垄断竞争、寡头和垄断市场上，企业都可以通过产量或产品差别来影响自己产品的市场价格，从而成为价格决定者。定价就在自己手里，定高价还是定低价，又成了经典的莎士比亚式的问题。
在传统计划经济下，人们认为劳动价值，即商品中所包含的社会必要劳动量决定的价值，决定价格。经济计划者也根据这个原则用行政手段决定价格。在市场经济中，价格完全是由市场供求关系决定的。劳动价值决定价格的原理就不适用了。包含同样社会必要劳动量的商品价格可以差别很大。例如，用同样的原材料、设备和劳动生产出两种式样不同的洋娃娃，一种极受消费者青睐，一种无人问津。尽管它们的劳动价值相同，但市场价格可以差别很大。其价格上限取决于消费者的支付愿望和支付能力。消费者对这种洋娃娃的评价我们称为价值。这种价值是主观的，它决定了消费的需求，从而成为决定价格的重要因素。价格下限取决于生产者所消耗的成本。如果在短期中价格不足以弥补可变成本，长期中价格不足以弥补平均成本，企业就无法生产。市场价格一定介于这种上限与下限之间，具体的价格则取决于消费者和生产者之间供求供求关系的变动与双方竞争的结果。由供求决定的价格与劳动价值无关。
如果一个企业的产品极受消费者欢迎，即消费者对这种产品评价高，或者说该产品价值(不是劳动价值)高，价格就可以远远高于成本。这种价格远远高于成本的情况不能称为暴利。交易是自由的，只要生产者没有欺骗消费者，消费者愿意出高价，有什么不行的呢？在完全竞争的情况下，即使出现了这种情况也不会持久，因为高利润会吸引其他企业进入。当供给增加之后，价格自然就降下来了。在垄断市场上，一家控制了整个市场供给，但价格仍要受消费者购买愿望和能力的限制。在垄断竞争和寡头市场上，企业有一定的控制价格的能力(称为垄断力量)，但相互之间只有竞争，实际上也难以在长期中维持极高的价格。市场竞争会消除能获得极高利润的超高价格。
定高价还是定低价取决于企业的目标和市场制约条件。在单一定价时，企业面临两种选择：高价少销或者低价多销。采取哪种定价首先取决于企业的目标。如果企业要实现利润率目标，就可以实行高价少销；如果企业要实现利润量目标，就可以实行低价多销。企业选择哪个目标在很大程度上还取决于市场限制条件，即消费者和供给商的限制。如果企业产品的目标群体是高端群体，消费者人数有限，消费者对这种产品需求就缺乏弹性，而且生产这种产品的原材料供给有限，该产品就可以实行高价少销。反之，如果企业产品的目标群体是低端群体，消费者人数众多，消费者对这种产品需求富有弹性，而且生产这种产品的原材料供给无限，该产品可以实行低价多销。
企业定价的艺术正在于从不同的具体条件出发，在高价与低价之间作出选择。例如汽车市场上，宾利、法拉力之类高档车就实行高价少销。这类顶尖跑车的目标群体是少数富人，它们极为富有，对这种车的购买欲望和能力都强，需求几乎无弹性，而且这种车生产的原料和技术都极为有限，难以大量生产。高低少销就是惟一的选择，像宾利车，年产仅1000辆，价格在几百万元以上。相反，福特、雪佛莱之类普通车则实行低价多销。这类车的目标群体是多数普通消费者，这类车的替代品(不同企业生产的同档次不同牌号的车)相当多，需求极其富有弹性，而且这种车生产的原料几乎无限制，采用机械化方法可以大量生产。这类车的产量极大(每年几百万辆或更多)，但价格相当低，利润率仅在3—6％之间。在这种汽车市场上，生产能力大于需求，低价多销也是一种无可奈何的选择。当然，作出这种选择的福特、通用等汽车公司同样也是成功的。
我们所说的高价少销或低价多销仅仅是一个原则。在实际操作中，高价高到多少，低价低到多少，仍然是一个有待解决的问题。这里涉及到许多技术性问题。在一般情况下，实际高价少销时，定价权更多是在企业手里，企业要考虑到消费者的支付愿望与能力。企业可以根据自己的生产愿望与能力，在确定产量的基础上定价。实行低价多销往往是市场竞争的结果，或者说多半是被逼的。这时价格多少是市场决定的，企业所守的下限是生产成本(再加适当的利润)。了解这些原则并不难，难的是在市场上灵活应用。
单一定价固然重要，但决不是惟一的定价方式，以后我们还会介绍其他在现实中广泛运用的定价方式。
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