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文/梁小民
每一个企业在进入市场决定自己的竞争策略之前，都要确定自己所处市场的市场结构，这就是企业的市场结构定位。这种定位仅有理论指导是不够的，还必须从企业的实际出发。
市场是物品与劳务交易的地方。不同的物品与劳务，销售范围大小不一样。有些产品与劳务在全世界范围内进行交易，有些产品与劳务只在有限的范围内进行交易。企业确定市场结构时要从自己产品与劳务的销售范围出发。如果自己的产品与劳务在全世界销售，企业就要从世界市场的角度确定自己所处的市场结构。如果自己的产品与劳务在一个有限的地区范围内销售，则要从地区市场的角度确定自己所处的市场结构。市场集中率所指的也是自己产品与劳务具体销售市场的集中率。
从不同的市场范围出发，大企业不一定处于垄断或寡头市场，小企业也并不一定不能成为垄断者或寡头。例如，波音公司是美国惟一的大型民用客机生产厂家，但它并不是一个垄断者。大型民用客机市场是完全世界化的，全球是一个统一的民用客机市场。在这个市场上，除了美国波音公司还有欧洲的空客公司，以及俄罗斯的飞机公司。这是一个寡头市场。再如，一家不大的报社，会由于报纸只在有限的地区范围内销售而成为垄断者。如果当地还有另一家与之竞争的报社，这个地区的报业就是寡头市场中的双头市场。在确定市场结构中，产品销售范围是一个十分重要的概念。
同一类产品的市场仍然可以细分，一个市场，细分的程度不同，市场结构也不同。例如，如果把各种饮料作为一个饮料市场，可口可乐公司或其他著名饮料公司很难称得上有多大，这种市场是一个垄断竞争市场。但如果在饮料市场细分后的碳酸饮料市场上，可口可乐公司就相当大了。在这一市场上，可口可乐公司、百事可乐公司及其他两家公司控制了市场份额的90％以上，是典型的寡头市场。
市场细分到什么程度取决于同一类产品的替代程度。替代程度的高低并不是客观的，主要取决于由消费习惯等决定的消费者认知程度。这就是说，无论同一类产品的客观用途是否可以替代，只要消费者认为它们可替代，替代程度就高；如果消费者认为它们带来的效用不同，不可替代，其替代程度就低，甚至不能替代。我们通常把可口可乐公司和百事可乐公司作为寡头企业，就是因为消费者认为这两种饮料与啤酒、矿泉水、纯净水、水果汁等饮料的替代程度并不高——尽管它们被作为饮料都可以解渴或佐餐。
对一些多元化经营的大企业而言，整个企业并不是处于一种市场结构。它经营的不同行业所处的市场结构并不一样。例如，德国大众汽车公司生产汽车，同时还生产香肠，这是两个完全不同的市场。就汽车而言，大众公司处于寡头市场，就香肠而言，大众公司处于垄断竞争市场，不能把整个大众公司确定为某一种市场结构，而要根据其产品来确定具体的市场结构。
企业的市场结构定位之所以重要，是因为它是企业确定正确市场竞争策略的重要依据。市场竞争策略包括竞争目标与手段。处于不同市场结构的企业，竞争目标不同，手段也不同。
完全竞争市场上的企业在短期中可能获得经济利润(或有亏损)，这种可能性来自整个市场供求失衡，或者个别企业的生产率高于或低于整个行业的生产率。但在长期中，有经济利润就吸引潜在进入者进入，有亏损则有企业退出。长期竞争的结构是经济利润为零，只可以获得作为机会成本补偿的会计利润。在这种市场上，企业不用考虑其他企业的决策，只要使自己的产量最大就可以。
垄断市场上只有一个企业，它可以以利润最大化为目标，但不同的垄断企业目标客户不同，利润最大化的具体内容也不同。如果以高收入者为目标客户，可以把利润率作为目标；如果以中低收入者为目标客户，可以把利润量作为目标，实现这两种目标的手段是定价策略。在以利润率为目标时，采用高价少销的方针；在以利润量为目标时，采用低价多销的方针。
垄断竞争市场上企业以产品特色取胜，它能垄断的只是有限的消费者。只要能创造出自己的特色就可以收取高价格，实现利润率目标。各种有差别的产品之间存在替代性，无法避免价格竞争，成功的重要手段是不断创造出自己有特色的产品。
寡头市场上的特征是生产能力大于市场需求，因此，各寡头往往用降价手段来实现销售量最大，以实现利润量目标，当然，对于有差别的寡头市场，产品差别的竞争也是重要的。
市场上，企业成功的关键是运用适当的价格与非价格竞争手段。这正是以后我们要论述的问题。
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