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文/梁小民
崔健唱的摇滚歌曲中给我印象最深的一句歌词是“走过来走过去，我不见根据地。”这倒不是因为这句歌词点出了长征时的状态，而是它让我想到一些企业在市场上的状况——不了解自己所处的市场条件，做出了错误的竞争策略。
任何一个企业，只有在市场上以合适的价格把产品卖出去，才能实现利润最大化的目标。所以，马克思把这一步称为商品“惊险的一跳”，如果不能成功，损失的不是商品本身，而是商品的生产者企业。同一种商品有许多企业在生产，在一定时期之内，消费者对这种商品的需求总是有限的。众多的企业争夺有限的市场，这就是企业的市场竞争。企业要在市场竞争中取胜，就必须制定正确的竞争策略。正确竞争策略的制定取决于企业对自己所处市场状况的了解，所以，这是企业成功地走向市场的第一步。
一般而言，任何一家企业在市场上的竞争都会受到五种因素的制约。这五种因素是同行业的企业、潜在进入者企业、替代品企业、消费者和供给商。这五种因素是制约企业进行市场竞争的因素，也是企业作出竞争策略时必须考虑的问题。美国企业竞争理论权威迈克尔.波特称之为竞争的“五种力”理论。这种理论正是企业制定市场竞争策略的依据。
我们把生产同一产品的企业称为一个行业或一个市场。在市场有限的情况下，这些企业争夺有限的市场，就形成竞争关系。我们经常说的“同行是冤家”就是这个意思。一个企业在制定竞争战略时必然把同行业的其他企业作为竞争对手。但是，与一个企业竞争的，不仅有同行业的企业，还要有其他企业。这些企业一种是潜在进入者，即随时有可能进入本行业的企业。如果一个行业的进入门槛高，潜在进入者的威胁并不大；但如果一个行业进入门槛低，潜在进入者就是制定竞争战略时一个十分重要的因素。例如，如果你开发的某种产品是有专利的，而且专利能得到有效保护，在专利期内，潜在进入者的威胁并不大。但如果你开发的产品无法申请专利，或者容易模仿，潜在进入者就在制定竞争策略时显得很重要了。
每种产品都有替代品，无非是替代程度不同而已。不同的替代品可以满足消费者的同样需求，也在争夺相同的消费者，它们之间必然是竞争关系。例如，铁路、民航、高速公路运输都能满足消费者对交通的需求，它们尽管不是同一行业，但仍然存在竞争。不同替代品的替代程度决定了生产这些替代品的企业之间的竞争程度：替代程度越高，竞争性越强；反之，竞争性就没那么强了。
企业在市场上的竞争还要受到消费者和供应商的限制。竞争的目的是要争取消费者，因此，制定竞争策略一定要考虑自己所面对的消费者(即自己的目标客户)的特点。例如，如果你面对的是高收入消费者，这个群体需求极其缺乏弹性，价格竞争的意义就十分有限。这正是很少听说宾利、法拉利、宝时捷这类高档汽车打价格战的原因。如果你面对的是中低收入消费者，这个群体需求富有弹性，价格竞争就很重要。目前中国中低档汽车市场上的降价竞争正说明了这一点。供给商指原材料、零部件的供给者。供给商的供给能力也是制约企业竞争策略的重要因素。如果供给商提供原材料的能力有限，企业很难通过降价来实现薄利多销；如果原材料供给无限，想采用高价少销的策略也不容易。
竞争的“五种力”理论正是要企业在综合考虑这五种因素的基础之上制定自己正确的竞争策略。竞争策略包括竞争要实现的目标以及竞争所使用的手段。对企业来说，短期竞争策略与长期竞争策略不同，在企业发展不同阶段采取的竞争策略也不同。一个成功的企业必须善于根据这五种因素的变化情况来随时调整自己的竞争策略。从这种意义上说，市场竞争是一门高深的艺术。与管理一样，市场竞争也是有规律而无模式。市场竞争理论介绍的是一些规律性的东西，并不是实际竞争中的具体操作方法。能从实际出发灵活运用这些理论的企业才是成功者。
当然，企业竞争最重要的还是与同行业企业竞争。因此，在竞争的五种力中，首先是考虑同行业的企业。在现实中我们都注意到，同一个行业即市场上，竞争与垄断程度是不同的。在农产品或餐饮这类市场上，竞争程度相当高；但在汽车、钢铁这类市场上，垄断程度相当高。我们把一个市场上竞争或垄断程度的高低称为市场结构。市场结构是制约一个企业竞争策略的重要因素，不同的行业市场结构不同，企业选择的竞争策略也不同。我们对企业竞争策略的分析以同一行业企业的竞争为中心，对这种竞争的分析则从而了解本行业的市场结构开始。因此，走向市场的第一步就是市场结构分析。
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