不久前，总部设在瑞士苏黎世的雀巢食品集团和美国饮料巨人可口可乐公司宣布：将加速共同努力，开拓热门的饮料新市场。他们原来的合资公司可口可乐雀巢清爽(CCNR)将被重新命名为全球饮料伴侣(BPW)。目前的雀巢和可口可乐在合资公司中的股份各占一半，合资公司即将改名，并且将由一个独立于两大公司的机构来经营这家公司。可口可乐方面表示，这只是在2001年迈出的第一步，今年可口可乐还将进一步更新业务运行的结构和模式，扩大品牌和产品的范围，与特别合格的战略伙伴建立联盟，探索新的市场机会和进入高增长的市场。

　　近乎疯狂的联合行动

　　可口可乐和宝洁上月下旬宣布，鉴于全球市场对新型饮料和小食品需求的日益增长，他们决定联手成立一间公司来开拓这方面的市场，这间新公司将独立运作，这间公司的业务也将是全球性的。

　　而就在2月28日，可口可乐和迪士尼公司又宣布，他们将联手开发儿童饮料市场。按计划，他们将在全球范围内使用迪士尼的商标来开发儿童营养饮料，为了共同的目标市场，广告、促销、包装、物流和信息等方面展开全方位的合作也在计划之中。

　　可口可乐似乎有点疯狂，在短短的几个月之内就和众多的国际知名公司结成统一战线。据分析，可口可乐的主要目的是为了和百事可乐争夺新兴市场，因为百事可乐公司在过去一段时间内已经为非碳酸饮料的产品推广造出一定的声势。

　　同时，我们也可以看到，在现代市场经济的条件下，企业间的竞争日趋激烈，小公司开展形式多变的游击战争，大公司也似逆水行舟：做大了，再往大里做。为应付日益激烈的竞争，企业间的联合已成为大企业市场竞争的一个重要手段：从最初的联合促销，到现在的企业直接联合成立公司，他们意欲布下天罗地网，抓住市场上每一个机会，最终创造市场中的不朽神话。

　　品牌上的合纵连横

　　实际上，可口可乐和这些公司之间的联盟也不是一夜之间就能达成的，在达成统一战线之前，他们也曾开展过多种形式的合作。据可口可乐广州公司外事经理赵彦红介绍，可口可乐曾经和宝洁、雀巢以及迪士尼都开展过合作，以前比较多的形式是联合促销。而且，还不止是和这三家公司合作，比如，在中国市场上，就和国内知名的食用油品牌金龙鱼一起做联合促销，买金龙鱼送可口可乐就是一种联合促销的形式。

　　如果说买金龙鱼送可口可乐还是一种初级的联合促销的话，如今各大公司的合作已经进入了一个更高的层次。最高的一种境界就是某些具有共同消费价值的产品各自去努力，开发这种能满足某种消费价值的产品。例如由丰田发起、几大厂家联合推出的WILL品牌：WILL品牌的真正意义在于它不分年龄层、不分人物和结构，也不是某种具体的产品，它只是为了满足消费者对某种消费价值的追求，从而可以支持产品的多元化。假如某个虚拟品牌是意味着可以让消费者可以更好地享受闲暇时光，那么一种让你外出时不用担心下雨和摔跤的防水防震型手表、一种新型的防紫外线的变色太阳镜、一种适合穿行于荒郊野外的越野汽车都可以与这个品牌组合起来。

　　实际上，可口可乐和各家公司合作的意义也就在此处：此举至少会给消费者这样的感觉，两家重量级的公司联合推出的产品、品牌必然会强过他们单独推出这样的产品或品牌，从而在与各自的竞争对手争夺时，可以以更少的付出获得更多的回报。

　　资源上的优化组合

　　在和可口可乐合作的三间公司里，中国老百姓最熟悉的当数宝洁公司了。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999—2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业／服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位，并被评为业内最受尊敬的公司。这样的一间公司还有什么必要与可口可乐公司合作呢？

　　据广州宝洁公司的有关负责人分析，从资源的优化组合上来看，这样的合作是对双方都有帮助的。据介绍，1924年，宝洁就成立了市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而各品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士已经成为家喻户晓的品牌。宝洁公司拥有享誉全球的技术的优势，但是，可口可乐也具有它在食品饮料市场上的丰富经验，在中国市场上，可口可乐也拥有优良的销售网络和物流系统，双方都拿出各自的优势资源来配置新公司，共同开拓新业务，自然对双方都有利。

　　和雀巢的合作，和迪士尼的合作，都让合作双方有一种相见恨晚的感觉，各自一盘算自己的家底，原来都有各自的优势资源，于是，双方的合作就变得顺理成章。

　　业务上的分工合作

　　作为一个庞大的饮料公司，可口可乐算得上是非常专业的了，长期以来，一直以可口可乐作为主打产品，碳酸饮料业务也一直是公司的支柱。但是，市场是会变化的，其竞争对手也在变化：并且，百事可乐已经在碳酸饮料以外的市场取得了不小的成绩，这也日益让可口可乐心动，可口可乐也开始在新的业务领域寻求发展。

　　据可口可乐的有关人士介绍，目前可口可乐的统战联盟主要分为三条线：非碳酸饮料业务将交付给与雀巢合作的公司，小食品业务交付给与宝洁合作的公司，儿童营养食品业务则交付给与迪士尼合作的公司。这样，可口可乐就逐步形成了他们完整的业务体系。

　　专家分析可口可乐的这种组织形式时认为，这是一种“后现代”的企业组织形式，因为，按照现代企业的组织形式，较多采用事业部制，即每一项业务专门成立一个独立核算、自主经营的事业部。但可口可乐此次广泛采用的既不是分公司，也不是事业部，而是一种联合公司，从形式上看是综合了两种形式的优点，这也是值得国内企业借鉴的。因为，分公司或者是事业部，他们尽管在经营上都是独立的，但是，它们始终脱离不了总公司的经营氛围，从而也无法融入外部的优势资源。(南方都市报/王小兵）

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