嘉信：最大的在线交易商最牛的平民券商_国际财经_财经纵横

　　纽约市第57大街公园大道，嘉信(CharlesSchwab)分公司办公室拥挤狭窄，让人很难把它与这家世界闻名的佣金折扣证券交易商联系起来。一位头发花白上年纪的老者，冬装加身似乎也寒冷难禁，不时紧张地回头张望；一张小桌子紧靠在窗子旁边。你需要“金蛋”投资法则吗？那么就去看一下那边墙上吧，那里挂着许多关于如何交易、如何进行高等教育储蓄投资、如何开帐户的小册子。

　　就在一街之隔，第47大街第六大道，美国信托公司(U.S.Trust)办公室里却是另外一番景致：办公室经过木板的精心镶嵌装修，成排的大理石柱静立两旁，镶着金边的瓷器上摆放着各种水果、甜点和茶。在这里，衡量客户的标准不是他们开户的年数，而是自其开户至今户主已换了多少代。他们帐户上的平均资金达700万美元，这个数字是嘉信客户平均资金的64倍。这样一家有着147年历史的美国信托公司竟被嘉信收购了———2000年6月，嘉信花了30亿美元、帐面资产溢价达27亿美元的价钱将有着900亿美元资产和老客户资金的美国信托公司购买了过来。

　　美国信托公司主要为上层人士服务，人们不禁要问：购并美国信托后，它的业务是否与嘉信公司的理财业务相匹配？嘉信会不会由此而失去最初赖以成功的大众化经纪业务市场？另一方面，美国信托公司的客户会不会发觉公司同零售业务有染，感觉索然无味而投奔其他信托机构？

　　然而嘉信毕竟是嘉信，已经经历过两次创新，就不敢再创新一次吗？

　　想当初嘉信成立后不久，美国证券及交易委员会便宣布解除证券交易佣金限制，而紧接着在1975年嘉信便抓住时机，成为单一的折扣佣金经纪商。17年后，聚财有方的嘉信就是凭借这种单一业务创新让许多共同基金投资者对嘉信“以脚投票”！

　　第三次创新使嘉信变成一家电子商务公司。5年来，嘉信从零开始，直到现在公司所有交易的85%都通过互联网进行，而且交易总额几乎占全美在线交易的四分之一。更有甚者，2000年美国网络股爆发股灾，当许多市场暴发户在股市中踉跄前行时，嘉信却能得以幸免，因为所有电子交易类股票从最高点下跌75%，而嘉信的市价只跌去37%。

　　第四次创新之后，嘉信变得更像它自己过去曾嘲笑过的全方位服务型经纪类券商了。最近与美国信托的并购案以及其他一系列动作使公司从此迈入为投资者提供投资建议和其他服务的领域，这与以前曾极力使自己区别于其他带有股市铜臭味的券商的发展战略大不相同。

　　蜜月期的“苦果”

　　“我们客户手中的财富在不断增加。”嘉信联合首席执行官、前宾夕法尼亚州立大学棒球队防守员、52岁的大卫·普查克(DavidPottruck)说道，他性格耿直、易于激动，与嘉信首席执行官、说话语调轻柔、从容不迫的63岁的查尔斯·史维博(CharlesSchwab)相似。查尔斯说：“财富增加了，麻烦就多了；麻烦多了，他们对帮助的需求也就增加了。但如果我们不帮助他们，他们又能上哪儿呢？”

　　随着公司规模的扩大，公司给予客户的折扣特许使嘉信面临着巨大的风险。因为这本身就意味着公司既要有能力满足那些富人的需求，又不能忽视曾经给他们带来成功创业的投资大众，而且还要能够保证公司有丰厚的利润来源(2000年公司的利润率为13%，与美林证券持平)。

　　不管怎样，摩擦的迹象已经显现无疑。FidelityandTDWaterhouse公司一直试图从嘉信公司挖走一部分思想开小差的独立投资顾问，因为这些人已经怀疑：嘉信和美国信托公司合并后，美国信托公司将会成为他们最直接的竞争对手。

　　前一段时间，一位42岁、名叫巴特·威廉姆斯的人思想开了小差。他是甲骨文财务软件公司亚特兰大地区销售经理。去年，由于两位经纪人的唆使并及时给他提供一份理财方案，他和曾做过微软公司职员的太太于是就把在嘉信公司的高达7位数的高科技证券投资组合转到了美林证券名下。威廉姆斯5年前通过在嘉信的帐户投资购买了英特尔、戴尔和思科等高科技股票，但是现在却投入美林的怀抱，因为他没有时间，需要有专家来对他的私人帐户进行管理。他目前甚至还不清楚美林的服务收费是多少，但他估计付出的费用是值得的。“他们(嘉信)不能提供我所需要的服务。”他抱怨说。不管怎样，很明显的是，在嘉信公司这种情况仍然还在发生。

　　但嘉信无所畏惧，将竞争目标直指那些傲慢做作却无任何威胁的、所谓高级趣味的对手们。“我们一直在竭尽所能地巩固各种业务阵地，”普查克端坐在嘉信公司位于旧金山总部会议室的桌子旁边，朝着想象中的战场激动地挥舞着手臂。“我们实行了迂回攻击战术，现在该是乘胜追敌的时候了。”

　　那么，嘉信为何重建这台赚钱机器呢？嘉信目前的零售业务资产已达1万亿美元，5年时间里翻了3番，甚至在眼下股市动荡多事之秋，每天至少仍有6000个新开帐户和5亿美元的新增资产。据所罗门美邦公司(SalomonSmithBarney)预测：2000年度，嘉信的59亿美元净收入中将有7.8亿美元属新增净收入。

　　嘉信股东回报十分丰厚。自1987年美国股市崩盘以来，随着嘉信利润的不断增加，公司的股票价格也直线上涨了22000%。

　　由于新增了贴身服务和投资咨询业务，而这些业务对公司而言是全新的未知领域，因此公司面临着非常严峻的时刻。因为长期以来，嘉信的经纪人员只领工资，从不收取佣金回报，也从不向顾客兜售任何投资建议，因为一旦哪位经纪人提供投资咨询服务就会被立即解聘。

　　1993年，嘉信四分之三的收入来源于佣金和做庄收入，而其中很大一块又来源于直接与交易活动有关的利息差(也就是说，嘉信一方面以较低利率从某一客户帐户上借来资金，另一方面又以较高的利率借给另一客户进行保证金交易，以此来获取利差)。当时有利的形势是，全额佣金经纪人提供的价格伞使嘉信每年每一美元零售资产可以获得1.2美分的收入，但是自从互联网的出现挑起了佣金价格战，使这一收益率下降了一半。现在嘉信必须重新寻找能给公司带来可预测收入的来源，比如对货币管理收费等。正是这种状况促使嘉信收购美国信托公司及其信托和不动产策划专家，另一方面，也正是这次收购将嘉信带入了差别极大的财富管理市场。

　　业务转型：涉足投资服务领域

　　以前，倍感压力的对手们常常利用嘉信不提供贴身服务的缺点来赚钱。因为90年代早期，嘉信不提供任何咨询业务，如果有客户问及有关股票的事，嘉信职员所应该做的就是让客户自己去看标准普尔的股评服务和晨星基金排行榜。然而紧接着在1993年，嘉信开始涉足“共同基金选择目录”服务，这是一本嘉信从风险、成本和部门战略等方面对基金进行分析后向客户推荐的由75家基金组成的汇编文集。

　　如果客户还需要更多帮助，嘉信就将他委托给一个由425名投资顾问组成的小组，这些人是已经通过了嘉信考评的独立财务策划专家，他们提供咨询收费服务和无偏见服务，并且许诺替顾客支付投资安排费用。这是一种共生关系，嘉信提供投资安排方案，做投资顾问的幕后支持；同时将来自佣金、共同基金收费和利息差异的收入装进腰包。但是这种收入分配不平等，独立财务顾问获得1%，即帐户资金每100万美元可获得1万美元；而嘉信可能只拿6000美元。

　　自从去年嘉信在各分公司推出“有价证券资讯”服务以后，这种情况变了。投资者只要开一个400美元的帐户，就可获得经过分公司经纪人分析的有价证券组合，因为这些经纪人专门提供有关基金或股票涨跌的咨询服务。最近，就是嘉信刚刚向拥有起始金额100万美元的高额帐户客户发出邀请函，表示要为他们设立多家进行“签名服务”的分公司。在这里，投资者可以从各种研究报告中获取信息，也可以获得资深经纪人的亲自指点。而且不管你信步走入哪一家分公司，还是走进摆放着金边水果盘的美国信托公司，你都可以得到完美的服务。

　　签名服务分公司就在纽约市公元大街上，再这里，客户们可以享受到古典音乐、桃木装修的大厅、鲜花，也可以居高临下一览高楼林立的曼哈顿城区。在这家分公司，600个客户的平均帐户资金规模是300万美元。

　　嘉信估计，如果公司能够将低成本佣金战略转换到提供咨询服务的业务上，就有钱买鲜花，也有钱对房间进行豪华的装修。史维博说，他们还可以利用那些成本低廉的能够提供索引的共同基金，将全方位服务公司提供的大多数信息进行压缩，变成简单的资产分配和风险分散策略。如果是这样，投资者们就不必要去设法获得那些在美林和摩根的拥有300万美元身价的分析员们所作的股票研究。通过利用高科技手段，嘉信找到了为客户提供更多混合形式的投资建议的机会，但是这些投资建议不会提高佣金，也不会增加投资银行业务，而是在更加大众化的基础之上将公司的触角伸向那些拥有660万美元资金的帐户。

　　“大型公司提供的投资建议基本上不可能避免雷同，我们并不是想马上超过美林或其他公司，我们一直想做到与众不同。”普查克说。

　　高科技手段：腾飞的翅膀

　　自从1979年，史维博花了50万美元投资于自动清算操作系统以后，他就一直义无返顾地对公司尽可能地进行自动化改造。其主要功劳在于使公司在成立初期就得以朝互联网方向发展，并且为公司引进了无限制交易设备和其他装置。

　　辛勤的付出最终得到了回报。嘉信公司可以在一天中变戏法似地进行60万次电话服务，服务内容从交易下单到更改帐户密码，可谓应有尽有。所有电话服务中，人工服务只有10万次，成本却高达每次11美元左右；而通过自动电话及互联网服务，花费则相当低廉。众所周知，嘉信公司在零售业务中，每年要将大约42%的净收入用于补偿和赔偿，而据所罗门美邦公司的经纪业务分析师估计，同样情况下，美林证券这一比例却高达55%。

　　由于将高科技杠杆应用于公司自动交易和日常咨询服务，使得嘉信受益匪浅，因此嘉信正准备将其所有的投资建议和指导等服务进行自动化改造。促成这一战略实施的最关键因素就是，嘉信认为其经纪人提供的咨询服务量过大，且极其繁琐。嘉信公司零售业务主管史蒂文·歇德(StevenScheid)估计，咨询人员为客户服务时，60%的时间花在为顾客收集有关顾客帐户信息一类的琐事之上。因此，歇德的想法就是首先在网上设置数据输入工具，由客户自己来处理大多数的繁琐之事，然后再去向咨询专家征求判断建议。

　　所有这些深化措施都在不断增加。比如，嘉信推出的“证券投资组合检查”服务，就是一种基于投资者对风险忍耐程度的大小而设置的一种网上资产分配策划功能服务；其次还有“卖点分析师”，也是一种网上工具，投资者通过它可以对有价证券组合进行基础成本的测评，然后从避税角度说明该卖哪种股票；再就是嘉信正准备公诸于世的“有价证券猎手”，这种投资工具则可以让投资者根据标准指数来衡量证券组合的基准水平，从而确认那些股价表现还不到位的所谓潜力股。

　　购并美国信托公司可以说是公司发展有史以来的最大一次行动。鉴于这家公司的社会声誉及其与众不同的品牌，嘉信目前正通过整合使之能够逐步与公司主体实现更大程度上的协作。正如这种整合本身所显示的，嘉信主要是将公司所属的高级客户通过方案转托给美国信托公司，由于这些高级客户和美国信托之间毕竟还比较陌生，因此美国信托同时也可进行调查研究以确定可以接纳哪些嘉信的客户。

　　挑战综合类券商

　　嘉信紧接着下一步的大行动就是，准备开放一种帐户最低金额为10万美元、由第三方管理并收费的服务体系。这种由投资顾问提供的新型服务，与公司以前推出的共同基金超市提供的服务极为相似。

　　美林证券、摩根斯坦利添惠等提供全方位服务的综合类券商目前都以2%的收费率向其管理的上述类似资产帐户提供服务。普查克说，“如果他们真的收费2%，我们就有能力做到1%”。

　　这种收费也是紧跟着目前互联网上流行的对管理帐户的收费定价。诸如MyMoneyPro.com、Wrapmanager.com，以及RunMoney.com等网站都提供类似的服务，他们都允许资金不少于5万美元的客户在货币专业管理人员那里登记注册。这些定价与共同基金的出价相差无几。

　　而对于其它公司来说，关键的差别在于嘉信准备在更庞大的规模上，通过投资顾问为顾客提供更多的选择、贴身服务以及进行分散投资风险分析。

　　“管理帐户精选”的名字虽不太好听，但嘉信公司为此专门聘用了一家名为CallanAssociates的投资咨询公司，他们根据12种不同的投资风格，编制了一份列有50位货币管理人的名单。为了演好这场戏，嘉信又从世界最大的投资销售专家所罗门美邦公司那里挖走了一位专门经营管理类帐户的主管。

　　然而，嘉信的战略转型也让嘉信公司的同盟军深感不安，特别是那些正在帮助公司开拓业务的独立投资顾问们。Fidelity和其它公司得以引诱部分顾问“跳槽”，原因也正在于此。

　　另外，有的人尽管还没有开小差，但是像位于阿肯色州小石城的GregLathropofLathrop投资管理公司却心存谨慎。自1990年以来，该公司帐下管理的2.5亿美元资产中有一半委托给嘉信公司。目前公司担心的是嘉信会把部分潜在的客户资产转向美国信托公司位于达拉斯市的分公司。

　　CerulliAssociates咨询公司的一位分析师兰安·泰加尔说，“他们最终目的是为了得到那些资产，并将其入帐。但他们不会告诉你这一切。”

　　位于弗吉尼亚州亚历山大市的咨询公司AlexandriaFinancialAssociatesLtd.的客户托马斯·加冀马拉迫不急待要弄清真相。他原先将公司所属7000万美元资产托管于嘉信，但是自从今年四月份，他开始将新客户帐户中增收的800万美元转到了TDWaterhouse名下，尽管嘉信拥有令人称道的私下交易技巧和良好的技术支持。他说，“嘉信公司改变了其原有的游戏计划，我也因此作了调整。”

　　“我并不打算助长这种无谓的竞争，”普查克反驳道。“我们同时也意识到我们必须提供方案性服务，我们也需要提供更多的家庭式贴身服务，但这两种服务并不矛盾，而是相辅相成的，”他坚持说道，“我们的雇员可以求助于美国信托公司或其他公司，但他们不应得到任何报酬，也没有一点激励，甚至连眨一下眼睛都没有。”

　　美好蓝图有待实现

　　嘉信公司的两位执行官查尔斯和普查克对于即将推出的平衡方案同样充满信心，而其他执行官则以过街邻居TheGap公司为榜样，准备向它学习如何通过创立不同品牌的折扣商公司如OldNavy、Middle-marketGap和UpscaleBanamaRepublic等来管理不同客户的。嘉信最近收购了Cybercorp公司，并把它作为下游交易终端来进行日间交易，而将大众化服务和美国信托公司的业务作为交易的上游。

　　全额佣金经纪商过去曾将嘉信视为廉价货物柜一类的折扣证券商，并不齿与其竞争。但是如果嘉信能抓住机会，努力实现对公司的最新定位，那么嘉信一定会成为一位令他们感到极大威胁的竞争对手，这其中包括那些券商的2%收费的管理帐户和身价达300万美元的分析师们。(港澳资讯沈守传)

金融“变色龙”：嘉信公司发展史

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