中西浩史：让我的“能量”影响世界

　　他出身日本大阪的商业世家，却熟读三国；

　　他休学环球旅行，却立志要以“企业家”的能量影响世界；

　　从雨伞收纳箱、宠物猫项圈，到卡丁游乐场……他创意百出，却屡屡创业失败；

　　从仿效刘关张“桃园三结义”，到网罗465个城市的1537个电视频道，他终于找到了自己的商业模式，利用互联网为中国的中小企业批量生产40元起订的电视广告，从而打造了中国的“斑点狗”(Spot Runner)；

　　这个抓住中国“最本土化”商机的日本淘金者，就是基亿广告的创始人中西浩史。如日中天的事业在他眼中仅仅是刚刚开始，接下来，他将如何在广阔的中国市场寻找下一块奶酪？又将如何仿效中国偶像马云来诠释互联网产业的“长尾理论”？

　　李燕

　　镜头1：中国，新兴市场，生机勃勃，数以万计的中小企业试图把自己推向市场，而苦于“囊中羞涩”；

　　镜头2：电视广告，最奢侈的媒体宣传手段之一，然而昂贵费用(制作、播出)的副产品是“广告时段大量冗余”；

　　镜头3：基亿广告公司，批量承包广告时段，批量生产电视广告，通过网络手段、用便宜得吓死人的价格为中小业主制作、投放电视广告；

　　2007年，当仅仅成立5个月，便引得风投“捧着数百万美金扣门”的情景屡屡出现，人们不能不注意到这个中国版“斑点狗”的创始人——中西浩史。

　　似乎“冥冥之中自有定数”——对于一个抓住“最本土化”商机在中国创业的外国人， “中西浩史”这个名字的字面，很容易令人产生“中西合璧的浩瀚商史”的联想，及至某个霓虹璀璨的黄昏，在上海金玉兰广场10层的落地窗前见到本人，便越发有“名如其人”的感慨：坚定、严谨、桀骜、一丝不苟、精力旺盛、野心勃勃——一个举手投足间都流露着典型大和民族气质的冒险家。

　　在中西浩史的记忆中，到中国创业不是一时的心血来潮，那是很早就烙印在基因中的一份天高地远、海阔天空的志向，可以一直追溯到遥远的童年……

　　遥想公瑾当年 志存高远

　　1972年，日本大阪市。

　　中西浩史呱呱坠地那年，正是日本经济复苏的黄金时代。他的父亲在这个日本最繁华的商业之都经营着一家涂料店，祖父更是一位有着50年零售经验的“阿信”式企业家，不仅长于经营，而且热爱中国文化。

　　在中西浩史的记忆中，从很小的时候，祖父便启发他读世界名人传记，从《拿破仑转》到《三国志》、《成吉思汗》，一部部活生生的拼搏史令小小的中西浩史热血澎湃。那时，他最喜欢的人物是刘备、周瑜、成吉思汗——美姿容，精音律，雄姿英发，才华横溢，最重要的是满腹气吞山河的宏图伟略，令他叹为观止，“那时决心也要成为这样有野心的人，憧憬着在商界开疆拓土，做全球性的事业，希望自己可以影响整个世界”。

　　在那个时代，日本青年一代的主流思想崇尚“循规蹈矩、严谨务实”：按部就班地读书以获取更高的学历，年轻人最好的出路是“进入大公司”，然后在等级分明的上升通道中勤恳耕耘、寄托一生。只有少数人愿意白手起家“自己开公司”，且有“不务正业”之嫌。

　　然而，商业世家的基因，加之自小耳濡目染、熟读三国，似乎从一开始就奠定了中西浩史的人生方向：独立创业！

　　“希望将来成为亚洲首屈一指的企业家”——这是尘封在他血液中的一个“志存高远”的使命。

　　然而，对于少年时代的中西浩史来说，虽有“要在广阔天地施展能量、创造影响”的懵懂感觉，但对于具体要做什么、怎样做，却并没有明晰的方向。相反，与刻苦攻读的同龄人相比，他的学生时代虽成绩优秀，却并不规矩，是个不折不扣的“桀骜玩家”。

　　在日本，东京大学、京都大学是考生心目中的最高学府，而相比之下京都大学具有更为自由的学术氛围，日本的大部分诺贝尔奖获得者出自这里。因此中西浩史报考了京都大学经济系并在此如鱼得水，聪明才智发挥得淋漓尽致，用他的话来说——“经济学实在太容易了”，他深谙考试要领，常常逃学捣鼓自己的事，钓鱼、旅游、做兼职，并酷爱打麻将。

　　环球旅行 “读万卷书” 不如“行万里路”

　　尽管童心未泯，但“大玩家”中西浩史身上并不乏日本人民与生俱来的勤奋。他有良好的语言天赋，从进入大学起就兼职家教，为小学生、中学生辅导日本文学。

　　1995年，中西浩史盘点身家，发现自己已小有积蓄，于是决定休学一年去环球旅行。行程到达的第一个城市就是上海，此后，由杭州、西安、乌鲁木齐，辗转到了乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、俄罗斯，东欧、西欧、美国、加拿大……足迹踏遍北半球之后，回到了日本。

　　这是中西浩史生命中至为重要的一年，正应了一句中国的古话，“读万卷书，行万里路”：游览全球的名胜古迹、美术馆、文化遗产，领略各地的风土人情、文化差异，这一切都令他着迷，“这比按部就班地读书、上班都更有价值，因为我收获到前所未有的快乐和震动：

　　“记得那时上海还没有很多高楼，但有硕大的东方明珠”；

　　“在哈萨克斯坦，我遇到一个日本人。看到在那样一个远离日本的地方，也有日本人在努力工作着，为当地的发展鞠躬尽瘁，让我深为震动”；

　　“在所有留下足迹的地方，最喜欢的是印度和纽约。在以印度‘民族圣雄’命名的甘地河畔，终日弥漫的香火佛乐令人体验到宗教的力量，人们以‘能把骨灰撒到河中’为终极梦想，这一切相较于‘被现代文明淹没’的日本，是如此的与众不同！而世界商业中心——纽约，是那样喧嚣繁华，让人激动振奋”；二者文化迥异，但吸引他的是一种“共性”——强烈的影响力，同样的令人震撼……

　　如果说旅行之前，他只是想做“不局限于本土，而与整个世界相关联”的工作，那么整个旅途令他真正坚定了这个方向，因为“这个世界除了风景不同，还存在那么多文化的差异，我第一次知道了日本在世界的位置，也第一次看到像中国印度这样广阔的地方，她们与日本都那么的不同”。日本国土面积很小，但日本民族有很多大的想法和广阔的心。这时的中西浩史心中已经隐隐有了一个影子：“要跨出影响世界的第一步，就得自己创业做老板，以囤积足够的能量去影响周围的人和事，希望将来自己能成为推动国际关系的使者，促进贸易合作的桥梁。”

　　学生时代 “创业实战演习”

　　年轻人最不缺的就是稀奇古怪的“点子”，中西浩史是个想到就去做的“实战家”，决定了自己创业，便立刻开始着手实践。

　　人生第一个创意来源于一场滂沱大雨：那是一个初秋的清晨，冒雨赶着去做家教的中西浩史总算拦到了车，却发现细长的雨伞无处放置，淅淅沥沥的雨水滴到车内，一片狼籍。于是回到家，他设计了一个放置雨伞的可折叠装置，可以在不同车型上任意装卸，并立即申请了专利。之后，他兴致勃勃地拿着样品图纸跑到各个停车场、加油站去推销。令人兴奋的是很快就有汽车厂商打电话来咨询，并愿意下10000只折叠箱的订单。但此时他却发现，要投入生产，仅模具成本就超过10万元，自己根本拿不出这么多钱来把订单变成产品。那时的他不知道什么是风险投资，也不知道如何找合伙人。于是，此事只能不了了之。

　　初次创业未果的中西浩史并未气馁，开始打起了宠物猫的主意。在日本，有很多供奉猫神贝丝蒂的神庙，卖一些手链、挂件之类的小饰物，象征“祈求丰饶”。一天中午，刚刚看完动画片的中西浩史突发奇想，觉得用铃铛、彩珠来做一些宠物猫的项圈放到庙里卖，也许会有不错的销路。

　　这一次，他吸取上回的教训，仔细计算成本，最后通过一个中国台湾的朋友，用很便宜的价钱进口当地原料，然后动手做成成品，并发直邮向全国的神庙兜售。销路居然出人意料地好，在日本风靡一时，由于来不及制作，他只好请自己的母亲帮忙，然而卖了一段时间后，他发现自己和家人都没有时间和精力去制作，最后只好放弃了。

　　创意和销量都如此看好，但那时的中西浩史不知道什么是外包，也不知道怎样做大规模的商业，“我不清楚如何操作才能将之量产，因此没有像比尔·盖茨一样休学创业”。

　　工欲善其事 必先利其器

　　两次创业失败，令中西浩史清楚地意识到：应该去一家相关的公司学习大规模商贸运作的规律。于是，1997年大学毕业后，他反潮流而行，放弃松下、索尼这样的大实业企业，而选择去做贸易的商社。

　　日本的贸易公司与中国业务范畴不同，它们不仅从事简单的买卖，还包括了金融、投融资等业务。

　　当时日本最大的贸易公司是三井、三菱、住友，而伊藤忠、丸红、日商岩井则是三大财阀的主要竞争者。这六家公司对成绩优异的中西浩史都非常感兴趣，而他的选择又令人大跌眼镜——去当时规模最小的日商岩井-双日株式会社，原因很简单——这家公司的运作风格最为激进，也最有攻击性。

　　刚开始，中西浩史进入工厂设备贸易部，参与自动车工厂设备的贸易工作。然而对中西浩史来说，自动车设备是资本密集型产业，需要的资金量太大了，并不适合个人创业，而中西浩史的志向并不是成为一个庞大商业机器中的一颗小小螺丝钉，于是，1998年，认为已经充分掌握了需要学习的商业技巧后，他从日商岩井辞职，踏上了第二次环球旅行之路。

　　路经马来西亚、南非……在丈量了南半球的非洲风情，中西浩史突然觉得“这个世界对自己来说，似乎没有特别神秘的地方了”，冒险家的因子再次作祟，他的兴趣点开始转移到“登山”项目上，并将目光锁定世界三大高峰：“肯尼亚的乞立马扎罗山，俄罗斯的ALBLUES都已经被我征服，现在的最终目标是珠穆朗玛峰。而下一次可能去潜水、或冲浪。总之，我喜欢自然。”

　　除了轻松的游历四方外，这也是中西浩史生命中颇感沉重的一段时光——众所周知，20世纪90年代被称为日本经济史上“失去的10年”，而1998年席卷东南亚的亚洲金融危机彻底撕碎了日本的经济泡沫，经济持续衰退，整个国家陷入极度萧条之中，一向保守的日本企业不得不借助外力来改变自己的管理方式，同时很多美国企业进入国内，以“兼并本土公司”的方式开拓日本市场——他们都需要市场调研、咨询公司的帮助——于是，一批顶级的全球咨询公司纷纷进驻，这使包括中西浩史在内的大部分日本人第一次接触到一个崭新的行业：靠出售IDEA和解决方案来赚取高额利润。

　　同时这个行业恰恰符合中西浩史“与整个世界相关”的事业理想。于是，在博报堂、麦肯锡等一众目标之中，他选择了最年轻的咨询公司——贝恩公司，从事并购咨询——因为那里有全球最顶级的培训系统。

　　在贝恩，中西浩史度过了一生中最为繁忙的5年——通宵达旦地工作，从早晨9点到次日凌晨4点，每天只睡三个小时，没有休息日……“那时候我做其他人2倍的工作，能力、经验都上升得很快，我敢肯定那时自己是‘日本最忙的人之一’！”

　　五年之中，中西浩史不仅收获了30多个大型项目的宝贵经验，而且结识了一个重要的朋友——基亿广告的另一创始人金泳秀。那一年，贝恩公司内部足球联赛在欧洲举行，来自首尔的韩国领队金泳秀与来自大阪的日本领队中西浩史一见如故，像亚洲队的两柄尖刀，他们在与欧洲同事的对抗中建立了深厚的默契和友谊。

　　作为资深的管理咨询专家，金泳秀足迹遍布韩、美、日等不同地区，在互联网、电信、媒体、零售、运输、金融等各行各业都有丰富的运营经验。更值得注意的是，在从商之前，热衷于政治学的金泳秀曾休学来到中国，在武汉、北京的社科院学习中国当代历史，不仅熟悉中文，而且对中国历史和经济发展有着深刻的理解——他的学识见解潜移默化地影响着中西浩史——冥冥之中，为日后到中国创业奠定了基础。

　　五年时间，把一个“玩家”变成了“工作狂”。然而智者的人生往往都张弛有度——2003年，自觉“在并购咨询领域小有成就”的中西浩史结束了自己的“贝恩工作生涯”，紧张太久导致反弹，他需要好好休息一下了——重回校园，读书充电。

　　“世界不是平的”

　　2004年，中西浩史成功考入欧洲最顶级的商学院——座落于凡尔赛宫隔壁的巴黎HEC管理学院，学习《世界政治经济》、《亚洲经济》等MBA课程。

　　来自欧、亚、非、美洲等世界各地的学生汇聚于此，各种多样性的文化水乳交融……而不甘寂寞的中西浩史这段时间在学习之外仍没耽误“瞎折腾”，“折腾”的结果让他一次又一次地体会到“区域经济、文化的不同”，他笑称“世界并不是平的”——这种地域的差别往往是市场开拓者的“陷阱”，但同时会为发现者带来创业机遇。

　　而这时，钻研了一年亚洲经济的中西浩史注意到“中国正在迅速崛起”：“正如20年前的日本一样，中国对世界经济的影响越来越大”，他开始考虑自己“是否可以去中国淘金”？

　　2005年夏天，恰逢老东家——贝恩公司的并购部门在实施“日本最大互联网集团livedoor的收购项目”(在日本，Livedoor是仅次于雅虎日本的门户网站)，一位当年的后辈打电话来邀请他出任管理层，负责中国业务。于是他欣然应允，出任Livedoor旗下子公司多来米网站(Myrice)的CFO。

　　无巧不成书。同年，金泳秀也由“贝恩韩国”调任“贝恩中国”。当时，对于中西浩史来说，要管理150人规模的多来米网站，语言障碍是最大的挑战。于是他找“中国通”金泳秀来与自己共同管理多来米网站。多年同事经历令他们合作默契，通过大刀阔斧地削减不赚钱业务、增加SP增值服务，多来米业绩当年即获得了大幅提升。

　　然而不到一年时间，受活力门操纵股市事件拖累，多来米也受到影响，情况急转直下，中西浩史因而果断结束这段职业生涯，去寻找真正属于自己的“金矿”。

　　桃园三结义：原来“创意”也可以批量生产

　　掐指算来，2005年是中西浩史和金泳秀相识的第九个年头——一个外向进取、一个内向稳健——多年的磨合，使性格互补的两个人成了浑然天成的合作伙伴，再加上后来加盟多来米的东北人蒋明亮，3个有想法的年轻人凑到一起，形成了一个奇特而默契的“中日韩创业组合”。

　　这时候的中西浩史似乎找到了儿时做三国豪杰的梦想，“希望尝试三人一起创业的感觉，为自己的事业打拼！”

　　而在中国创业，最重要的是寻找一个既体现自身优势、又适合本土市场的商业模式。中西浩史清楚地意识到，自己的优势是“国际团队、国际经验、国际信息”，他要将其作为工具，来挖掘本地需求，寻找中国市场的“蓝海”。

　　咨询行业的思维模式使中西浩史的思路极为清晰——像当初为客户制作方案一样，寻找已经成功的商业模板，根据本土市场条件修改参数，并进行复制——正如百度、易趣、土豆网的灵感分别源于Google、eBay、YouTube，“复制”2字似乎正是中国互联网行业屡试不爽的“金科玉律”。

　　最终引起中西浩史关注的是美国在线网络广告代理先驱“Spot Runner(斑点狗)”，其采用互联网为客户提供广告DIY的制作模板，并通过“打包”形式整合电视台广告时段。

　　Spot Runner遍布美国各大行业，并逐渐突出原有领域，开始负责华纳旗下影片《面纱》在美国有线电视台的营销广告定制、策划和购买；

　　借助Spot Runner的平台，全美国的宝石制造商、零售商结成战略联盟，掀起了一场声势浩大的电视营销广告大战，以此挽回因奥斯卡提名大片《血钻》播出而造成的宝石行业收入下滑的态势；

　　它对传统广告代理造成了巨大的冲击，更鲜为人知的是：其实“斑点狗”背后的重量级人物除了广告巨头WPP外，更有

默多克的儿子和章子仪现任男友、神秘的“纽约财富主宰者”ViviNevo！

　　总之，后来的一系列事实证明，“Spot Runner”的业务模式是个充满想象力的创新，一项唯有“站在行业至高点，对传媒、广告领域和商业市场需求有着深刻理解”的人所能接受的伟大发明。

　　中西浩史正是最早嗅得这一市场先机的人。对各国不同行业的了解，使他发现：广告业在日韩已经高度集团化了，但在中国，还有2000多家分散在二三线城市的地方电视台，他们有大量的广告闲置时段，并且缺乏优质的节目源。而另一方面，高速发展的中国孕育了超过3000万家中小企业，他们希望在本地进行产品推广，却苦于囊中羞涩，对电视广告望而却步。

　　所以，他认定中国正是发展“在线广告”业务的沃土。他们一手打造的基亿广告公司不仅可以通过互联网广告DIY模板、批量代理广告时段等手段来降低客户成本，更可以借助原来在多来米网站所积累的4A广告资源、国际素材库来为电视台改善节目质量。而用户只要远程DIY、定制自己的广告方式、播出时段、并网上付费就可以达到宣传效果。而价格，更是低到令人跌破眼镜——15秒广告40元起价！

　　素来以“创意”著称的广告行当，就这样被他们改造成了批量作业的“流水生产线”。

　　中西浩史开始和伙伴们最先选择了上海市周边的二三线城市，按照咨询项目的方式制作方案，并进行地毯式市场调研。之后，便带着PPT到各家电视台推广。

　　过程无疑是坎坷的，“我们发现，很多电台客户对于讲解商业模式的PPT是看不懂的，反而是我们不讲复杂原理，只告诉他‘我能为你带来更多广告’更简单可行”；

　　功夫不负有心人，2006年5月，基亿广告“拿下”了成立以来的第一家合作对象——江苏太仓市电视台给出的广告时段优惠方案，三个人马上拎着手提电脑，开始在太仓市“扫街”，逐个企业去推销自己的产品，“从餐厅、发廊，到鲜花店，家家不落”。

　　中西浩史至今还记得，第一个接受方案的客户——做地热装潢的东北老板刘光，地热装置在东北很常见，在江苏却是新鲜物儿，抱着试试看的心态，刘光点了个“广告制作、代理、投放”一条龙的5000元套餐。东北老板为人爽快，3天内就把款项拨到了基亿的帐户上，而中西浩史没有令他失望，不到一个季度，订单纷纷而至，“试营业”第一单圆满完成。

　　随后，基亿的业务逐渐进入爆发式增长。一年多时间，已经能够为中小企业在中国465 个城市和地区，512 家电视台，1524 个电视频道，333 家电台，682 个电台频率中在线投放广告。并且引进了日本NGI Group百万美元的风险投资；和韩国著名的MBC电视台谈成电视剧代理的合作。而基亿更从中获得了中国电视台更加优惠的广告时段。

　　淘金中国 我的偶像名叫马云

　　如今，基亿广告的业务已经在中国遍地开花。但对于中西浩史来说，基于“在线广告代理”的业务仅仅只是基亿公司一个小小的开始，而他要做的是缔造一个庞大的媒体帝国！

　　中西浩史坦言：在中国淘金的几年岁月中，令他印象最为深刻的中国企业家是马云——这个名字在中国几乎无人不晓，是互联网领域不择手段的“混世魔王”，也是最成功的“本土化”网站缔造者。中西浩史无疑从他的互联网帝国中获得了不少的启发。

　　“马云最开始做阿里巴巴，打造了一个华尔街从没见过的B2B商业模式，产品是网络信息；然而做淘宝，再衍生出支付宝，把全球最大的C2C巨头eBay逼得灰头土脸，这时的产品是钱，他从信息流走到了资金流；现在马云开始在上海收购物流公司，进军物流领域——这样他就整合了信息流、物流、资金流这现代商业的全部要素！他的思路很清晰，很厉害，是我要学习的对象！”

　　说到这里，他眼中绽放出熠熠神采，并若有所思地梳理自己的思路：“基亿将在2009年上市，不过这只是一个阶段性目标，终极理想是什么呢？就是像马云一样，建立一个帝国。”如果说马云是中国“

电子商务之父”，那么中西浩史的志向是成为中国的“传媒大亨”，并将影响扩大到整个亚洲，乃至全世界。

　　做一个传统电视广告是旷日持久的大工程，首先要找到广告代理商，拿到创意方案并进行评估，其后得到拍摄脚本和报价，寻找形象代言、拍摄、剪辑，成片后接洽电视台播放。不但周期长，费用对于小企业主来说更是天文数字。而完成一次在线广告自制投放不过是点几下鼠标的功夫——基亿的业务模式说白了其实就是这样一个应市场需求而生的“创意整合”，这种商业门槛很低，很容易被后来者所模仿。

　　而中西浩史从中国偶像马云身上学习的第一点，就是如何在这种“没有明显技术优势的创意行业中”阻击竞争对手，构筑行业门槛，巩固基亿的行业地位，那就是“利用资本的力量加速圈地”。

　　速度很重要，“中国与美国的媒体网络构造不同，在美国，ABC、NBC、CBS等几大巨头控制了全国的电视网络，而在中国，各地县的电视台分治经营，非常分散，必须一个一个去攻克，这是个庞大的工程，不是短期内可以模仿的，需要时间和精力，基亿在这方面已经占尽先机，第二步要做的就是强化媒体资源，把原先与电视台的松散合作转向独家合作，同时将基亿的网站后台系统与地方台分享，以建立更深的联系——为了加速扩容，精于投融资的中西浩史在首轮数百万美元风投资金尚未用尽之时，就提前启动了第二轮融资。

　　在“以攻为守”地巩固了行业先行者地位之后，中西浩史未来的蓝图就是像马云一样构建一个完整的商业体系，整个“媒体传播平台”将分二步扩展：

　　第一阶段的产品是“广告”，从电视、广播，到互联网、手机……“也许新浪、搜狐乃至分众，都可以成为基亿的客户”；

　　第二阶段，则会提供节目内容，从韩、日、美等国家采集质地优良的节目来提供给本地的电视台；

　　中西浩史相信公司未来的影响会逐步扩大，而为了这个理想，这个曾经的“超级玩家”现在变身为“超级工作狂”。因为现在的他这样理解工作的价值：“以前工作是为了享受生活，现在不一样了，我希望对这个国家、这个社会有所影响，所以要努力，当我成为亚洲首屈一指的企业家，当我的能量可以影响业界，我想为这个世界的经济、贸易、环保、慈善……做出自己的贡献！”