发展战略过盲目和偏执 外资家电在华遭遇滑铁卢

　　时报记者 刘莉

　　从我国改革开放引入大批外资至今，多年来，外企一直被视为国内家电企业发展的助推器，他们进入中国，给国内企业在内部管理、组织架构、产品研发、品牌规划、发展战略、市场营销等多个环节上的发展和提升都给予了较大的帮助。

　　在带来成功经验的同时，外企的发展却遭遇了极大的挑战。一方面，国内同行的迅速崛起，在产品研发、成本控制、规模化效益方面取得长足的发展。另一方面，外资企业对我国市场缺乏深入了解，发展战略上的盲目和偏执致使许多企业持续亏损。无论是成功还是失败，他们在国内市场的表现都有值得借鉴和警示的地方，下面我们将从家电的四大粗略分类来一一解析。

　　外资小家电：规模与利润失衡后的大撤退

　　最近，一些外资企业在中国收缩小家电战线的消息不断从市场上传来：松下收缩在华的燃气热水器业务，并于明年退市；LG微波炉也正在对市场战线进行收缩，今后只会参与北方地区的市场争夺；博世热水器也在国内未曾全面布局就已悄然退出。

　　记者了解到，造成这此企业收缩、退出或自然死亡的直接原因均缘于企业的经营亏损。多年来，尽管LG微波炉在中国市场的销量一直保持良好业绩，但受国内市场价格战拖累，企业的经营利润不断下滑。在一些区域市场，企业的投入产出比全面失衡，有时明知亏损，但为了保证销量不得不牺牲利润。鉴于这种现状，LG微波炉选择了“收缩市场降低销量”的方式来减少亏损。同时，再配合集团统一的高端战略，加强对高技术产品的研发，转向高端市场的争夺，减少亏损。

　　松下热水器进入国内市场以来，并没有寻找到有效突破口，销售规模也一直不大。但来自生产、管理、营销等环节的成本却增长显著，导致企业开始亏损，并且在未来几年也看不到扭亏为盈的迹象。于是，松下热水器只能减少进入家电连锁门店的数量，逐渐采取网上直销等方式降低成本。而博世热水器更是“出师未捷，身先死”。

　　此外，进入中国市场近20年的欧洲企业伊莱克斯近年来在中国的表现也是跌宕起伏，销售业绩始终无法令人满意。迹象表明，这些拥有良好品牌影响力、强大资金实力的家电外企，在小家电领域正遭遇巨大尴尬：继续参与市场竞争将面临持续亏损的代价，而理性退出则将有损整体品牌形象，正是这种左右为难的局面，造成他们在寻找规模与利润平衡点的道路中迷失了自己。

　　外资彩电：同一起跑线的竞争

　　CRT时代曾是日韩企业的天下，但平板时代的到来，又将全球参与彩电业竞争的企业拉回到同一起跑线。从目前的

液晶电视市场来看，国产品牌与日系品牌的差距已经微乎其微，这很大程度上是由于全球化经济导致的专业细分所致。国务院经济研究所陆刃波指出，一方面上游屏幕和芯片市场资源已经基本共享，在不同层次市场需求攀升的过程中，日系企业的屏幕资源已经不能满足生产要求，必须转向迅速崛的中国台湾面板商进行多元化采购。而为追求利润并保持上游竞争能力，日系屏幕也正在向更多的国产品牌供货，再加上市场上产品的图像处理芯片基本来自于PIXELWORKS、GENSIS等第三方硅谷企业等因素，都证明目前家电市场上各品牌产品在核心技术方面正在趋同。

　　零点调查数据显示，去年，中国

液晶电视市场的前七名都被中国品牌所包揽；在液晶显示器领域，中国已经成为全球最大的液晶显示器生产国，占据全球产量50%以上；在LCD模组制造方面，中国已经成为全球最大的LCD模组生产国，也占据全球产量的50%以上。

　　日韩企业此前欲通过“组建完整的产业链条、保持相对垄断”的模式被打破，而国产品牌在国内市场研发、营销运作方面的竞争优势开始彰显。为了与市场运作更灵活的国产品牌抢占市场份额，外资品牌在中国选择了最原始的对抗策略——降价，卷入其中的企业几乎囊括夏普、索尼、三星等所有的外资品牌。但过于大幅的降价，充分暴露出外资品牌的暴利，也压制了其今后的品牌溢价空间，长此以往，外资彩电必将面对 “品牌空心化”难题。

　　外资冰洗：高端强势面临挑战

　　业内普遍认为，今年将是冰洗(

冰箱、洗衣机)行业竞争格局重组的一年，美的、长虹、海信等行业新势力经过两年时间的酝酿蓄势待发，这些经过并购整合后组成的国产“集团军“必将令长期为外资所占领的冰洗市场在2007年不再平静。

　　经过多年的在华市场探索调整后，以西门子为首的欧洲家电品牌已经牢牢站稳了高端阵地，并将兄弟品牌博世“引入”中国市场，尽管伊莱克斯多年动荡调整，但其回归高端的思路已经成型。而韩国品牌经过在华多年的大规模投入后，也开始收缩战略，启动新战略，典型代表为LG。无论是通过推新品牌抢占高端份额、还是调整产品线，外资品牌都在巩固和加速对中国高端市场的攻城略地。

　　但高端市场盈利前景同样令人担忧。三星内部人士曾表示，外资企业利润水平并不高，除了西门子盈利外，三星基本打平，其他企业几乎全部亏损。记者同时了解到，三星冰箱由于不重视中低端市场，没有技术支撑，使得三星冰箱在中国市场上止步不前。坚持高端战略，导致三星冰箱价格居高不下，但是和西门子相比，三星的产品缺乏高端所必备的技术优势，只在外观上有所改进，今年三星冰箱新品推出也是悄无声息。

　　东芝冰洗在中国市场也是表现平平，2004年初甚至传出东芝白电产品要撤出家电卖场的说法，后来虽然联姻了TCL白电，表达了“做大”冰洗的决心，但在国内市场仍难觅东芝白电踪影。

　　另一方面，部分国内厂商也纷纷推出自己的高端产品，无论是海信收购科龙、容声后的高调宣战，美的携荣事达、华凌的三品牌重装上阵还是长虹收购美菱后的屯兵门外，无一例外都把高端市场作为主战场。此外，海尔高端洗衣机产能也达到了500万台，海尔因此成为全球高端洗衣机生产量最大的企业。

　　看来，外资品牌的高端策略将受到来自“性价比更高的”国产品牌的强烈冲击和挑战，固守高端策略是否会一直“凑效”下去，还有待市场的检验。

　　外资空调：整体表现强差人意

　　历数最早进入中国市场的外资空调，日系企业的身影越来越清晰，如松下、东芝、日立、三洋、三菱重工、三菱电机、大金等等。事实上，中国空调产业很多核心技术都是来源于日本企业，尤其是压缩机。但从整体表现来看，却一概的差强人意。

　　三菱电机虽然在整个中国空调市场中的口碑一直尚好，但其从不低头的高昂价位，令消费者望而却步，在诸多数据调查公司显示的数据排名中甚至见不到三菱电机的名字。

　　三菱重工表现则一直定位中等偏上，有一定的销量，但也难登大雅之堂。值得欣喜的是，大金从中央空调着手，逐年来倒是积累了人气，从2003年开始大举进军家用空调领域，虽然定价"高贵"，产品品质倒也颇得人心，而且与国内连锁渠道的合作也是步入正轨，一、二级城市基本都能看到其终端展示。日立空调则几乎已经消失在人们眼前。

　　值得一提的还有三洋空调，从产品来说，三洋空调在技术品质上不输给国产品牌，但三洋空调进入中国市场多年，却表现出发展战略模糊不清，产品技术优势并未转化为品牌优势，直接结果就是市场表现差强人意。根据媒体报道的数据，三洋在中国的合资公司——沈阳三洋空调2006年的实际销量只有8万台。而日前爆发的三洋电机涉嫌“低报年报亏损”丑闻，引发了消费者对三洋品牌的信任危机，这对三洋空调的销售而言无疑更是雪上加霜。

　　同样陷入诚信危机的还有LG空调，目前在中国市场深陷“翻修机”丑闻。

　　中央空调方面，从中国国际制冷展组委会获悉，曾经以约克、开利、大金为首的洋品牌巨头占据国内商用空调95%市场份额，而随着近几年来国内品牌的全面崛起，目前这一数据已经降至不足60%。在市场规模仅次于华北、华东的华南市场，由于本土品牌美的、格力、志高等巨头发力，本土品牌累积的市场份额接近50%。

　　记者观察 高端战略并非“万能灵药”

　　“高端战略”被几乎所有外资家电品牌视为在华的竞争致胜“法宝”，该战略也几乎被贯彻到其旗下所有产品线市场领域。

　　高端战略真是万能灵药？也不尽然。首先，我国还属于发展中国家，近年来国内市场上所释放和激发的消费量多集中于中低端市场，产品主要以普及型为主。高端市场虽然利润丰厚，但我国高端市场容量有限，无法支撑这些企业的规模化效益。外资企业若不能深入了解并作阶段性规划，在战略上一味盲目和偏执，只能导致持续性亏损。

　　再者，众多企业纷纷转型必将造成高端市场的竞争加剧，最终会引出新一轮的淘汰赛，利润空间被大大挤压。

　　此外，一些外企一贯“高高在上”，研发、生产出来的产品与中国消费者“越来越远”，服务的对象越来越少，提供的服务也越来越难；另外一些外企因为对消费者认知的不足，向中国市场提供与其它国家相比存在差异的产品、服务，比如降低产品质量标准、提供不全面的服务、产品价格体系居高不下等，这些都影响了外企的成长。