越南：越来越难

　　赢周刊记者 甄静慧

　　“这些日子越南街头猛然多出大量中国面孔，他们不少是边贸商人，更多的则是以投资为目的考察团队。”

　　一股赴越南寻宝的热潮正在掀起。

　　同人不同命。在越南市场，部分先行者历经艰难，终于突破了中国货名声不佳的障碍，开始活得“游刃有余”。不过，也有些企业虽苦苦挣扎，却仍逃不脱黯然消失的命运。

　　“先知”抢得头啖汤

　　越南正在蜕变。

　　2006年的11月对于越南来说是极具特殊意义的一个月：11月7日，越南入世获正式通过；相隔仅5天后，为期一周的亚太经合组织(APEC)会议在首都河内拉开帷幕。

　　自越南战争之后，这个东南亚小国从未如此引人注目。

　　越南的蜕变当然不是从今天开始。经过数年改革，越南经济发展的速度已超出了世界的预期。

　　以往，在世界各地的媒体和研究报告中，“越南”一词总是与贫穷、落后、封闭等联系在一起，但现在却越来越频繁地在各种正面场合中被提及；甚至连这两年世界银行发布的《人类发展报告》，以及联合国发布的《贸易与发展报告》这两份最权威的研究报告，亦一改以往对越南的态度，将其誉为“人类发展成功的范例”。

　　在观察一个国家由蛹化蝶的过程中，投资者的目光总是最为敏锐，略有风吹草动之后，便现风起云涌之势。

　　发现得太晚了！

　　在越南待了近十年的新希望集团海外事业部总经理邓孝华这几个月来已经感受到了一种微妙的变化：“以前产品报关，只需要工业区管委会给我们出了一个文件，到海关备案就行了。现在报关程度发生了很大的变化，我们暂时还没有适应过来。”这个变化的背后，是越南长达12年入世奋斗的终成正果。

　　而感受到越南加入WTO，以及APEC会议在河内召开的特殊意义的，并不仅是企业高层。每天在中越友谊公路两头穿梭，为两地商人做“翻译”混饭吃的，虽然不知道什么是WTO，但有一点却感受至深——从去年11月开始，由中国去往越南的商人特别多，每天早上8点整，通关闸一开，便是人头攒动的奇景。

　　“这些日子越南街头猛然多出大量中国面孔，大多是边贸商人，更有不少是以投资为目的考察团队。”一家在越南从事投资咨询业务的顾问公司负责人告诉记者，“一股赴越投资考察的热潮正在掀起。”

　　“商机很多，职业教育、旅游开发、医疗、酒店、城市基础设施等都需要大量投资，机会实在是太多了。”赴越考察回来的企业大多如此奔走相告。

　　最近经常听到这么一个说法——越南是一只沉睡的“经济虎”，此前总是被中国的光芒所覆盖，而一旦入世，潜藏的商机就在投资者面前展现出来了。

　　然而，越南的商机真的是此刻方始显现吗？

　　意大利血统的南京依维科前段时间刚从越南考察回来，出乎意料的是，考察人员对结果感到非常失望。

　　按理来说，越南加入世贸之后，汽车业将会成为一个重要的主题——由于对汽车进口征收高额关税，越南仍然是世界上汽车价格最高的国家之一，而随着入世后关税的下调，越南汽车终将像中国一样，在价格上有明显的调整。

　　从2009年1月1日起，越南将正式开放汽车和摩托车市场，并将允许外商独资企业成立汽车和摩托车销售公司。据越南工业部公布的发展规划，2005～2010年间越南全国汽车总量每年增长速度为16%，2011～2020年间年增长速度为8%。由此，越南汽车行业专家普遍认为，从2006年起，越南每年的汽车销量应在10万辆以上。

　　此中商机，不可谓不大。

　　而依维科失望的原因，恰恰是因为自己对这一商机“发现”得太晚。

　　早在好些年前，已有不少跨国企业相中了越南市场的前景，目前越南共有13家汽车合资企业：福特、大宇、五十铃、铃木、日野等都已在市场上占有一席之地，而奔驰、宝马、丰田的形象更是深入人心。

　　“十年前，我们只盯着中国这个巨大的市场，而看不上越南，觉得它跟中国相比，实在是太小了，面积和人口只相当于中国一个人口比较密集的省份，消费力也不高，所以不愿意去投资。殊不知时机稍纵即逝，现在我们想去的时候，其他国外大企业已经把原来就有限的市场占满了。”

　　确实，早在最近一轮投资热潮掀起前十年，一些具有前瞻目光的投资者早已在越南市场上游刃有余了。

　　早起的鸟儿有虫吃

　　在记者采访的过程中，无论是TCL，还是新希望等已经成功在越南市场上占有一席之地的企业都表示，进入越南市场的最佳时机其实是十年前。

　　正如依维科所看到的那样，上世纪90年代中期的越南市场确实不起眼，可以说几乎没有任何工业基础，更别说产业链的配套等。

　　但在当时战略眼光较为独特的企业眼里，这恰恰是最好做生意的时候。由于国内基础的薄弱，当时的越南根本没有自身的民族产业和民族品牌，大到钢材水泥，小到牙膏香皂都需要进口，所谓乱世出英雄，此时进入越南市场，正是势如破竹。

　　无独有偶，TCL与新希望都是选择了这个时机进入越南市场。

　　1990年代中后期，由于企业在国内市场上的布点和发展程度已经达到了较为理想的阶段，新希望开始把目光瞄向了国外。当时，集团董事长刘永好亲自对欧美和东南亚等地做了调研，最终却放弃了那些发达国家市场，锁定东南亚作为首要目标。

　　作出这样的选择，主要是由于企业从没有到过国外，是首次试探性进入海外市场，因此希望找一个跟中国各方面条件较为类似的国家，以便把国内的成功经验带过去。

　　而东南亚国家如新加坡、马来西亚等，一直以来受中国文化影响都比较深远，气候也与中国较为相近。此外，1998年东南亚金融危机，使东南亚国家的货币相继贬值，而人民币却相对坚挺，这也是中国企业到东南亚国家投资的有利条件。

　　锁定东南亚市场后，新希望的考察人员跑遍了朝鲜、越南、泰国、马来西亚、缅甸等国，发现跟中国类似度最高的就是越南。除了上述气候、人文等因素外，越南不但社会体制与中国一样，同为社会主义国家，而且在经济操作层面上与中国的类似度远高于朝鲜等其他社会主义国家。

　　当时，越南在经济发展上模仿中国的改革开放政策，提出了“改革革新”，模仿了中国的工业园设置和税收优惠政策。

　　“新希望在中国进高新技术开发区，去到越南也是进工业园区；在中国享受两免三减半税收优惠，在越南则四免九减半——一切都是驾轻就熟。”邓孝华说，“再加上，越南在经济发展程度上与中国还有着十年到二十年的差距，在饲料领域上只相当于我国行业发展的初期阶段，此时过去当然较有优势。”

　　亏损三年改变形象

　　不出刘永好所料，新希望进入越南的过程非常顺利，得到了越南政府的大力支持，在手续办理和申请优惠上一路绿灯。而越南本土的饲料业的发展也确实处于极为初级的阶段，新希望进入后，根本不需要担心本土的竞争对手。

　　但是，顺利进入，并不代表一定能在市场上站稳脚跟。从未有海外拓展经验的新希望刚开始进入开拓市场阶段，问题就接踵而来。

　　尽管本地竞争对手不能对新希望造成任何威胁，但此前已有

世界500强的泰国正大集团、美国嘉吉集团等稳坐钓鱼台，法国鹤牌、中国台湾统一等也已经在越南做了七八年，奠定了雄厚的基础。当时越南人心中对饲料的定义就是“鹤牌”——这种深入人心的地位已经难以撼动。

　　雪上加霜的是，当时进入越南的中国民营企业并不多，越南人一般只是通过边贸接触到中国的产品。而很多中国商人在做贸易时喜欢以假货滥竽充数，导致越南人尤其是越南北部，对中国产品印象很差，认为“中国货”质量不好，因此新希望集团的产品刚开始总是受到当地人的抵触。

　　同样的问题也出现在另一家在越南投资的中国企业TCL上。在家电产品领域，越南人非常迷信日本货，因此当时TCL在同奈省的工厂并不是很大，每年生产30万台电视，绝大部分是21英寸的，而且还只能挂着“香港产品”的名义出售。

　　但即使是这样，当过了一段时间，越南消费者从各种途径得知TCL是中国企业之后，竟不管产品是否真的有质量问题，纷纷要求退货。

　　“印象不良”的阴影，长时间地笼罩在这些中国企业头上，胡志明新希望饲料有限公司更是出师不利，迟迟未能为产品开拓出有效的销路。

　　打破僵局不计成本

　　显然，如何改变越南消费者对中国产品的不良印象，树立他们对品牌的信心，是所有在越南投资的中国企业的“必修课”。

　　作为家电产品，TCL可以通过延长免费保修期来作为对消费者的信心保证，但饲料行业的情况却又大不一样。

　　为了打开局面，扭亏为盈，从一开始的主动让利0.5%～1%，到建立深入当地的密集的销售体系及个性化增值服务，新希望可谓不遗余力，刘永好甚至放言：“只计产品生产成本，不要任何利润，首先打出中国货‘质优价廉’的名气。”

　　首先，他们在胡志明和河内大力招聘应届本科毕业生，加以培训后，按照市场区域的划分派遣到各地寻找行业代理商，以此充分利用当地资金和社会关系，迅速地建立了一个二、三级分销网络。

　　邓孝华又发现在越南市场占据了较大份额的几个大品牌的宣传手法都比较传统和单一，都是以成本高、见效快的电视广告为主。拟定了打差异战策略的新希望于是制定了一套独特的宣传策略——铺天盖地地做墙贴广告和车身广告，免费提供品牌宣传的广告布，利用生活中的种种小细节实现潜移默化的宣传。

　　而最能体现新希望的差异化策略的，恐怕要数其为越南农民不断提供的各种个性化增值服务：例如主动替越南农户想办法驱除牲畜身上的寄生虫等……这些举动很快就赢得了当地人的好感，使其品牌个性日渐深入人心。

　　胡志明市新希望饲料有限公司用了三年亏损的代价，真正重塑了中国产品的形象，随后建立的河内新希望饲料有限公司乘着这一气势，仅用了一年就收回了投资成本，自此，新希望在越南才真正步入正轨、扬眉吐气。