可口可乐尽力挽回日本市场颓势

　　可口可乐公司(Coca-Cola Co.)的销售形势最近有了新的起色，但听装咖啡和瓶装茶在日本的低迷销售可能会给该公司刚刚反弹的股价带来压力。

　　可口可乐销售的饮料遍及全球各地，但日本仍是其最重要的市场之一，为可口可乐贡献了其年利润的大约20%。1975年以来，可口可乐的Georgia品牌咖啡在日本一直非常畅销。

　　问题是：今年第一季度日本市场销售额突然锐减的趋势并未扭转，有些分析师担心这种势头还会持续一段时间。Georgia品牌的一次市场推广活动以失败告终，5月份公司还收回了200多万瓶被铁粉污染的可乐和其他饮料。可口可乐公司表示，这一生产事故不会导致饮用者出现任何健康问题。

　　在多次未能实现长期增长目标之后，可口可乐一直在努力赢回投资者的信心。2004年上任的董事长兼首席执行长埃斯代尔(Neville Isdell)将去年称为“转型年”。今年将是考验埃斯代尔的第一年，看他领导下的可口可乐能否实现他立下的、营运利润年增长6%-8%目标。可口可乐对营运利润的定义是在

汇率影响处于中性的条件下，公司实现的利息和税项前收益。

　　Fredric E. Russell Investment Management Co.的罗素(Fredric Russell)在2000年抛售了他持有的60,000股可口可乐股票，他对可口可乐能否在日本重振旗鼓仍然感到怀疑。他说，可口可乐要实现两个季度的良好业绩之后，他才会重新考虑这只股票。他掌管的这家

理财公司拥有4,300万美元资产。

　　今年迄今为止，可口可乐股价累计上涨8%，好于道琼斯工业股票平均价格指数上涨3.6%的表现，也好于竞争对手百事公司(PepsiCo Inc.)的股价表现。但把眼光放长到最近五年来看，可口可乐累计下跌约2%，百事公司则上涨约35%。长期以来，可口可乐股票的市盈率都高于百事，但目前的预期市盈率为19倍，略低于百事股票的20.6倍。纽约证交所周一收盘，可口可乐上涨0.45美元至43.63美元，涨幅1%。

　　埃斯代尔在6月1日发给员工的备忘录中强调了公司股价的复苏。6月1日恰好是他执掌公司的两周年纪念日。他还指出，去年该公司软饮料销量增长逾2%是2000年以来的最好表现。埃斯代尔加大市场营销开支、加速产品创新以及提升员工道德感的种种努力都获得了好评。

　　但是，高盛(Goldman Sachs)分析师Judy Hong认为，日本市场销售滑坡将拖累可口可乐连年营运利润增幅的低端都难以实现。她将该股评级定为“中性”，她自己并不持有该股。高盛与可口可乐之间有业务联系。

　　最让Hong担心的还是日本可口可乐的瓶装厂月度销售报告。报告显示，第二季度可口可乐瓶装厂在日本市场的占有率进一步下滑。因此，她预计可口可乐第二季度日本市场销量将下滑3%甚至更多。“我觉得日本市场的改善不够快，”她说。

　　日本市场的销售滑坡是在去年秋天可口可乐发动新的营销活动、并推出听装Georgia系列咖啡的新包装之后开始的。这项活动旨在吸引年轻人的目光，因为Georgia系列咖啡现有的核心消费者正在变老。但是，更加色彩鲜艳的品牌图案和新口味的推出吓跑了很多老顾客。为了纠正这个问题，可口可乐又在5月份推出了一个新的广告，描述身穿西服的中青年男士在办公室享用Georgia咖啡的场景，并将推广重点重新定位在Mocha Kilimanjaro和Emerald Mountain Blend等核心口味上。

　　尽管可口可乐今年迄今为止业绩低迷，埃斯代尔4月份仍然预计日本市场会在第二季度恢复增长。可口可乐发言人拒绝对日本的销售形势及其对公司整体盈利性的影响发表评论。可口可乐定于下周发布第二财政季度业绩报告，目前正处于报告发布前的静默期。Georgia咖啡占可口可乐产品日本总销量的三分之一，日本市场利润的一半也来自Georgia咖啡。

　　摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师Bill Pecoriello说，Georgia咖啡的销售5月份有所改善，从今年前4个月下降8%的势头回升到去年同期水平上。

　　但他说，上个月Georgia咖啡的销量仍然低迷，另一大主要产品瓶装茶的销量也不好。总的来看，Pecoriello估计可口可乐第二季度日本市场销量会下降6%。他对该股的评级相当于“持有”。摩根士丹利持有可口可乐股票，且与之有业务往来。

　　除了在日本的麻烦，可口可乐也在尽力提振北美和欧洲西北部市场的苏打水销量，消费者对肥胖的担忧等原因导致了苏打水销量的下降。这两个地区也是可口可乐的两大利润来源地。

　　不过，有些分析师预计可口可乐在拉美市场的表现会很出色，加上德国

世界杯赛事的推动和更加有力的汇率环境，日本市场的低迷将被抵消。接受Thomson Financial调查的分析师普遍预计，可口可乐第二财季每股收益约为0.72美元，高于上年同期的0.68美元。可口可乐此前并未发布季度利润预期。

　　Yacktman Asset Management Co.总裁Donald Yacktman对可口可乐能够克服日本市场的困难充满了信心。自从埃斯代尔两年前走马上任以来，他持有的可口可乐股票数量已经增加了一倍，达到220万股左右。

　　他提到该股1998年从88美元高点滑落的经历时说，这是一只典型的防守性股，已经接受过考验。

　　Chad Terhune

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