中国式直销路在何方

　　□文/刘　胜

　　世界直销发展史将记载这样一个日子——2005年9月1日。这一天，中国首部直销法规《直销管理条例草案》正式颁布，同时颁布的还有让非法传销和众多“挂羊头卖狗肉”企业一筹莫展的《禁止传销条例》。

　　两部条例的颁布对未来中国直销行业将产生哪些重大的影响呢？未来的直销行业又该如何据此做好战略调整和运营规划呢？

　　立法对行业的深刻影响

　　直销立法从根本上给了直销行为一个清晰的定义：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”这个定义使得以发展下线为赢利手段的传销组织很难再有模棱两可的机会。

　　

直销立法亦使得合法直销组织的经营战略面临改变。在此之前，无论政府许可的还是打擦边球的直销企业，甚至地下的直销组织，都无一例外的以发展网络为首要经营内容，以做好网络教育拉人头为业绩支撑点，很少有组织花心思去研发更适合这个行业的产品和服务。而如今直销计酬模式已经成型，“直销企业支付给直销员的报酬，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额不得超过销售产品收入的30%”。违反此计酬模式的就是触犯法规。此计酬模式下直销从业人员的合法收入来自于产品销售而不是做网，这必将使得直销组织开始重视产品自身的行销张力，而不再仅仅依靠人传人的吆喝、怂恿甚至欺诈来产生销售。

　　直销立法同样促使直销行业教育趋于规范。直销教育是直销组织规模迅速扩张的独门法宝之一，在各类的直销培训及教育活动中，组织者都会向来参加学习和培训者推销一个梦想，这种梦想一旦把握不好就很容易成为狂想。在中国，直销经济成就了数不清的培训公司，也造就了一大批为非法传销鼓吹的所谓培训专家和潜能大师。但本次立法规定：“直销企业进行直销员业务培训和考试，不得收取任何费用。直销企业以外的单位和个人，不得以任何名义组织直销员业务培训。”如今这批人很难再堂而皇之地开办业务了，要么被直销组织收编，要么转成地下培训公司。

　　直销立法使得各界对直销的理解发生变化。通过立法，民众能够更好地区别出什么是非法传销，这必将有效降低非法传销侵害社会的可能性；通过立法使得众多想进入直销行业的企业知道了这个行业的门槛，有利于让那些被一本万利的“钱景”冲昏头脑的企业主恢复清醒，不至于铤而走险以身试法。

　　“门外企业”的发展方向

　　直销立法导致行业进入有了资本金的壁垒，这使得活跃在全国各地的上千家直销或传销企业梦想幻灭。这些企业必定会寻求新的生存与发展之路，找到一种既接近直销操作模式又不违法的新模式。

　　电子商务就成了上上之选——网上走信息流、工具流和现金流，网下走物流和服务，这应当是各类直销公司最乐意转型的操作手法。

　　首先，电子商务的操作成本相对较低，一般的公司会选择给每个会员或经销商开设个人主页，改善会员的经营形象。这对于素质相对较低的直销从业人员而言，具有较强的吸引力。其次是全球物流体系和在线支付系统日益完善，直、传销公司只需对经销商和会员进行基本培训就可以熟练操作。同时国家正在大力鼓励发展电子商务，却尚没有对这个新兴领域进行立法，必然会疏于监管，走过一个鱼龙混杂的阶段。

　　除了电子商务外，另一个容易转型的模式就是连锁加盟，而由直销企业转型的连锁加盟跟传统的连锁加盟相比，有其特有的吸引力。首先它们一般不会收取加盟费，与投资者之间不仅仅是项目投资关系，更趋向于一种捆绑发展；同时直销组织比传统的连锁加盟总部更擅长于开拓市场，它们习惯于在一个大系统的管理下形成客户、服务信息及物流等资源的共享；而且连锁加盟机构还会享受到一项特殊利益——物流补贴，这点在传统的连锁加盟项目中是不存在的。

　　直营也是直销组织转型的一种选择，直营又有哪些优点呢？

　　其一，资本对自有渠道实现了完全掌控。转型后的直销组织可以第一时间在直营终端展示新产品，由于员工带薪则可以严格按照总部的操作系统来复制生意，这样使系统具有分散爆发的可能。

　　其二，直营可以使系统内销售的产品品质有所保障。随着直销市场整体份额的增加和形态的增多，未免不会出现假货，而直营可以很好地解决这个问题。

　　其三，直营可以使转型的直销组织形成真正意义上的CIS系统。在未来的直销竞争领域，组织形象将发挥它无与伦比的区分和干扰能力，组织形象越棒的公司就有可能赢得更多的销售机会。

　　代理，这个本来为直销组织教育系统所不屑的名词，将会越来越受到各类直销组织的推崇，很多原直销组织由于没有拿到合法牌照，会转而主动说自己是以传统代理模式来运营。

　　可以断言，直销的代理不会存在区域划分和保护的问题，只有如此才能做到销售意义上的有效覆盖，才可以使得组织利益最大化；同时代理商不会交纳高额的保证金，而是购买不同金额的产品就可以获得不同的代理资格。

　　直邮是一种在国外比较流行的直销模式，但是放在中国可能会不太受人关注，多数中国直销投资者都认为只有以人脉为载体才是真正意义上的直销。其实直邮完全可以成为直销组织沟通潜在合作伙伴的一种方式，具备可尝试性。

　　那么上述5种转型模式又分别有什么缺陷呢？在操作时需怎样规避传销嫌疑呢？

　　首先谈谈电子商务。可以说除去现在和将来可以拿到牌照的一小部分企业外，绝大多数曾经的直销公司均会选择电子商务模式来继续经营，那么不久的将来，直销企业是否仍然采取团队计酬模式将备受争议。同时根据中国直销行业的真实环境，网上进行团队教育存在相当大的难度，能够复制的也仅仅是为数不多的团队精英，系统倍增的可能性大大降低。

　　另外，电子商务是一种趋向于虚拟经营的新模式，虽然很适合新直销组织起盘以及老直销组织转型，但是网络的不确定性令企业竞争力很难淋漓尽致地展现出来，这对于开辟新市场是十分不利的。加上电子银行的交易费用居高不下，会挫伤一部分直销从业人员的积极性。

　　连锁加盟是一种阳光商业模式，因其充分暴露，所以很容易遭遇对手的复制。再则连锁加盟会导致交易成本增加，直销商的所得部分减少，甚至导致终端渠道陷入价格战及其它争端。由于存在投资关系，或者连锁总部缺乏管理经验，连锁加盟的形象张力将大不如前，服务流程亦可能会出现多种版本，令公众对连锁体系产生质疑。

　　直营首先需要大量的资本支持，发展的节奏将会很慢；直营的另一个缺陷在于它极有可能导致较臃肿的组织结构，在系统内部形成人浮于事的行为劣根。如果采取加大教育培训来提高直营店从业人员的服务意识，则又会给转型企业增加一笔不小的开支。

　　转型为代理模式亦有缺陷和风险。直销转型企业所推广的代理传销痕迹过于明显，取得资格可以通过资金来获得显然有悖法规；直销商代理的产品价格过高，则很难持续经营；而如果转型企业在售服上动作变形，很容易就成为工商部门监督的对象。

　　直邮的缺陷在于它会对销售的产品类别有所限制，基本是在书籍、音像制品等廉价商品范畴，同时如何在前期建立消费者信任，以及确定合适的品牌传播途径都是必须越过的瓶颈。

　　哪些行业会进军直销领域？

　　首当其冲的是保险业。目前国内保险公司借鉴的主要是直销的教育模式，再通过完善激励分配制度，如采取团队计酬模式，以达到有效持续激发销售队伍的目的。

　　书籍以及唱片等泛出版物行业。已经进入中国市场的很多图书公司、礼品公司，多数都采DM方式直接寄给客户，从而使消费品的价格更加低廉，令消费者产生在这个渠道上的购买欲。

　　高科技领域的日化企业。日化行业的产品多数属快速消费品，有科技含量的日化产品将越来越吸引高端顾客，如生物类日化制品，功能型日化制品和天然科技类日化制品，都是未来直销行业的翘楚。

　　食品也是未来直销行业中的一支重要力量。随着人们保健意识的提高，各类营养食品尤其受到关注。随着直销行业暴利时代的终结，平民化直销时代悄然到来，食品将是直销公司不得不重视的产品组合，同时也是最容易和顾客建立客情关系的桥梁。

　　同样不能小瞧的厨房用具同样造就了直销

神话。美国的特百惠在细分市场里找到了市场G点，赚钱不少。在我国的浙江和广东地区，大量的制造商已经具备了特百惠的制造能力，且具有一定的成本优势，这些企业完全可以先通过连锁积聚资本，然后采取直销模式进军厨房用具的广阔市场。

　　一般工业用产品如今也是直销公司产品组合中的亮点，这其中最好的例子就是DELL。

　　再次是大量的保健食品和器材制造商。按照常规保健食品的操作模式，其市场开发费用很高，转战直销无疑是它们比较理想的一种突围模式。

　　根据对大量直销产品的比较分析，我们认为最适合转向直销的产品大多具备下列几种特性：

　　重复消费性：即能够重复购买的快速消费产品；使用方便性：即较为省力、简便、容易携带和储存的产品；高附加值：即品质优良、单价高、利润大的产品；展示性：即多功能、多用途；保障性：品牌知名度高，有一定的退换货保障。

　　未来直销模式的关注点

　　未来的直销模式将是一种秉承传统营销模式并有所超越的整合直销模式，它将注重在以下方面的力量整合。

　　传播。未来的直销公司的公信力将建立在有效、真实的、正面传播的基础上，那些默默无闻的公司要想在激烈的直销竞争中脱颖而出，加大广告投入以建立正确的品牌导向是一条必由之路。

　　产品利益。产品利益是直销行为的灵魂，当一个直销组织的产品不能给顾客带来任何产品利益时，这个公司就接近死亡了。因此，直销公司的产品策略首先需要考虑的就是产品利益。

　　联合竞争。直销公司和其它类型的营销组织取长补短联合竞争将比单兵作战更具有优势，联合竞争也是未来市场竞争环境下的一个重要突围战略，直销公司应予以关注。

　　营销组合。未来直销公司的营销组合最低要以4C组合起步，对于那些已经将4P发挥得淋漓尽致的直销组织，施行4C组合战略将会使公司发现新的广阔舞台。

　　(编辑　屈腾龙)