看重服务不计较价格 美国中老年人舍得花钱

　　本报驻美国特约记者 田木

　　意大利比亚乔公司是欧洲最大的摩托车制造商，2000年他们将“VESPA”牌电动滑板车重新投放美国市场时，主要是针对20岁左右的年轻人，但意想不到的是，几年来的销售业绩显示，购买产品的人中有不少是50岁开外的“银发族”，这些中老年顾客竟然占了客户总数的1/4还多，而且比例还在上升，这令销售人员大跌眼镜。

　　“银发族”年消费1万亿美元

　　市场分析人士解释，电动滑板车在“银发族”中热销，这是因为它勾起了中老年顾客对年轻时心爱单车的美好回忆，而这也传递了一个市场信息：作为“银发族”主力的“婴儿潮一代”正给消费市场带来无限商机。

　　美国“婴儿潮一代”是指

二战后从1946年到1964年期间出生的人，总人口约7700万，约占美国总人口的1/3，而其收入总和则占了1/2以上。目前，他们正处在收入和消费的顶峰。今后10到20年间，“婴儿潮一代”中每年将有380万人达到65岁的法定退休年龄，他们退出就业市场的同时，又给老年消费市场带来源源不断的新顾客群体。

　　对于这些年过50的人来说，他们中大多数人已没有抚养子女的负担，并且有稳定的事业和较雄厚的经济基础，他们中越来越多的人把50岁看做生命的另一个新起点，希望追求一种新的生活方式。为此，他们将再次就业、重回校园学习、发展新的爱好、再婚、应付衰老所带来的健康问题等。

　　据统计，作为一个消费群体，这些五六十岁的“银发族”年消费能力已超过1万亿美元。

　　用老明星代言中老年产品

　　美国商家对于“银发族”这个相当有吸引力的消费群体早就摩拳擦掌了。但吸引中老年消费者要讲求方式方法，要分析他们的消费心理。普尔特咨询公司市场策略副总裁大卫·舒伦纳认为，中老年人常常执拗地认准一个理，那就是“我们虽然年纪大了，但我们也懂时尚”。确实，他们有自己的时尚标准，所以，做广告时就不能找现在的年轻明星，要找普通中老年人或老明星，以唤起他们对自己那个时代品牌认同的回忆。

　　宝洁公司就抓住了这个特点。为宣传新推出的针对中老年妇女的化妆品

　　“亮丽抗衰老面霜”，公司选择了已经51岁的前超级名模克莉丝蒂·布琳克莉为产品代言，收到了极好的效果，产品推出后宝洁销售额大涨，55岁以上的中老年妇女占了整个销售额的20%以上。

　　来自加利福尼亚、56岁的南希·布劳斯通说，她是冲着克莉丝蒂才买这个牌子的，因为克莉丝蒂本人就是“婴儿潮一代”，她是那个时代美国人的时尚标准。

　　服务要贴老年人的心

　　吸引“银发族”消费者还要特别讲求提供便利和贴心服务。许多美国中老年人认这么一个理，“我们虽然年纪大了，但我们讲究生活品质，需要一流的服务”。所以商家销售时要拉近与中老年消费者的距离，销售过程中适度的介绍、周到的服务、送货上门、免费安装调试、详细的解说、手把手的使用示范、定期的回访等都会收到很好的效果。只要这些中老年人用得放心、用得舒服，他们一般是不会太计较价钱的。

　　比亚乔公司在这方面下了工夫，公司挑选了一个在中老年人中非常受欢迎的地产销售网站———“

高尔夫家庭网络”来宣传滑板车等产品，这个网站原来专门针对那些想在高尔夫球场边上找房子的中老年消费者，上网浏览订货的都是些富有的“银发族”。只要在网上填了订单，公司就把产品送到家里，安装调试好，所以中老年人订货非常踊跃。

　　经验值得中国企业学习

　　和美国一样，中国的中老年人消费市场近年来也越来越大，目前中国老年人口占总人口比例的10.2%以上，60岁以上人口超过1.3亿，到2050年，每4个中国人就有1个老年人，中国将成为高度老龄化的国家，所以开发中老年人市场大有可为。

　　虽然中国和美国的中老年消费者在生活方式、品牌认知、消费习惯上都有差异，但同为中老年人，他们在消费体验上应该有许多相似的地方，企业在营销手段上也有相通之处，中国企业在开发中老年市场时可借鉴美国同行的做法。▲