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大卫·伊格内休斯 美国《华盛顿邮报》专栏作家 曾任《国际先驱论坛报》主编
八国集团首脑峰会日前在苏格兰的格莱尼格尔召开，来自发达国家的领导人在会上共同探讨如何救济贫困国家的问题。这是一个崇高的任务，可是，有一本值得一读的新书却认为我们没有找到问题的重点。把贫困落后的人们看成受世界经济监护的未成年人，是掩盖了他们其实构成一个庞大市场的事实，企业可以在为他们的需要提供服务的同时赢利。
“如果我们不再把穷人看成受害者或负担，而开始承认他们是坚强而富有创新精神的企业家或是精明的消费者，一个充满了机会的崭新世界就出现在我们眼前。”密西根大学商学院的教授普拉哈拉德(C.K. Prahalad)这样写道。他的新作题为《在金字塔底端的财富：用赢利来消灭贫困》。
普拉哈拉德把世界经济的传统思维翻了个底朝天。他指出每天生活在2美元的贫困线下的40亿人加起来是一个巨大却被冷落了的市场。如果有企业学会如何为这些消费者便宜地生产和运输好的产品将会非常成功。它们也许一次只能赚上一分钱，甚至是几厘钱，但是当你有40亿潜在客户的时候，这些毫厘就会积少成多。
“40亿穷人可以成为下一轮世界贸易和繁荣的引擎。” 普拉哈拉德强调。他计算世界九大发展中国家的购买力，中国、印度、巴西、墨西哥、俄罗斯、印度尼西亚、土耳其、南非和泰国，相当于12.5万亿美元。“这是一个不能被忽略的市场。”
真正令该书给人启迪的是，作者所做的包括了许多这些服务于“金字塔底端”的企业的个案调查。这些成功的故事都有一个共同的出发点，那就是要认识到穷人和所有的人都一样，只是钱没有那么多。他们热衷品牌，比如在买香波的时候，他们和其他人一样希望去买一个高端产品，例如宝洁公司的“潘婷”系列。问题是他们没有钱去买整整一瓶。所以宝洁公司在意识到这一点后，首先在印度出售单次使用包装的香波。
在普拉哈拉德看来，这种“单次使用革命”正在席卷落后国家，公司们纷纷销售小包装的香波、番茄酱、咖啡和阿斯匹林。在印度，一包单次使用的香波或者是茶叶可能只卖一便士；一小包番茄酱或是果汁只卖两美分；洗洁精和饼干四美分。这样的利润可能很少，但重要的是销量，前所未有的销量。
普拉哈拉德收录的案例之一是一个肥皂品牌的营销策略。Hindustan Lever有限公司是联合利华的一个子公司，当他们意识到要卖给金字塔底端市场的惟一方法是找到一个便宜的销售渠道时，公司建立起了一个拥有几十万“Shakti Amma”(印度语“超级妈妈”的意思)的网络，在印度农村以类似“特百惠派对”的形式推销Lifebuoy肥皂和其它产品。
普拉哈拉德举的另一个案例是一个名为Casas Bhia的巴西公司，专门向穷人销售高级家电用品。借助新颖的融资方式和信用评级策略，这家公司的坏账率仅仅是8.5%，而竞争对手的数字是15%。
普拉哈拉德搜集的最惊人的例子通常是在卫生领域。一个叫Jaipur Foot的印度公司专门面向贫穷的农民销售义肢。这些人造的装置每支在美国销售价在8000美元左右；Jaipur Foot想办法把生产成本降到每支30美元。一个名为Aravind Eye Care System用分工和大范围的营销策略把世界领先技术的白内障手术价格控制在25美元，做同类手术在美国得花3000美元。
普拉哈拉德的书给人的震撼正是他启迪你用一种新的方式思考市场。Chris Anderson去年在《连线》杂志里发表了一篇被广泛讨论的文章，他认为在数百万的缝隙市场里存在的利润比几个高端的超大市场里的还多。普拉哈拉德的书正是这篇文章的发展中国家版。
在世界金字塔的顶端是一个成熟的市场，这样的市场在公司和商品的竞争中已经饱和。我想，普拉哈拉德在指出服务于金字塔底端数十亿的积极消费者更有利可图时，他是对的。如果G8的与会者们能抽空看书的话，他们也许应该翻翻普拉哈拉德的新作。
(本文由《华盛顿邮报》提供中文版权。张一帆/译)
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