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付辉
底特律已经陷入价格战的囹圄，美国“三大”正忙着为这一营销方式添加更多的内容。在通用汽车首先于6月份推行“员工折扣”(Emplee Discount)计划后，这个全球最大且已经举步维艰的汽车制造商的单月销量达到55.8万辆，增幅达到41%，创造了自1986年以来的最好水平。
受到通用汽车的影响，福特、克莱斯勒也相继推出了不同形式的促销计划：消费者购买他们的产品可以享受员工级别的优惠：现金折扣、降息贷款、现金返还等。综观三家汽车公司实行该计划波及的范围，通用8大品牌的几乎所有产品，都在折扣范围内；福特汽车的计划包括福特、水星等品牌；最后一个推行该措施的克莱斯勒，将主要对道奇、公羊、吉普以及部分2006年的车型。他们单车现金返还计划的范围在500美元～3000美元不等；降息贷款主要有12、36、48、60个月等不同的形式。它们的举动成为底特律历史上最引人注目的事件，美国汽车市场的价格战将逐步升级，一直持续到8月1日，至于会演变到什么程度，现在还很难预料。
通用汽车无疑是其中的焦点，对这个始作俑者的评价也最多，似乎通用汽车的之前的难题并不存在。巨大的市场在逐步帮助它提升市场占有率，增加了诸多股东们对通用汽车现在管理层的信心，通用汽车正重新走上复兴的快车道。
在《罗拉快跑》中，罗拉的速度决定着曼尼的生命，她三次实践代表了解决问题的种种可能性，正是在罗拉不同的尝试中，核心问题得到了解决。显然于罗拉相比，通用汽车也在尝试，不过通用汽车可以尝试的方式实在有限，且不会很快得到完美的方案。因为这会使北美汽车工业本身变得更加脆弱，尤其是在日本、韩国汽车的攻势下，对其竞争力是一种挑战。美国汽车自1980年代研究日本汽车的国际计划，到底在实践中多大程度上帮助了底特律，将再次成为新课题。
同时，也增加了通用们品牌价值的风险。在这场价格战中，交战范围仅限在美国三大之间，日本、德国、韩国等地的汽车制造商并未参与，因此三者之间的较量是美国汽车自身的战斗，消耗的成本当然由底特律提供。而按照美国式的逻辑，他们相互之间的共同利益要多于矛盾，所以这场价格战将使他们承担更多的考验。
对通用汽车而言，除支付UAW社会福利费用的难题外，品牌的管理是其成本居高不下最大的来源。在其现有的8大品牌中，雪佛兰、别克、旁蒂克、GMC等7个品牌下的轿车，彼此之间存在相互竞争，且大多局限在中档轿车区间；由于他们的采购和设计等很难实现彻底的平台共享，所以成本一直没有降低，这些不同品牌之间完全是一个独立的小王国。与此同时，其8大品牌都涉及皮卡、SUV、MPV、卡车等系列产品，特别是在别克、雪佛兰、旁蒂克之间，他们在皮卡等车型上的冲突最严重。
其实，这是通用汽车自成为全球最大的汽车制造商后，一直面临问题。在斯隆时代，这个问题曾得到过一定的解决，斯隆借助《组织研究》的不断分析，发现通用汽车在各个品牌之间的结构存在重复，但这些品牌还不能覆盖整个汽车市场。这一时期，雪佛兰的地位得到格外巩固，帮助通用汽车超越了福特。可以说，斯隆对通用汽车公司结构的调整，使通用汽车走向了一个辉煌。而现在这些问题，再次变得突出。
今年第一季度过后，通用汽车曾希望能对这些品牌在生产和销售方面进行统一的管理，帮助通用汽车走出亏损的困境。例如，通用曾希望能将别克的8个车型削减到4～5个；GMC的产品以SUV和皮卡为主，突出雪佛兰和凯迪拉克的主导性地位；在销售方面对别克、旁蒂克、GMC的渠道进行合并。这可能是触及通用汽车病源很重要的部分，因此实行起来也就格外地困难。
目前在激烈的价格战中，通用单车促销成本平均在4458美元，比5月份增加了449美元。利润的下降将进一步阻碍通用对品牌进行改革的速度。为能继续保持6月份的销售势头，通用汽车已经决定将2006款的雪佛兰等品牌产品添加到“员工折扣”计划中，应对福特和克莱斯勒的措施。也就是说，通用汽车现在工作的中心是价格战，而不是内部改革。
现在事情已经过去快3个月了，通用汽车并没有取得让华尔街和底特律满意的成果。对惯于将复兴计划停留在董事会会上的通用汽车，没有采取有效的实际行动。
所以，我认为，通用汽车的销量可以让它暂时跑得更快，但在没有解决品牌这一难题前，通用汽车的危机并没有根除。日本、韩国的汽车制造商依然是底特律最大的竞争对手，而日韩汽车制造商没有跟进这次价格战一定有重要的原因。
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