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信任不信任
——跨国公司，你必须警觉的公众心理恐慌
文/本刊记者 焦 晶 李 源
文/蒋彦鑫
你会信任一个外来的陌生人吗？
在社会心理学家看来，这种对于“陌生人的敌意”，是引致恐惧、防范、攻击和冲突的一个重要的心理根源。而弥漫于公众中的天然的防范心理，则会使得突然暴发的公共安全危机，从单一的医学、食品健康和日用品等领域迅速蔓延成一场社会性的信任恐慌。
再想想德隆、巨人、爱多的例子。又有多少企业是因为来自银行、投资者和消费者的不信任恐慌，致使资金链断裂，企业就此休克而死。
恐慌不仅会造成经济灾难，更会导致社会灾难。比如，SARS。
苏丹红、禽流感、疯牛病、转基因等一系列关乎公众食品安全的事件，已不仅仅是商业世界里的利益冲突，而是演化为人与人之间、人与公司之间的强硬对立情绪。
堪称商业信誉良好的跨国公司，已经在一段时期以来吃尽了公众信任危机的苦头。转基因事件中的雀巢，苏丹红事件中的肯德基，以及SK-Ⅱ事件中的宝洁和刚刚陷入婴儿用品风波的强生……即使再长久使用它们产品的消费者，也会在真相揭露或者是传言四起的那一刻，做出唾弃的举动。
这是跨国公司——当然也包括中国企业——必须警觉到的商业环境的深刻变迁：公众的信任抑或不信任，已经成为新的经营风险。而我们也试图从心理学和社会学的角度来揭示，弥漫于公众中的不信任感和恐慌产生的真正原因。
苏丹红事件始末
22岁的王潇从3月16日开始变得惴惴不安。浑身冒冷汗，且觉得胃肠不适的她，经医生检查后，却没有任何问题。
王潇是在得知肯德基的新奥尔良烤翅里发现“苏丹红”后，才被深深的恐惧感包围的。此前，她是新奥尔良烤翅的狂热爱好者，但她却没想到，自己会不幸成为沈阳首位因此而患上“心病”的人。
苏丹红，听上去很美。
苏丹红一号型色素是一种人造化学制剂，全球多数国家都禁止将其用于食品生产。科学家通过实验发现苏丹红一号会导致鼠类患癌，它在人类肝细胞研究中也显现出可能致癌的特性。
国家质检总局4月5日宣布，在对全国18个省、市、区可能含有苏丹红的食品展开专项检查后发现，30家生产企业的88种食品及添加剂含有苏丹红。
而卫生部于次日发布《苏丹红危险性评估报告》，虽然认为苏丹红对人体健康造成危害的可能性很小，偶然摄入含有少量苏丹红的食品，引起的致癌性危险性不大，但仍未完全消除公众对苏丹红的恐慌心理。
苏丹红链条
追究苏丹红“真凶”的道路曲折而迷离。
3月16日起，慈祥的肯德基大叔陆续被曝出有5种产品含有带苏丹红的调料。在肯德基51.18亿美元品牌价值(据美国《商业周刊》)中，中国消费者无疑占很大比例。然而，长期以来建立的信任感，在那一刻面临坍塌之危。
事发后，肯德基表现出一副非常无辜的样子。它的解释是：涉红产品都来源于广东中山基快富公司。
尽快洗清自己身上的罪名是商家当时最愿意做的事情。面临危机，中山基快富公司的解释是，他们提供给肯德基的原料也不是自产，而是来自宏芳香料(昆山)有限公司。
“基快富”称，自从国家发布了《关于加强对苏丹红食品检验监管的紧急通知》后，公司对所有的辣椒粉进行了检测，国内的各个有关供应商也于2005年2月25日前向公司提供书面保证，以证明自己的原料不含苏丹红成分。同时，公司已经紧急收回含有这种原料的产品，现已全部封存并停用疑有问题的原料及产品。
不甘示弱的是，当中山基快富公司曝出来源后，宏芳香料(昆山)有限公司立即对媒体发出声明：“我公司在辣椒粉制品生产过程中只是对购进的原材料进行筛选、检测，从未添加过任何添加剂(包括‘苏丹红’)，受污染的产品怀疑是因为使用了安徽义门苔干有限公司提供的含有‘苏丹红’原料所致，我公司郑重声明‘苏丹红’不是我公司添加，污染源不在我公司。”
但这其中有一个让人生疑的情况是，根据宏芳公司网站公布的信息：“宏芳香料(昆山)有限公司于1999年8月成立，公司在全面考察香辛料资源的基础上，建立起从品种、种植、田间管理、科学收获、运输、储存、加工的原料生产基地，为企业建立起最可靠、最稳定的原料供应基地。”也就是说，昆山宏芳有自己的原料种植基地。
根据宏芳的指控，又一家企业被推上了前台。这次被指认的是安徽义门苔干有限公司。
对公众沉寂了几天后，义门苔干公司负责人左营先是对宏芳的指认表示不满：“他们只是怀疑，并没有根据。何况，他们自己也有生产基地。”
随后，左营表示，他也是受害者，涉红罪魁祸首是河南驻马店豫香调味品有限公司。
事情的发展总是出乎意料。
几天后，豫香调味品公司指出，它也是无辜的，原料来源于广州市食品工业研究所服务公司、广州田洋食品有限公司。
一切似乎回到了原点。
广州田洋食品有限公司，就是3月5日在中国首次被曝光的享氏美味源的食品含有苏丹红的“罪魁祸首”。
在整个苏丹红流通的链条上，按照处于每一个环节上的企业的说法，似乎谁都不应该承担这个责任。
谁有罪？
还要从最初说起。在3月16日被曝新奥尔良烤翅涉红后，肯德基向人们显示了国际公司的风范：自检查出问题，主动向媒体公开问题，试图以诚信的形象给公众留下一个好印象。但是，就在肯德基发表声明——“确保此类事件不再发生”的第二天，就曝出肯德基的另外3种产品同样含有苏丹红。
对此，肯德基的解释是，这是他们自查的结果：3月17日肯德基在记录中发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后，他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时，3月18日，北京有关部门抽查到了这批问题调料。19日向媒体公布，责令停售。
这不免让人心生疑问：肯德基既然在17日就发现另3种产品涉红，为什么没在第一时间公布，而是用新调料替换？如果没有18日北京有关部门的抽检，肯德基是否就能轻易掩盖事实呢？
此外，事发后，面对公众针对该事件提出的赔偿要求，肯德基打起了太极拳。称需要当日购物小票，并要求同时出示身体因“肯德基的涉红产品”而受损害的证明。
跟肯德基一样“无辜”的是涉红案中一连串的企业。
在受到苏丹红事件影响之后，没有任何一家企业进行自省，而是百般推脱，试图将污染源以及公众的注意力引到远处。
当接到上游公司的指责后，这些企业做的第一件事情，就是给媒体发传真声明，洗清自己的清白。
是的，他们的姿态表明，自己是完全没有责任的。要追究责任，那也是最终被一致指责的广州田洋食品有限公司。
而有意思的是，自田洋首次曝光与在肯德基事件中被再次指认出来，事件已经间隔了半个月。在这半个月中，明知自己的供货来源有问题但尚未被揪出的其它下游企业，在这一事件面前如此坦然，它们的姿态是无一例外地无动于衷。
清白的森馨
庄卫东最近忙得晕头转向。
作为森馨亚太区技术中心总经理，庄卫东最近正忙于处理各种订单，和客户谈判、沟通，马不停蹄地在全国各地出差，所有的日程都被安排得满满的。
森馨，是苏丹红事件链条上的为数不多的清白者。
3月的苏丹红事件中，森馨是最初被指认的商家之一。
森馨科技集团公司是全球最大的食用色素生产供应商。作为原料的提供商，这家拥有百年历史并在纽约上市的美国公司在华宣传一直低调。但随着其客户——亨氏美味源食品(广州)有限公司的一款“美味源”金唛桂林辣椒酱被检出“苏丹红一号”，森馨作为原料商迅速被牵涉其中。
据悉，森馨香精色素科技(中国)有限公司去年做过亨氏的供应商，后来亨氏觉得前者的原料价格过高，而改用另一家供货商。但自从亨氏美味源金唛桂林辣椒酱检出“苏丹红一号”，森馨也似乎难洗清白。
3月8日，该公司董事总经理潘式旋向媒体介绍了有关情况，并提供了广州市质量技术监督局给该公司的一份《解除封存决定书》，表示经过检验，质检部门已经确认森馨香精公司的原料不含苏丹红。
曾经的苏丹红传言，对森馨而言是一场虚惊，有惊无险。
被证明无辜后，森馨公司专门召开了媒体见面会洗清身上的污点。
“在面临危机事件时，一味的遮掩是没有意义的。所以，我们希望尽快的向公众坦白一切真实的情况，在尊重消费者的知情权的同时，也是尊重我们自己。”庄卫东对《中国新时代》说。
曾经被怀疑提供“苏丹红一号”是否给森馨带来了不利影响？庄卫东给了一个出乎意料的回答：“这次的事情反而证明，我们公司的产品是绝对符合标准的。现在，好多家合作单位都对我们表现出一种从来没有过的亲切，他们都给我们打电话说‘你们公司怎么可能会出这样的事’。”
庄卫东称，2005年3月，是森馨中国在中国建厂以来，业务量最大的一次。“我不能肯定这个业务量增长与苏丹红事件的必然联系，但市场就是市场，只有尊重市场、尊重消费者的企业，才能是长足发展的企业。”
虽然据说国家质检总局最终确认，广州田洋食品有限公司是“涉红”食品的最终源头。但随后发生的事实却在进一步提醒人们，事情远未结束：大连三岛食品有限公司生产的日本拉面大酱汁等三种产品均含有苏丹红；宁夏中卫7吨假辣椒面涉嫌有“苏丹红”；湖北省5家调味品企业也查出“含红”。
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