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很多美国企业倾向于中间路线：不放弃自己的美国传统，但也不再刻意彰显美国特征
本报记者解石雯综合报道
总部位于德国汉诺威的欧洲旅游业巨头——德国TUI集团，日前宣布将向美国飞机制造商波音公司订购10架客机。此消息传出仅数分钟，TUI集团总部就收到很多德国消费者发来
的电子邮件，他们在邮件中指责说购买美国飞机是缺乏爱国意识的表现。可以想见，大多数消费者还是对德国占有股份的空客公司更有好感。
“我们收到了几十封这样的邮件，”TUI集团发言人柯波斯说，“从数量上看，并不是很多，但我不得不说，这令人震惊。类似的事情，以前从未发生过。”
多年来，欧洲人的反美情绪，一直是美国企业不得不面对的难题，如今，日益深化的隔阂正在促使美国企业反思他们在欧洲市场上的战略对策。
欧洲：排斥美国元素
以总部位于美国的星巴克咖啡连锁店为例，在它位于德国柏林的商店里，顾客绝对看不到诸如美国国旗这样的装饰品，以免引起文化差异带来的不适感。而且，在星巴克出售的啤酒杯上印制的是德国的旅游胜地科隆，而不是美国的城市。
“那些具有强烈国家民族色彩的象征物已经不再被使用，”英国伦敦政治经济学院传播学高级讲师马格利特说，“美国企业显然已经对新的现实作出了调整。”
纽约Edelman公共关系公司首席官理查德说，美国企业都在反思如何调整自己在欧洲的营销策略，以应对在美国和欧洲之间日益扩大的政策与文化差异。
理查德是微软、强生等美国公司的海外营销顾问，他认为，“这种冲突的本质在于，很多欧洲人从根本上排斥美国文化中的很多元素。”
Edelman公共关系公司进行了一次名为“信任气压计”的年度调查中，调查对象为全球1500位领袖级人物。调查结果显示，有32%的欧洲领导人因为不认同美国文化，而不乐意购买美国公司制造的商品。以可口可乐公司为例，该公司在美国得到的信任值为69%，在欧洲仅有45%，在加拿大为46%；同样的情况也发生在宝洁公司身上，宝洁在美国得到的信任值为74%，而这个数字在欧洲市场上只有44%。
选择中间路线
理查德建议这些美国公司要调整市场策略以应对欧洲消费者的敌对情绪。这些策略包括：启用当地的发言人、加强本土营销模式、避免在整个欧洲进行统一的广告轰炸，因为欧洲内部的文化也存在比较大的差异。那种全球性的传媒模式效果并不好。
去年，欧盟监管官员发现微软公司将其媒体软件捆绑在操作系统中，有形成垄断之嫌。现在，微软公司已经在欧洲市场上作出了调整，特别是在面向欧洲的政府消费者方面作出了比较大的动作。此前，欧洲的政府消费者中不少选择的是Linux操作系统。
今年2月，微软公司在布拉格资助了一次由400多名欧洲政府官员参加的工作会议。微软公司在会议上共享了他们的源代码，并扩大了和这些政府部门的联系，帮助他们保护内部数据信息，抵御来自外部的威胁。这次会议是由比尔.盖茨呼吁召开的，但却是由公司在欧洲的首席执行官——法国人考特斯主持的。
奎尔科是美国哈佛大学商学院市场营销学科教授，一直为美国跨国公司提供国际市场营销咨询。他表示，在2003年年底到2004年年初这段时间里，很多在海外市场进行销售的美国公司都遭遇了反美情绪，这些公司向他进行咨询，希望通过改变策略，减少反美情绪对经营的冲击。
“我告诉他们，隐藏你们公司的美国身份将无济于事，”奎尔科教授说，“我建议他们增加公司的慈善支出，特别是在主要销售地点要更多地策划慈善活动。”
美国品牌顾问尼克表示，“没有哪一家美国公司愿意承认他们不重视传统。”很多公司倾向于选择一条中间道路：不放弃自己的美国传统，但也不再刻意地彰显美国特征。牛仔裤生厂商Levi在美国电视广告的主题是“男孩遇到女孩”，而在欧洲的主题则是“仲夏夜之梦”。
Levi在欧洲的品牌主管肯尼表示，他们的员工依旧为美国感到骄傲。“每个人都知道这是一家美国公司，没有必要隐瞒这一点。”
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