|
驻美国记者 翁翔
本报华盛顿12月2日电
美国报业的市场环境越来越恶劣，从1988年开始，报纸发行总量一直下滑。近年，面对发行量下降并导致“广告美元”的减少，美国的一些报纸不想别的招，而是在发行量上
做手脚，企图用虚假的发行量来保住自己广告收入的市场份额。
芝加哥《太阳时报》就是一家在发行量上“掺水”的大报。调查发现，该报从1998年开始，连续7年造假，报纸发行量从最初虚报2814份，发展到50191份，占实际发行量的5.6%。在造假高峰时，该报每天发行量更虚增10%以上。
这在美国不是个别现象。《达拉斯晨报》、《新闻一日》等一些大报都存在同样的问题。调查发现，2003年4月至9月，《达拉斯晨报》周一至周五的发行量虚报比率是5%，周日发行量虚报达10%。《新闻一日》的发行量虚报高达10万份。2002年9月至2003年9月，《新闻一日》称其周一至周五的平均发行量为57.9599万份，而实际只有48.1816万份。该报声称周日发行量有67.1820万份，实际上多报了97739份。
虚假发行量的第一招是暗中鼓励发行商和报摊小贩不要将每天没卖完的报纸退还给报社。在美国，报纸的印刷数量减去没有卖掉的报纸数量就是报纸的发行量。剩余的报纸只要没有退回到报社就算是卖掉了。
第二招，花自己的钱买自家的报纸。像《太阳时报》成立了一个慈善基金，向一些学校免费赠送报纸，通过购买自己的报纸使发行量“虚假膨胀”。
第三招，利用发行量测定方法上的漏洞来虚报发行量。比如，规则规定各报在计算报纸的平均发行量时，可把卖报较少的节假日或天气恶劣的日子除外，结果，《太阳时报》等报纸将其他日子没卖掉的报纸算在星期六的账上，这就形成了周六报纸销量下降，而平均发行量上升的虚假数据。
第四招，将免费赠送的报纸及阅读电子版的读者都算作发行量。
报纸发行量下降是美国报纸虚报发行量的主要动因。在美国，广告收费标准是由发行量多寡决定的。美国报纸协会研究发现，自1988年起，各类报纸的发行量基本都下降了。发行量下降有两大主因：一是人们每天用在读报上的时间越来越少；二是新闻信息来源增加，比如美国的闭路电视新闻频道和新闻网站层出不穷。调查发现，美国的日报发行总量占美国成年人口的比率迅速下降，从1970年的78%下降到2003年的53%。此外，晚报的读者越来越少，从1970年的50%以上下滑到目前的10%左右。与此同时，晨报读者比率从过去的40%上升到目前的90%。
面对报纸发行量作假的现象，美国发行量审计局迅速作出反应。他们对各家大报的发行量进行全面的清查核实，并制定更严格的规则和更严厉的处罚条例，增加对虚报发行量的报纸的审计次数，屡教不改者予以罚款。
成立于1914年的发行量审计局是美国专门核实和公布报纸发行量的独立机构，机构主管都来自广告业和出版业。该局120个审计员需要对美国的1384家报纸的发行量予以核查。
由于对街上报摊和报纸零售机销售报纸数量的核查非常困难，为此，发行量审计局要求各报社提供各报街头零售的详细情况，包括每家报社零售报摊的具体地址、给它们送了多少份报纸、卖掉和退回报纸的数量等等。发行量审计员还会“微服私访”对这些报摊进行抽查，发现问题就会给予处罚。
| 
