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营销成就布什


http://finance.sina.com.cn 2004年11月07日 19:19 每日经济新闻

  北京时间11月3日,现任美国总统布什以274票成功连任。热闹非凡的美国大选背后,实际隐藏的是一个惊心动魄的营销战场。布什连任可以说是其竞选班底一次成功的营销案例。

  NBD综合报道

  竞选之初,布什就组建了一个强大的“营销团队”:白宫办公厅主任安德鲁.卡德、
高级政治顾问卡尔.罗夫、竞选战略顾问卡伦.休斯以及国家安全顾问赖斯。他们将布什确切定位在“反恐英雄”这一角色上,主要锁定的“目标市场”是精英白领男性和所谓的“安全妈妈”。理由很简单,布什倾向中产以上的阶层,他的政策能博得精英白领的认同;那些一门心思爱护孩子的母亲,也希望布什强硬的政策能给他们带来一个安全的美国。

  打“反恐牌” 攻克里软肋

  在各种形式的竞选活动中,布什一再打出“反恐牌”,这是布什最有力的手段。他强调美国由于反恐战争的进行而更加安全,而他的对手克里是不可信不可靠的,不具备在这个战争年代领导国家的能力。

  布什表示,他确信恐怖分子仍企图干扰大选。许多人注意到,每每布什和克里在政治上较劲的敏感时刻,白宫都会以各种方式“提醒”民众,美国仍面临恐怖分子攻击的危险。有人认为布什是借此炒作,但成功连任的事实证明了“反恐英雄”的个人定位奏效了。

  “9.11”恐怖袭击之后,布什赢得了越来越多女选民的支持。“9.11”以前,美国的家庭主妇几乎把心思全花在孩子身上,教育、医疗等等民主党占优的内政问题,是她们关注的中心。但“9.11”后,美国主妇转变为以家人安全为中心的“安全妈妈”。

  民调显示,只有17%的男人担心家人会成为恐怖袭击的受害者,但43%的妇女有这种忧虑,18岁以下孩子的母亲更是坐立不安,她们之中有53%担心家人会遭恐怖袭击。

  在美国大选之前两天,一个名为“为美国进步”的保守组织斥资1400万美元,播放布什安慰16岁小男孩阿什利.福克纳的广告。阿什利的母亲在“9.11”事件中丧生。阿什利在广告中说:“他(布什)所做的一切就是确保我的安全,我现在不错。”

  布什的“营销团队”把他在“9.11”后做出的贡献,渲染得淋漓尽致,极大地提高他的核心竞争力。

  广告营销 克里被贴标签

  邀请号召力强的特约嘉宾是两党阵营不约而同想到的招术。

  布什请出的是在党内和全美民众中都人气颇旺的两位共和明星:前纽约市长朱利安尼和加州州长、好莱坞巨星阿诺.施瓦辛格。选择这两位人物又从另一个侧面呼应了整个竞选班底为布什定的“反恐牌”策略。朱利安尼是在“9.11”后与民众共患难的重灾区纽约市市长,而施瓦辛格则让人联想到在邪恶的敌人面前所向披靡、刚猛威武的英雄。

  当然,打明星牌只是营销手段之一,但其效果远不如贬低竞争对手来得有效。

  在布什和克里的竞选过程中,布什最成功的一点是给克里贴上了“flip-flopper(改变立场的人)”的标签。这个标签通过电视广告贴出来,给人的印象是克里是“反复无常的小人”。

  在一则“负面广告”里布什这样攻击克里:约翰.克里到底要把我们带到哪个方向?克里投票支持伊拉克战争,然后又反对,然后又支持,可现在又反对了;一开始,他吹嘘说投票支持给军队拨款870亿美元,可后来却投票反对。

  布什质问:约翰.克里,到底风向哪里吹呢?

  成功的营销离不开庞大的广告投入。有关数据显示,自3月份以来,布什和共和党花在广告上的经费不少于2.4亿美元。

  推销总统如同推销洗洁剂和牙膏。如今,结局已定,选民选择了布什这件“商品” 。

  链接

  最富有的共和党竞选组合

  2004年美国总统大选的4位正副总统候选人是历届角逐美国总统宝座的人当中最富有的。著有《财富和民主》等著作的凯文.菲利普斯说,“布什-切尼无疑是过去50年中最富有的共和党竞选组合;而民主党竞选组合克里-爱德华兹的财富在历届总统候选人之中更堪称历史之最。”

  乔治.W.布什

  夫人:劳拉.布什

  2003年合计总收入:822126美元

  合计净资产:770万~1890万美元

  布什总统的年薪为40万美元,但是他通过其它渠道获得的收入更多,这其中包括国债投资———约在500万~870万美元之间。布什对德州游骑兵棒球队的投资为他带来数百万美元的收益。

  布什的大部分资产都全权委托给信托公司打理。2003年,他从该信托公司获得了超过39.5万美元的利息收入。

  理查德.切尼

  夫人:琳.切尼

  2003年合计总收入:130万美元

  合计净资产:1910万~8640万美元

  切尼的年薪大约为20万美元,切尼夫妇2003年收入还包括切尼夫人在美国企业研究所智囊团和《读者文摘》董事会任职所得收入以及出书的版税。

  切尼夫妇大多数资产由信托公司管理,其中免税债券基金投资为1500万~7500万美元,股票投资为200万~1000万美元。切尼还拥有哈里伯顿公司大约1800万美元的股票期权。






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