|
本报讯 (记者 卢文 通讯员 阿颐) 雅典奥运会终于落下了帷幕，各大赞助商也开始盘点起此次奥运营销的得失。自1984年洛杉矶奥运会开始出现奥运会全球合作伙伴(TOP)赞助商后，从最初的400万美元，到本届的6000万美元，逐届攀高的入门费让国际奥组委成为最大赢家，本届仅11家TOP赞助商的广告赞助费就高达6.6亿美元。但电视观众会发现，每个奥运赛场都是干干净净无广告，TOP赞助商们如何进行奥运营销？
纯净赛场无广告
本报记者在奥运会期间，通过对三星电子奥运营销的亲身体验与观察，揭秘奥运会顶级赞助商的奥运行。
无论是世界杯，还是欧洲杯，全球各大体育赛事的赛场内外到处都充斥着赞助商的品牌和产品广告。但奥运会是个例外，在刚刚闭幕的2004年雅典奥运会上，比赛场馆内很纯净，在各种体育赛事上铺天盖地的广告一下子全消失了，就连获得本届奥运会TOP赞助商的11家企业也不例外。
广告不能露脸，重金买下TOP入场券的赞助商们岂不亏大了？对此，三星集团体育营销部部长黄晟洙表示，“奥运精神是和平，为了保持奥运会的纯洁，远离商业化，国际奥委会禁止赞助商把标识和品牌印在运动装和场地内。如果只是想把自己企业的名字叫响，应当去选择赞助足球等其他体育赛事。”
尽管高额入场费逐年筑高门槛，但全球各大企业依然对TOP趋之若鹜，2004年雅典奥运会的TOP赞助商总量已达11家，6.6亿美元的TOP赞助费占到国际奥组委(IOC)本届15亿美元收入的近一半。黄晟洙对记者透露，为了赞助奥运会，三星从悉尼奥运会、盐湖城冬季奥运会，到本届雅典奥运会，已投入了2亿美元。
排他原则吸引全球巨头
实际上，这主要是源于TOP计划的排他性原则，在与IOC签约的TOP赞助商的专业领域内，不允许再有任何同类企业参与奥运会。记者在雅典奥林匹克体育中心看到，这里要吃只有麦当劳而没有肯德基，要喝只有可口可乐而没有百事可乐。在奥运纪念品专卖部，售货员除接受欧元现金外，如想刷卡，除VISA卡外其他卡机器均不接受。奥运会特设的这类“关卡”有效地保护了TOP赞助商的利益，也为他们提供了利用良机专心致志展示自己的优势。
全面渗透立体轰炸
在雅典奥运营销上，各大TOP赞助商使出浑身解数，纷纷亮相奥运赛场外的各个角落。当人们到达雅典机场后，迎头就会看见三星的巨幅广告，一名运动员凌空腾飞，拉开三星最新款手机E800。据三星工作人员介绍，类似的巨幅户外广告达到70块。此外，17辆装饰了三星广告的大巴也一路迎接来自全球的三星的客人。
同时，三星专门为2004年雅典奥运会开发了名为WOW(无线奥林匹克工程)的无线信息系统，将其数字通讯技术与手机移 动装置结合起来，拥有三星手机还能帮助观众随时获取正在进行的比赛的比分信息，通报比赛结果和更新奖牌榜。此外还可查找距离某一特定比赛场地最近的一些场所，比如洗手间、宾馆、饭店以及其他设施，并显示比赛场地的地图。2004年雅典奥运会组委会总部通过WOW可以向其现场的工作人员传送大量信息，保证比赛顺利进行。
TOP赞助商联手合作
此外，三星更与其他奥运TOP赞助商展开联合营销进行全面轰炸。“TOP赞助商在同一领域是排他性的，很容易就能找到利益共同点进行互利互惠的合作，而这样的TOP赞助商之间联合营销却是奥运中有史以来的第一次。”黄晟洙透露。
作为品牌战略的一部分，奥林匹克公园三星馆吸引了消费者众多目光。三星馆一层用于展示三星的产品，在三星馆中记者看到了柯达的打印机。作为无线通讯设备赞助商的三星和传统胶卷赞助商的柯达在雅典牵手，让体育爱好者用三星手机拍照后，可以马上在柯达打印机上打印照片。而照片的正面精巧地标注着三星和奥运的五环标志，反面则是“柯达”字样。“从这一届来看，联合营销很活跃，活跃也是因为数字产业融合的发展和奥运合作伙伴的需要。”
黄晟洙说，三星公司在赞助2000年悉尼奥运会之后，三星品牌认可度从5%上升至16.2%。在2000年悉尼奥运会结束后的第一年，通讯产品的销售额增长了44%，仅仅三年之内，三星的品牌价值已从2001年的52亿美元翻了一番。至少，这一切部分归功于三星持续赞助奥运会赛事。
特别提醒
赛场内外均奥运
与TOP赞助商们的大手笔投入相比，中国企业尽管没有在今年的雅典奥运会大投入，但在赛场内外均能闻到中国企业的气息。作为雅典奥运会主要会场之一，AC会场进行了大部分精彩的热点赛事，所用的2万台空调由中国广东的志高空调生产。在雅典奥运赛场外的另一场竞技中，来自中国的海尔中央空调成了“世界冠军”，凭着优质产品的“低温制冷”特殊性能胜出，成为2004年雅典奥运村的空调配套企业。
成为TOP毕竟只是少数，大量的企业除了进攻奥委会的特许商、合作伙伴外，进军赛场内外也是一大亮点。根据雅典奥运会组委会新闻办公室提供的消息，本届奥运会奥运村里的食品消耗为：牛奶1.5万升；鸡蛋2500打；水果和蔬菜300吨；肉类120吨；海鲜85吨；面包2.5万个；番茄酱750升；饮用水
200万升；各种新鲜果汁300万升。可以预见，届时北京奥运会奥运村的食品消耗也为数不少，成功打进这一市场将是诸多食品企业的梦想。(卢文)
| 
