新百伦“慢跑”回中国(上)_国际财经_财经纵横

新百伦“慢跑”回中国(上)

http://finance.sina.com.cn 2004年07月12日 10:56 金羊网-民营经济报

　　新百伦曾经在中国内地大行其道，但由于没有管理好经销商，数年前几乎被“赶”出中国市场。如今，他们杀回来了，时机掌握得恰到好处。

　　老品牌瞄准奥运新百伦重新发力

　　一说起全球最著名的运动品牌，大多数中国消费者很快会联想到耐克、阿迪达斯和锐

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步。去年11月，当新百伦（NewBalance）宣布全面进军中国市场时，听上去有点像从被遗忘的角落里发出的声音。

　　新百伦公司董事长兼首席执行官戴维斯（JimDavis）从美国波士顿总部姗姗来到上海，在新闻发布会上宣称：“如果你穿上新百伦，就一定是名出色的跑者！”在标志着正式登陆中国的“推鞋仪式”上，新百伦第一次完整地勾勒了在中国中心城市的扩张计划：在北京、上海两地开设70家全新形象的专卖店，其中包括超豪华规模的旗舰店；到2008年北京奥运会时，使中国市场的发展规模超过其他国家，成为新百伦在美国之外全球第二大市场。为此，戴维斯派出了心爱的干将、原新百伦台湾公司总经理罗萍负责开拓中国区业务。罗萍同时也是新百伦执行董事、全球高峰决策小组中唯一的女性。

　　摆在罗萍眼前一个严峻的现实是，谈到新百伦，中国内地消费者大多印象不深。很少有人清楚，在美国，新百伦比阿迪达斯拥有更多的运动鞋市场份额，售价甚至也高于阿迪达斯。2003年，新百伦占美国运动鞋市场10.7%，阿迪达斯占9.2%。“我们只专注于运动鞋和运动服装，不做器具和配套产品，”罗萍说。从这个意义上讲，新百伦是全美第二、全球第三大运动品牌。新百伦2003年在全球的销售收入为13亿美元。

　　其它巨头遥遥领先跑鞋之王被动挨打

　　新百伦在国际市场上有“慢跑鞋之王”的美誉。美国运动用品厂商协会的数据显示，跑鞋在全美运动鞋市场地位举足轻重，销售规模达到45亿美元，占全部运动鞋销售的30%，高过篮球鞋和全能运动鞋、步行鞋。虽然耐克占据美国运动鞋市场高达40%的份额，但细分至跑鞋领域，它的销售额也屈居新百伦之后。苹果电脑的首席执行官乔布斯、微软公司董事长盖茨都是新百伦的忠实拥趸者。乔布斯喜欢创新，但是，穿新百伦跑鞋和李维斯（Levis）牛仔裤几乎是一成不变的。

　　事实上，新百伦运动鞋早在15年前就进入过中国内地，只不过那时完全依靠代理商销售产品，每年的销量约50万双。很快，由于糟糕的供应商管理和迟钝的反应，仿冒产品在中国内地市场大行其道。尽管当时市场上到处充斥着带“N”标志的新百伦产品，收入却都流进了仿冒者的腰包。新百伦的品牌形象也大打折扣。大约6年前，它几乎从内地市场上销声匿迹。“1998年到2002年之间，完全是空挡，”罗萍回忆道。

　　同一时期，新百伦在全球的主要竞争对手却在中国市场蒸蒸日上。1980年，成立仅8年的耐克公司就在北京设立了生产联络代表处。之后的几年中，阿迪达斯、锐步、彪马等相继登陆。迄今，阿迪达斯在中国内地开设了超过500家专卖店。去年6月，阿迪达斯在上海成立大中华区总部，将台湾、香港的业务与大陆业务统一管理。耐克在中国每年进账约5亿元人民币。相比之下，新百伦跑的速度的确太慢了些。与这些已然站稳脚跟的国际巨头争夺中国这块市场，显然并不是件轻而易举的事。

　　管理不善矛盾重重高档品牌内地失意

　　与供货商、代理商关系恶化是新百伦失意中国的主要原因。1995年，新百伦授权台湾镇恒企业的董事长张国扬担任大陆地区独家销售与配销合伙人。镇恒企业在广东阳江市设有一座鞋厂，在台湾接单、大陆生产，也曾是新百伦的OEM代工厂。因低廉的价格与讨巧的设计，新百伦某些复古款跑鞋在亚洲市场颇有号召力。张国扬瞄准这个机会，说服戴维斯增加在中国及周边国家的产量。然而，镇恒走得太远了。他甚至在未经授权的情况下，擅自生产设计不同色彩、款式的复古款跑鞋，向内地大量铺货。在顶峰阶段，阳江工厂新百伦运动鞋的月产量达45万双。由于波士顿方面松散的管理和监控，这种情况愈演愈烈，局面近乎失控。20世纪90年代中后期，在内地一些大城市的服装鞋帽批发市场上，百余元可以买到一双几乎乱真的新百伦慢跑鞋。即使在正规商店，价格也非常低廉，只是正品价格的1/3。这些五颜六色的彩鞋侧面均有一个好看的新百伦标识“N”，外观也与正品完全一致，材质却大相径庭。新百伦总部从中得不到任何好处。“他那样做，把我们吓坏了，”至今罗萍仍抑止不住气愤，“我们一直在同他打官司。”（安丽琪）

　　（金陵／编制）（来源：金羊网）