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随着雅典奥运圣火火种抵达北京,迎接奥运会的氛围也已渐入佳境,全人类都在期盼一届别有意义的奥运盛会。然而,因预算严重超支,希腊公共工程部部长日前首次公开质疑主办奥运会是否明智。雅典奥运会能否商业性与文化性兼顾呢?关注这些问题,是对于现代体育营销的思考,所得的经验与教训,也是为2008年北京奥运会打底。奥林匹克运动为中国、希腊两个古老国度开启了共同的话题。
“钱”景看好
这次的雅典奥运会是百年后奥运会的重返故里,将最大限度地体现奥林匹克精神的回归,但无论雅典古城的文化底蕴有多深厚,也无法完全抹去奥运会日渐浓重的商业气息。
自从1984年洛杉矶奥运会开始,奥运会开始盈利,1984年,洛杉矶奥运会盈利2.5亿美元。1988年,汉城奥运会盈利3亿美元。1992年,巴塞罗那奥运会盈利500万美元。1996年,亚特兰大奥运会盈利1000万美元。2000年,悉尼奥运会组委会的收入达到17.56亿美元。全球性大型活动对于主办国来说,不仅是提高国际形象的一个大好机会,更是国家经济发展的推进器。日前,南非获得2010年世界杯的主办权,就将给他们带来31亿美元收入和16万个就业机会。
获得2004年雅典奥运会的举办权对近几年希腊经济的发展同样起到了很大的推动作用,估计今年举办的奥运会将给希腊经济带来24亿欧元的进账,奥运工程项目激活了国民经济中的某些相关领域,使希腊去年实现了4.2%的经济增长率。对希腊人民来说,利用2004年奥运会来提高交通基础设施、通讯系统以及环境的质量,这些投资将使他们今后获益。此外,希腊各个行业将会加强对技术、专业技能和从业人员的训练。奥运会结束后,新技术和专业技能将成为希腊的宝贵资产。
根据希腊零售商联合会(NCGR)的调查结果,希腊零售商希望在2004年雅典奥运会期间及前后几年,他们的零售业务能有较快的发展。如果2004年雅典奥运会举办成功,即使国际经济环境出现波动,希腊的零售业也会增长。据业内人士估计,2002、2003年,希腊的零售额将增长5.19%,2004年将增长7.88%,2005年增长5.55%。
现实残酷
但遗憾的是,希腊百姓对2004年国家的经济状况普遍持悲观态度。上月底,公共工程部部长乔治·苏夫利斯向一个议会委员会提交的数据显示,11亿欧元的体育设施建筑和翻新预算,已经超支5亿欧元。因为恐怖袭击威胁日益增加,安全预算已从6.5亿欧元上升至12亿欧元,总成本比原先46亿欧元预算超支20亿欧元(约合24亿美元)。现在他们正在赶比赛场馆工程的进度,分析家们认为,政府安排时间这样前松后紧,又会多出一笔高达80亿欧元的赶工费,而这些额外的花销造成的恶果将会影响到希腊的未来数十年。欧盟统计局最新修订的统计数字显示,希腊为准备雅典奥运会去年花费了约18亿欧元,预算缺口已达到国内生产总值的3.2%,违反了欧盟于1997年制订的《稳定与增长公约》。而希腊自加入欧元区以来,国民经济出现严重"缺血"现象,通货膨胀加剧,失业率上升,人民实际生活水平已经明显下降,如果它执意在奥运会项目上花费巨资,预算赤字不断攀升的话,将受到欧盟严厉的罚款。
然而,以雅典落后的城市现状,筹办现代奥运会必定会费时费力,连连"失血",超过欧盟预算赤字限制实属无奈之举。希腊是历史上举办奥运会的最小国家之一,总人口1100万左右,而雅典市人口只有500多万,在经济上主要依赖海运和旅游,是欧盟内欠发达的农业国,筹办世界上规模最大、规格最高的综合现代体育赛事绝非易事。雅典奥运会是继1952年芬兰奥运会之后,又一个由小国主办的奥运会,也将是继1980年苏联莫斯科奥运会之后,最为"烧钱"的一届奥运会。2004年奥运会17天时间内,包括运动员、教练员、媒体工作人员及游客等在内,雅典市及其周围地区将迎来境外人数达200万夜/次,旅馆总床位需达100万张,光这一项,就需要兴建诸多基础设施,为希腊带来了巨大的压力。
展望北京
希腊和中国都有着悠久的文化传统,因此两届奥运会都将有鲜明的文化色彩,这一点毋庸置疑。但一旦涉及到商业运作,两者间的差异也是显而易见的。
此次北京奥运会的运作资金初定为16.25亿美元,与雅典奥运会一开始报出的运作资金相近,预算总支出16.09亿美元,预算结余1600万美元,与其他八届相比,盈余较低。奥运会组委有关人员此前称原因有二:一是北京奥运会新建设施多；二是不少预算相对留有较大余地,实际收入很可能会超出,甚至大大超出预算值。近期,因为安全等方面的问题,北京奥运会组委的预算已经从原来的16.25亿美元增长到了21亿美元,这个数字与雅典奥运会市场开发计划需要筹集22.35亿美元比较接近。
北京奥运会需要的运作资金除了从国际奥委会的电视转播权销售中,理论上能分得10亿美元外,80%以上的经费将通过奥运会的市场开发来实现。2003年9月1日,北京奥运会市场开发计划启动。这个计划将为2008年北京奥运会提供资金、物资、技术和服务。企业参与市场开发将受到多方因素的影响,在整个运作当中,首先要遵守奥林匹克市场开发的规则,比如说奥林匹克赞助商的排他性原则,还比如防止过度商业化原则,经过斟酌,目前仅有可口可乐、柯达、松下等九家企业成为北京奥运会的国际赞助商。
目前看来,全球企业界对北京奥运参与的热情高涨,未来几年北京、中国的市场发展潜力巨大,基于对国内企业理财的智慧、卓越的组织能力的信心,我们有理由相信,2008年北京奥运会一定会盈利。
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