天空广播公司CEO小默多克：下一步该怎么走？

　　作者：马修•霍斯曼(Mathew Horsman)

　　作为天空广播公司(BSkyB)的新任首席执行官，詹姆斯•默多克(James Murdoch)继承的遗产包括720万数字电视订户、2006年起每年现金流达10亿英镑的前景，还有一个中期来说令人头痛的问题。

　　简而言之，天空广播需要发展一个可能正接近饱和的数字电视市场。在英国，还会有多少家庭愿意每年花上近500英镑，收看天空广播的顶级电视节目？公司现有订户中一半以上支付了最高费用，但这不能维持多久。今后的增长将从何而来呢？

　　多元化是一种途径。天空广播自然可能会考虑大举投资一些新业务，而且公司有现金这么做。例如，手机市场可能会成为天空广播新的业务领域。

　　事实或许会证明，商业广播也很有吸引力，它能使天空广播得以将其娱乐品牌延伸到一个新的媒体；宽带也可以考虑，这是个昂贵但诱人的平台，可允许大量的双向互动，并向家庭传送丰富的媒体内容；最后，天空广播甚至可能选择通过增发股息，把现金返还给股东。

　　然而，就确定公司战略而言，詹姆斯•默多克不大可能过于偏离公司目前的核心业务——卫星付费电视，至少短期内不会。举例来说，尽管不断有人猜测，天空广播计划推出一个新的“免费接收”频道，或要收购第五频道(Five)，但最近该公司看来几乎已排除了这两种可能。该公司之所以如此保守，原因很明显：这要归结到天空广播与伦敦金融城(The City)的关系，以及詹姆斯新登宝座这一事实。

　　很多股东感到，现在该是获得回报的时候了。天空广播由于花钱争取市场份额，因此已亏损多年，如今，该公司重新开始发放股息。很多机构基金经理最不希望看到的就是，天空广播用该发放的股息来收购英国电视第五频道，或者每年花费2亿英镑制作节目，来启动一个新的第六频道(Channel 6)。天空广播只打算坚持其付费电视服务，至少目前是这样。

　　那就回到基本问题上来。但天空广播如何才能获得900万、1000万乃至1200万订户呢？向新订户每月收取40英镑的最高价格？这显然不行。根据定义，那些仍未开始订阅数字节目的家庭往往就是不想付高价的家庭。解决这个问题的一个简单方法，是以较低的价格提供内容较少的节目。但是，这可能促使现有客户撤消它们昂贵的合同，并“降格采用”更廉价的服务，从而导致灾难性的“同类相食”后果。

　　另一个办法就是继续对一流节目全额收费，甚至设法再次涨价，这也是天空广播正积极考虑的一个办法，因为他们认为，某些订户为了收看顶级足球节目，不管出多少钱都愿意。与此同时，天空广播将首次积极宣扬英国广播业一度最秘而不宣的事实：即目前名为Big Basic的收费服务。该收费服务订价仅为19.50英镑，可收看大量主要频道，将成为从未订过数码节目用户的准入订价。

　　另一个办法是根据机顶盒功能的不同，提供不同的服务。迄今为止，天空广播觉得有义务确保每个机顶盒都能运行所有应用程序。为什么不让拥有高级机顶盒的家庭获得高级(同时可能带来更多创收)的应用程序呢？这可能会提升互动服务收入，并鼓励拥有低科技机顶盒的订户升级，为公司带来更多提供高级服务的机会。

　　当然，这根本就不会耗尽天空广播即将建成的大金山。那么还能做些其他什么？天空广播的一些人建议免费发放高级的Sky+机顶盒(内置了个人录象机PVR)，这样做能更好地在市场上占据主导地位，该市场到2010年可能占英国家庭的三分之一。个人录象机可能会令英国的广播市场发生变革，改变广告商业模式，并作为播放好来坞电影的一个途径与DVD机展开竞争。然而，由于这位首席执行官初来乍到，现在还未进行机顶盒免费派送。但如果圣诞节前在商店里看到仅售99英镑的折价Sky+机顶盒，你也别大惊小怪，天空广播看来正在郑重考虑用该举措来启动市场。

　　短期而言，不要指望该公司采取任何数10亿英镑的大举措。詹姆斯必须证明，他能继续发展付费电视市场，并增加新订户。如果由于现金流不断增加，他能为Sky One增加4000万英镑预算，他就会这么做。如果他能通过补贴派发Sky+机顶盒而迅速以更高的每户收入获得回报，从而争得个人录象机的市场份额，他无疑就会去做。如果明年他能让股息翻一倍，同时还有余钱在广播或移 动领域进行小规模收购，那么整个伦敦金融城就将雀跃。

　　几年后，当现金确实流入时，那可能就是另一种局面了。届时，地面数字电视平台Freeview也许已进入多达500万户家庭，免费接收电视的吸引力可能会证明无法抵挡，而伦敦金融城也许就会怂恿詹姆斯将业务多样化，进入非核心业务领域。但就现在而言，问题的核心还是付费电视和回报股东。

　　马修•霍斯曼是Mediatique调查咨询公司董事、Investec投资银行(Investec Investment Banking)顾问。

　　作者邮箱：[e-mail]。

　　译者/李功文

　　来源：金融时报

　　金融时报全球经济报道

　　如您想阅读更多来自《金融时报》的新闻报道，独家评论，深度分析以及最新的“每日英语”，请访问Zhongwen.FT.com。要迅速浏览今天《金融时报》的新闻标题，请点击这里。以下是部分标题：

　　[Zhou Xiaochuan: priority is a market-driven system for RMB
周小川：人民币市场机制是当务之急]

　　[IMF warns US to prepare for higher interest rates
IMF警告：美联储须做好升息准备]

　　[Tech recovery slow but on track
高科技行业复苏缓慢却稳健]

　　[China gets new view of bad loans
中国准备将坏账证券化]

　　[A nice little earner going for a song
音乐下载：小玩意赚大钱]

　　[Well James, what's your next move?
小默多克，你下一步怎么走？]

　　[Chinese growth rate hits 9.7%
中国经济首季速度增长达9.7%]

　　[Irresistible reasons for better models of credit risk
为何需要更好的信用风险模型]

　　[The media business learns a new song
媒体产业学唱新歌]

　　要注册获取我们每周送出的新闻摘要电子邮件，请点击这里。版权所有。