二十世纪部分经典金融创新之一

　　客户经理制度改造华尔街

　　邓忆平/文

　　1930年代美国长达10年的大萧条，始作俑者就是证券市场。因此，当投资者遭受了巨大损失，经纪人们的种种丑闻被曝光后，公众几乎彻底丧失了对证券市场的信任。尽管股 价自1932年就开始见底回升，但市场的成交量之低，逼迫所有靠佣金吃饭的经纪公司挣扎在死亡线上。

　　但是到了1940年代初，美国证券市场竟奇迹般与银行比肩，赢回了公众的信任；而且在此后的几十年中，美林证券屡携金融创新产品叫阵银行帐前，美国证券市场也继而发展成为全球最大。如果没有美林60年前推出的极富创新的客户经理制度，并辅之以一系列的改革措施，美国的证券市场将不会有后来的发展速度，当代金融版图也许要被彻底改写了。

　　“万能经纪人”下岗

　　作为一个证券市场的老手，查尔斯·美里尔预见到了1929年的股市崩溃，并提前采取防范措施。所以当灾难来临时，美里尔竟逃过此劫，这在当年的华尔街专业人士里也属凤毛麟角。在其后长达10年的萧条中，美里尔基本脱离了金融行业，直到1940年重新组建美林，他才又杀回华尔街。

　　美里尔对业内的旧有传统有深刻了解，在他看来，有两点至关重要：首先，诚信和完全信息披露应该是这个行业的原则，只有这样，才能恢复公众信心，使其投入市场；同时，必须要了解客户的财政状况和风险承受能力，并通过提供迎合不同客户口味的投资计划，才能真正拓展市场。因此，一旦重操旧业，美里尔就率领美林开始了一场改造华尔街的运动，以扭转整个证券行业在公众眼里的负面印象。

　　在经过详细的市场调研和客户分析后，美林开始推行客户经理制度，替代以往“万能经纪人”的经营方式。在客户经理制度下，经纪人的概念被一分为二：开发客户由销售代表负责，再通过对客户的分类，由公司根据客户类型不同，分配给各有专长的客户经理负责管理。这样既能使各种各样的客户得到最好的服务，又能使雇员的专长得以充分发挥，还可以使客户对公司的忠诚度不受个别经纪人的影响，可谓一举多赢。

　　客户经理制度的另一举措是，将经纪人原来根据客户交易提取佣金的制度改为固定年薪制。这使得经纪人为豪取佣金而鼓励客户频繁“炒单”的行为丧失了利益驱动力，从而减少了客户对买卖必要性的怀疑。

　　在新公司第一次分公司经理会上，美里尔提出一个振聋发聩的意见。“作为商人，我们有权预期的利润不该是符合我们支出的利润、不是我们所希望的利润、也不是与我们的胃口成正比的利润，而是在定出全市最低价后我们口袋里所剩下的东西。……走进商店的任何人，都会在最低的竞争条件下得到最公平最好的服务。……你不能欺骗信任你的人。”从此，信任、可靠、出色的服务及低收费成了美林公司的口号。

　　在美里尔的计划中，证券市场不仅要把在经济大萧条中流失的客户吸引回来，还应该把更多的普罗大众吸引到股市。当时，有数以百万计的中产家庭与股市无缘，成千上万的新手对证券投资举棋不定，美里尔提出，应该帮助中等收入的个人依靠股市作为向上攀升的途径，而不仅是让富人变得更富有。美里尔相信，他的公司能够说服他们成为市场的参与者，并提供合理的指导为客户积累财富。

　　阳光下经营

　　在组织上进行改组后，美里尔又下大力气加强公司管理、促销和公共关系。一直以来，他对华尔街上旧的禁忌嗤之以鼻，这时更是发起了一场大规模的广告和公关攻势。广告是以往金融家不屑使用的手段，却使得公众由于得到大量明确的信息而改变了以往的偏见。尽管在美林发起的宣传攻势中，往往会让竞争对手蹭了车，但在美里尔看来，激活股市实际上符合每个人的最佳利益。为使自己能享受长久繁荣，美林甚至不惜促使竞争对手去改变形象。

　　美林还充分利用电话等先进的通信手段，尽量压缩分公司的办公成本，并把节省下来的钱与客户一同分享。此外，它还免费向所有客户提供公司研究报告、出版《投资者读物》和设立经纪人培训学校等，为所有愿意进行理性投资的人提供普及教育和指导，这也使整个行业都因此扩大了客户群。

　　更具影响的是，在1940年美林公司出版了综合年报，并对公众广为散发。当时，无论是经纪行业还是投资银行，都习惯于把自己裹在掩盖秘密的幕布里，即使坚持规范原则的美国证券交易委员会，也没有提出过信息发布的要求。而美林却把自己亏损了30万美元的账本明白地展示给了公众。这样做，不但没有降低公司的信誉，反而打消了客户及潜在客户对公司诚信度的忧虑。美里尔用实际行动表明，透明的运作并不是坏事。其他竞争者不久也发现，他们不得不亦步亦趋跟进。华尔街以往的神秘面纱，从此被慢慢揭开了。

　　美林的经营方式，连客户也闻所未闻，而取得的成绩又为整个经纪行业树立了标准，重新赢得了公众对证券市场诚实性的信心。没过多久，美林公司就发展成全美最大、最盈利的经纪公司，华尔街也从贵族俱乐部慢慢成为大众投资场所。从此，公开运作成了投资银行业的惯例，市场也因此吸引了大量参与者和资金，并逐渐恢复发展壮大起来。

　　当美国政府在1930年代建起金融分业篱笆时，保守派曾猛烈抨击它的合理性，而持续低迷的成交量又似是而非地支持了批评派的论调。但此后的发展证明，由于商业银行的被迫退出，使证券市场里少了许多庞大的竞争对手。再加上商业银行被存款利率上限和不允许跨州经营死死拴住手脚，少有羁绊同时又率先进行改革的投资银行业，便从金融分业中获得了发展良机。美林更是第一个抓住时机，坐上美国证券公司的头把交椅。■