迪斯尼品牌战略的纷争

　　[作者：蒂姆•伯特(Tim Burt)]

　　在迈克尔•艾斯纳(Michael Eisner)答应要对康卡斯特(Comcast)660亿美元的恶意收购做出“适当回应”后，他就告诉投资者说，他们这家美国媒体集团是独一无二的。

　　这位阅历丰富的迪斯尼公司(Disney)董事长兼首席执行官所谓的独一无二，不是指公 司喜忧参半的财务业绩，也不是指董事会的阴谋诡计，更不是指公司最近成为收购目标的事实。他所指的是迪斯尼这个品牌，这个堪称全球娱乐业认知度最高的品牌。

　　18年来，艾斯纳先生一直是迪斯尼的战略制定者，他始终认为，品牌建设是公司成功的关键所在。他对同事说：“将来再不会有哪家公司有我们那么大的品牌魅力。业务品牌化为我们带来数亿美元的收入。”

　　在康卡斯特收购战中，迪斯尼的品牌化战略可能会成为一个焦点问题。一方面，迪斯尼的管理层向来要从《阿拉丁》(Aladdin)、《玩具总动员》(Toy Story)、《美女和野兽》(Beauty and the Beast)等品牌节目的特许权中赚足钱；另一方面，作为一家大型有线电视发行商，康卡斯特则认为，品牌化会使公司分心，而无法专注于核心业务，即创作一鸣惊人的电影和电视节目。

　　原迪斯尼高级经理人、现任康卡斯特首席运营官的史蒂夫•伯克(Steve Burke)声称，迪斯尼有几个分部已经迷失方向。他认为，并入康卡斯特后，迪斯尼可采取更集中的业务途径，也许能产生8亿至12亿美元的增效收益。

　　康卡斯特或许会发现，它已与艾斯纳先生的两大攻击者结成奇怪的联盟：一个是罗伊•迪斯尼(Roy Disney)，前迪斯尼副董事长，也是该集团创始人的侄子；另一个是史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)，电脑界大亨，他掌控着苹果电脑(Apple)和皮克斯动画电影公司(Pixar)。

　　迪斯尼先生认为，注重品牌开发是显示公司更深层危机的一个征兆。去年11月，他在一封措词激烈的辞职信中说，艾斯纳先生的战略“贪婪无情，而且总在追求急功近利”。公司总是通过舞台剧或消费品来挖掘“白雪公主”和“灰姑娘”等标志性角色的商业价值，这种做法令迪斯尼先生感到失望；而对于公司从传统的动画创作变为用电脑进行形象制作，他也感到非常讨厌。

　　具有讽刺意义的是，乔布斯先生推动了这种转变，他曾让皮克斯与迪斯尼合作，使《怪物公司》(Monsters Inc)和《玩具总动员》等作品风靡一时。但上月皮克斯宣布，打算断绝与迪斯尼的合作。乔布斯先生对迪斯尼大加抱怨，称其热衷于拍续集和管理特许业务，而不是进行创作。

　　迪斯尼的经理们则声称，两人都错了。对来自皮克斯的抱怨，他们申辩说，拍续集有巨大的商业价值。至于迪斯尼先生有关品牌价值被过度开发的担心，他们则表示，消费品对公司创收至关重要。

　　这番维护公司战略的努力得到鲍勃•伊格尔(Bob Iger)的支持。他是迪斯尼的首席营运官，也是艾斯纳先生的亲密盟友。伊格尔先生曾经认为，迪斯尼的四大部门(节目制作部、媒体网络部、主题公园部和消费品部)缺乏共同的品牌化途径，于是，公司已要求每个业务部为其王牌产品建立一种特许业务方式，无论该产品是过山车还是电影角色。

　　迪斯尼的高层经理人以迪斯尼的公主品牌为例，表明未来可能采取的行动。公司已将其著名的银幕女主人公形象制成一系列玩偶，其中包括白雪公主和《阿拉丁》中的茉莉公主，最后也许会拍出一部以公主为主题的故事片或电视节目。这种做法自然有违罗伊•迪斯尼的意愿。

　　“我们认为，我们最终能把公主品牌变成50亿至60亿美元的特许权收入，”一位董事说，“我们的公主形象已出现在东京和加州的迪斯尼主题公园中，这其中的商机无限。”

　　无论康卡斯特的恶意收购结果如何，都难以扭转迪斯尼的品牌化战略。迪斯尼的管理人员表示，如果一家公司想寻求收入，以抵消广告业务和消费需求上的波动，那么这样做是个战略性错误。

　　译者/李功文

　　来源：金融时报

　　金融时报全球经济报道

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