进军海外势头不减 “美国制造”全球低调贩卖_国际财经_财经纵横

进军海外势头不减 “美国制造”全球低调贩卖

http://finance.sina.com.cn 2004年02月09日 08:59 中华工商时报

　　卢荣

　　星巴克在咖啡盛行的巴黎、百事可乐在满目疮痍的伊拉克、K r isp y K rem e多纳圈在伦敦……当美国的跨国巨头在他们以往从未涉足过的新角落里寻找机遇的时候，全球商业战场上的排序又开始发生着动摇。

　　美国跨国巨头们的全球扩张早已不是什么新闻。利维(Lev is)、百事可乐、可口可乐、麦当劳等很久以前便在海外建立了自己的网络，将他们的产品连同美国的生活方式一起贩卖给那些接受力强的人群。而如今，这种生活方式的贩卖已经开始变得艰难。对布什政权的不信任感也损害了别国消费者对于“美国制造”的感情。

　　全球扩张锐势难挡

　　据美国知名公关公司———爱德曼公司在1月中旬进行的一项全球调查显示，美国跨国企业在本土比在海外更让人信服。以法国和德国为例，约有2／3的被调查者明确表示不信任美国的产品。

　　美国的快餐企业在试图打入那些担心美国风格的饮食习惯会导致肥胖的人群时，遭遇到了更大的挑战。英国一家教授美国和欧洲企业如何互打交道的机构———国际营销伙伴公司的负责人奥埃森·斯蒂沃特-爱伦说：“美国的很多饮食习惯在这里并不流行。”

　　汇丰全球资产策略部门的负责人杰森·詹姆斯说：“为了使其股价保持攀升势头，这些拥有国际品牌的公司自身也必须不断地成长壮大。”因此，这些跨国公司无一例外地都在尽可能多的新市场里大肆扩张。

　　这让那些很受欢迎的食品企业尤其是快餐企业不得不从各方面改变他们做生意的方式。美国还没有哪一家公司能像可口可乐这样如此迅猛地在海外实现扩张。而即使是可口可乐，为了回应在一些年轻人中存在着的肥胖忧虑，也不得不于1月底宣布，撤除英国中学里约4000个售货机上的产品广告。这些美国公司正努力以更为谦逊的态度建立自己的全球网络。

　　星巴克低调进军咖啡之都

　　以咖啡连锁巨头星巴克为例，当去年秋天，星巴克在“世界咖啡之都”巴黎宣布开设第一家分店的时候，总裁霍华德·舒尔茨以异常谦逊的口气说：“带着对法国咖啡社会的最大敬意和赞赏，我们宣布星巴克的进入。”舒尔茨表示，他不敢教法国人如何喝咖啡，也没有想与法国咖啡店抢生意，只是想向法国人介绍星巴克对咖啡文化的理解方式。

　　1月16日，这家分店在法国观光热地巴黎歌剧院附近开张。尽管巴黎早已到处可见的传统咖啡店，而且还是法国著名咖啡品牌哥伦布咖啡店的总部，但星巴克还是计划今年在这座城市开设8至10家分店。

　　从北京到波士顿，总部位于西雅图的星巴克旗下拥有超过7200家分店，有着41亿美元的巨额收入。过去10年间，星巴克股票经历了4次分拆之后攀升了22倍，成为顶尖的高成长公司。一直关注星巴克的H D B rou s公司分析师巴瑞·塞恩指出，现在，星巴克几乎覆盖了整个美国，目前美国咖啡市场已接近饱和，若再开新店就是一种浪费。正绞尽脑汁寻找新增长点的星巴克管理层不得不将目光移向海外，以保持增长势头。

　　总裁舒尔茨近些年常否认星巴克大肆进军海外的举动是美国市场饱和的直接结果。他认为很多美国人“仍然在喝着劣质的咖啡”。但塞恩却不这么认为。他说：“第一季度该公司整体收入增长率达到25%，而开业至少一年以上的同店销售额增长率却只有10%……由此可见，新开店面的增加是星巴克收入增长的主要动力，有超过50%的新收入来自去年开张的店面。”

　　对于星巴克这种扩张势头，更多分析师表示了担忧。星巴克启动新店的成本非常大，而且，海外连锁店的合作经营方式虽然能使其更轻松地立足于当地市场，但同时也使公司利润分成的比例下滑到了20%-50%。因此，实施全球扩张对于星巴克而言也带来了泡沫化加剧的后果。塞恩认为：“将来不仅公司收入会降低，市盈率也会下降，导致股价下跌。”这些分析师相信，若星巴克终止或是削减其扩张计划，公司会更加有利可图。

　　近几星期，星巴克在巴黎的新店生意兴旺，消费者在门外排起了长队，其中主要是美国人和旅游者。总裁舒尔茨认为，早期的销售额已“超过预期”，并称对在法国的成功有审慎的信心。

　　但是分析师指出，不同的生活方式成为星巴克海外扩张能否成功的一个未知因素。法国人习惯于边喝咖啡边吸烟，而星巴克售外卖咖啡，店内只有非吸烟区，这并不符合当地人的饮食文化。星巴克能否迎合法国人挑剔的口味，在以咖啡文化著称的法国取得成功？包括塞恩在内的分析师仍心存疑虑。

　　去年星巴克黯然离开以色列市场，关闭了6家店面。但总体而言，星巴克仍在英国、日本、意大利等国顽强地生存着。

　　多纳圈小心着陆英国

　　塞恩认为，开拓海外市场的前景对于美国著名食品商———脆奶油多纳圈公司(K r isp y K rem e D ou ghnu ts)来说显得更为光明。这家位于美国北卡来罗纳州的脆奶油多纳圈制造商去年10月3日于伦敦开设了一家分店。该公司期望今后5年在整个英国和爱尔兰开设超过24家店铺。并不像可口可乐那么知名但充满活力的K r isp y K rem e及其红、白、绿三色标志正迅速成为美国流行文化的一部分。该公司2002年销售额为4.94亿美元，利润为3300万美元。其股票自从4年前上市以来，股价上涨了4倍。

　　塞恩认为，K r isp y K rem e并未试图去效仿欧洲产品，而是将具有鲜明美国味的产品贩卖给欧洲人。这是一个倾向于更为成功的理念，麦当劳的成功即是如此。K r isp y K rem e与星巴克有一点是相同的，那就是同为43倍的市盈率。K r isp y K rem e英国公司的运营主管去年底曾表示坚信多纳圈会在英国获得成功，因为该公司仅仅致力于这一种产品。

　　但仍有人怀疑多纳圈是否能够在有着不同早餐习惯的英国人中流行起来。国际营销专家斯蒂沃特-艾伦说：“自K r isp y K rem e的法国分店开张以来，我们尚未听到很多来自K r isp y K rem e的声音，或许这意味着它的表现不是十分乐观。”

　　斯蒂沃特-艾伦称，K r isp y K rem e是否能够取得成功仍有待于时间的检验。“因为根据以往的经验，有很大一批进军海外的品牌，包括食品品牌，由于以自己的理念对海外市场进行了错误的判断，因而没有实现成功着陆。”

　　斯蒂沃特-艾伦称，美国品牌的成功通常要依赖时机。“像麦当劳这样的公司在兜售美国的生活方式时，其目标市场心甘情愿地接纳了他们，使其得以在欧洲扎下根来。但在今天，很多情况都不同了。”

　　投资者慎选跨国品牌

　　事实上，爱德曼公司一年一度的调查显示，布什政权在全球市场是不令人信服的。耶鲁大学管理学院副院长杰弗瑞·桑纳菲尔德认为：“这项调查深刻显示了美国的国际形象给美国CEO们的挑战。不管这些跨国巨头们的产品是如何的无处不在，但全球其他国家仍带着一种怀疑的眼光来看待它们。今天的CEO们应该是对当地文化有着足够理解和敏感性的全球性领袖。”

　　在伊拉克更是如此。已经阔别伊拉克市场13年的百事可乐日前刚刚宣布，百事和七喜饮料再次重返伊拉克。1990年因萨达姆政权受到国际社会经济制裁，百事可乐被迫撤出伊拉克市场。

　　道富环球投资公司分析师尼尔·顾德纳说，很明显，这是因为伊拉克是一个尚未被可口可乐统治的市场。百事可乐由于无法同已有着几十年销售根基的可口可乐竞争，已经从很多国家退出了它的可乐业务。百事可乐是顾德纳明确看好的一只股票。

　　当这些食品企业力图在不断变化的竞争和挑战中取得成功的时候，一些非食品企业通过迎合当地需求也在不断获利。当沃尔玛在1999年并购英国超市连锁集团阿斯达(ASDA)时，英国人担心沃尔玛会廉价出售它。如今这些牢骚再也听不见了。如今，年销售收入达233亿美元的ASDA成为英国第二大百货店，不久前更被《财富》杂志誉为英国“为其效力的最好公司”。沃尔玛正计划在欧洲开设更多店面，但是它的扩张不再像以往那样大张旗鼓了。

　　大多数分析师都一致认为，投资者要寻找那些即使是进军新市场也不过度张扬的品牌。汇丰集团的战略分析师詹姆斯说：“投资者应谨慎地去寻找那些可以牢牢控制自己品牌的公司。如今的消费者已渐渐对大的国际品牌缺乏热情了，因此投资者要寻找那些并未开发得太快的品牌……也许更重要的是，投资者应探寻那些并不试图榨取消费者更多钱财的公司。但这在今天并不总是容易发现。”

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