圣诞经济：消费主义者狂欢 在商场流连而非教堂

　　在世界范围内，圣诞节消费带给经济的好处有目共睹，但是随着圣诞节演变成为人类历史上最大的消费主义者的狂欢节，对于在节日期间过度消费的批评也越来越多，人们在迷茫和不解中，试图找回这个宗教节日的本义

　　记者/冯亦斐

　　在美国，除了孩子，每年圣诞节最幸福的人，可能就是那些零售商了。在这个让他们翘首以盼的盛大节日前后的消费狂潮里，他们以圣诞老人般动人的微笑，迎接每一位来访的顾客，使尽浑身解数卖掉每一个贴着圣诞商标的商品。

　　最近，美国全国零售联盟(National Retail Federation)公布的一系列数字表明，美国零售商无须像他们愁眉苦脸的欧洲同行那样，想法设法地招揽捂紧口袋的消费者，美国经济第三季度的强劲增长，带动了消费者信心指数的上升。11月，美国社会消费品零售总额比去年同期增长了4.5%，美国全国零售联盟在网站发布的消息中，冠以“节日销售比去年更强劲”这样振奋人心的标题。

　　然而并不是每一位美国人都为此欢欣鼓舞。圣诞节的过度商业化以及其所鼓吹的过度消费引起了许多人的警觉与担心，越来越多的基督徒和非基督徒都倾向于简化这个节日，回归它的本义。

　　在商场流连而不是教堂

　　美国加州大学伯克利分校社会学教授罗伯特·拜拉(Robert N. Bellah)说，圣诞节已经演化成为人类历史上最大的消费主义的狂欢节，现代美国的圣诞节不仅违背了圣经释义下的纪念耶稣诞生的原本真义，也远离19世纪的情感化的意义。

　　14世纪，罗马主教宣布在12月25日庆祝耶稣诞辰。尽管有着基督教的招牌，这个节日从一开始就带有“狂欢”的性质。研究了十几年圣诞消费等课题的美国犹他大学商学院教授白乐寿(Russell W. Belk)对中国《新闻周刊》说，节日打破了常规，狂欢豪饮在一定程度上颠覆了社会等级标准，给当时基于等级阶层的社会不平等现象带去了一些挑战。

　　后来，清教徒开始反对圣诞欢宴的过度纵欲,这种反对愈演愈烈，甚至在英国的部分地区和美国殖民地发布圣诞禁令。斯蒂芬·尼瑟堡姆(Stephen Nissenbaum)在《圣诞之战(The Battle For Christmas)》一书中写道，清教徒反对圣诞庆祝的原因，“从根本上来说，圣诞节是这样一个场合，社会等级被象征性地颠倒了——它标志着指定的性别、年龄和等级的作用都被倒置了。”

　　19世纪，纽约的一些中产阶级制定了一个计划，以改造这个喧嚣的公共节日。他们试图将这个节日改造成一个注重互赠礼物的家庭内部聚会，当然，这就不可避免地涉及到了购买礼物——这使得庆祝圣诞节的方式产生了戏剧性的变化。

　　白乐寿指出，对于美国人来说，圣诞节一直到19世纪60年代，还不算是一件大事。1867年，纽约的梅西百货公司第一次在圣诞前夜开张到午夜；1874年，梅西公司第一次在橱窗里设置了圣诞主题的展品，然后其他商家纷纷效仿，类似的圣诞促销手段和活动就像滚雪球般地越滚越大直到今天，而如今令人眼花缭乱的形式和丰富多彩的内容都远非当日可比。

　　当代的“消费者资本主义信仰(religion of consumer capitalism)”仅仅只有几百年的历史，但是购物商场已经成了一个顶礼膜拜的地方——绝大多数人在圣诞节期间更容易在商场里流连忘返，而不是在教堂。

　　消费主义信仰的全国总动员

　　这种对消费的信仰，或者说“被诱导的信仰”，使得销售商成为这个节日的最大赢家。在美国，圣诞节前的几周已经成为一年中最大的购物期，许多零售商在圣诞节前的一个月里的收入就占他们年总收入的25%到40%。因此，零售商在宗教的信仰之外，以潜移默化的消费信仰来大力促销这个节日。

　　“圣诞节已经成为将节日的商业效应最大化的典型代表。”白乐寿说，“而圣诞老人也成为一个推广消费的代表。”

　　对于更多家庭来说，圣诞消费似乎代表着“物质上的成功”，白乐寿说，这个节日隐含的意味就是庆祝经济上的成功与过剩。正如美国著名市场杂志《CBA Marketplace》的记者泰德·路易斯所说，“这个神圣的节日，已经成为消费者资本主义浪漫化和仪式化的充分表达”。

　　推动民众的这种“充分表达”的除了零售商外，还有像美国零售协会这样的相关组织和各种各样的媒体。美国全国零售联盟在网上发布类似“明智购物的十大建议”这样的文章，详细地指导消费者如何充分消费；而在美国各家媒体上看起来和蔼可信的理财专家，会指导消费者如何平衡自己的消费与负债。所有这些都像是一场推广消费主义信仰的全国总动员。

　　在一定程度上，美国政府也很支持圣诞节及其消费。白乐寿引述了上个世纪60年代美国前总统胡佛所说的一句话：“凡是对美国商业有益的，就是对美国有益的。”美国政府无疑将这种信仰延续至今。

　　一个美国专栏作家为此深有感触，他写道，“我知道7月4日是我们设定的最大的爱国节日，但是我现在开始想，圣诞节和它的消费文化也许是一个更精确的爱国庆典，它是来庆祝我们的资本主义国家所获得的一切成就的。”

　　回归还是改变

　　“欢迎来到美国的购物季节，欢迎在我们的商店之旅中庆祝这个‘合家团圆’的日子，欢迎加入过度消费、物质主义、债务咨询、挥霍浪费，以及购买力综合症的队伍之中，欢迎来到消费的文化和文化的消费中！”一位美国作家充满讽刺意味的话语，精辟地指出了圣诞经济过度消费中的症结。

　　69岁的美国退休教授、自由撰稿人莫威廉(William Moss)对本刊记者说：“现在的圣诞节太商业化了，我已经厌倦了商家轮番上演的销售大战表演。”他说，过去，圣诞节一方面是一个宗教的节日庆祝，另一方面是家人团聚的温馨时刻。“但是现在我发现，人们在商店里买他们并不需要的东西。”

　　莫威廉是“圣诞无购物(Buy Nothing Christmas)”运动的积极参与者。这个起源于加拿大、现在已经扩展到几十个国家的民间活动，号召人们在圣诞节期间不购物，或只购买少量必需的物品，旨在挑战并试图改变这种过度消费的生活方式。

　　“这个运动现在影响的虽然只是一小部分美国人，但是毕竟吸引了人们的注意，令人思考。”白乐寿说。他相信无购物运动对零售商销售额的影响并不大，不过它毕竟表达了对“可抛弃经济(Disposable Economy)”的抗议。

　　莫威廉说：“我们制造了太多，买了太多，又扔了太多，而圣诞节的商业销售只能使这种情况更加糟糕。”他认为圣诞消费带来的是一种典型的可抛弃型经济所有买的东西并不持久，只会制造更多垃圾。虽然深刻地意识到了这点，但是，他还是无奈地说：“我真的不知道如何从中脱身。”

　　圣诞节作为第一个被全球化的节日，已经深刻地成为人们的一种生活方式和消费习惯，这不是一朝一夕就可以改变的。白乐寿说：“我想，最理想的圣诞节就是尽量和家人、朋友在一起，用最少的钱和最少的时间购买最需要的礼物，给他们带去欢乐。”

　　这种欢乐，“是努力平衡过度奢华消费和过度平淡无趣之后的最大收益。”

　　(中国《新闻周刊》)