经营环境困难 可口可乐努力在日本重振旗鼓

　　中国日报网站消息：可口可乐在日本市场已日渐式微。7月份，可口可乐在日本的销售额锐减11%。由于夏季的湿热天气使需求受损以及其他一些原因，可口可乐的需求一直疲软不振。而且，这还不是可口可乐王国面临的唯一的威胁。日本的人口构成和消费者购买习惯的变化，外加经济疲软和价格下滑，种种这些因素都在减缓可口可乐销售额在日本的增长。对于可口可乐而言，日本是其最重要的市场之一。

　　根据总部位于新西兰的咨询公司Asian Demographics的统计，2012年，日本年过60岁老人的数量将超过不到30岁的年轻人。而不到30岁的年轻人在购买可乐、咖啡和茶等饮料方面毫不吝惜，是可口可乐最好的顾客。可口可乐日本区执行副总裁兼市场营销战略董事Etsuko Katsube说，两位数百分比的增长率已经成了遥远的回忆。

　　面临厄运的并不仅仅是可口可乐。许多大型消费品牌在日本都面临著类似的挑战，那就是青年消费群体的萎缩。而这部分人群是他们的核心市场。去年，麦当劳在日本的销售额较上年同期下降了12%，该公司总共拥有3,800家快餐店，他们准备关闭其中的172家。日本最大的啤酒公司之一麒麟啤酒预计，今年销售量将较上年下降6.3%，部分原因在于酒精饮料的税则发生了变化。

　　可口可乐正在努力通过一系列新的举措重振旗鼓。这家总部位于亚特兰大的公司正在设法重振高利润率的饮料机销售业务，并与独立装瓶商成立新的合资企业以期削减成本，同时推出健康饮料以吸引老龄客户。

　　对于这家全球最大的饮料公司而言，这些举措的意义非同寻常。十多年以来，日本一直是可口可乐的金矿。日本的销售额占其总销售额的5%，但贡献的利润却占总体利润的近20%。

　　然而，分析师预计日本市场的年利润增长率将从90年代中期的11%-14%减缓到5%左右。

　　JP摩根驻美国的分析师约翰·福谢说，只要日本还没有走出经济困境，可口可乐公司的表现想要进步就非常困难。摩根士丹利的一位分析师比尔·佩科列洛说，日本市场是可口可乐最具风险的因素之一。

　　分析师说，风险就在于，如果不能扭转日本市场的下滑，可口可乐将无法实现年度每股收益增长11%-12%的目标。

　　可口可乐近来放弃了传统的销量战略，希望他人用净利润来衡量它的业绩。

　　可口可乐亚洲的总裁兼首席营运长玛丽·明尼克说，鉴于整体系统强劲，该公司对于日本市场的长期增长依然乐观。她说，公司面临著一个极具挑战性的环境。我们在日本的业务将经历长期、持续的战略转变。

　　对于饮料制造商而言，这个行业最令人困惑的趋势莫过于超市销售的上升。近十年以来，消费者价格已经下降了7.9%，而超级市场在打折方面一直不遗余力。多年来，日本人对于自动饮料机的喜好使可口可乐得以更好地控制价格，并且从其100万台饮料机当中赚取更高的利润。

　　然而，根据日本全国软饮料协会的数据统计，饮料机在整个非酒精饮料市场的占有率已经从1995年的36%下滑到今年的32%(估计数字)。同期，超市销售所占份额则已从28%(估计数字)下降到24%。

　　明尼克说，饮料机对于可口可乐而言应依然是一块利润丰厚的蛋糕，但该公司必须找到新的办法刺激购买欲望。她说，可口可乐不会在超市提供能与竞争对手相匹敌的折扣，即便这意味著短期内损失销售额。但是，可口可乐会推出更多容量大小的包装，以合理的利润率刺激销量达到一个较为理想的水平。

　　可口可乐还在设法利用日本人对移 动电话的迷恋刺激饮料机业务。可口可乐已与日本领先的移 动电话营运商NTT移 动通讯结为合作伙伴，开发一种被称为Cmode的服务，顾客通过这种服务可以使用电话购买饮料而无需使用现金。

　　首先，客户需要通过移 动电话上储存的菜单开立帐户。若要购买饮料，他们需要提取移 动电话屏幕上的条形码，然后将这个条形码对准饮料机上装备的光学读码器。然后，饮料机就在他们的Cmode帐户上记帐。帐户的工作方式有点像借记卡，顾客可以通过Cmode机器补充现金。

　　还有其他的花样。通过利用移 动电话营运商的网络，Cmode用户可以调出电话中存储的地图以便定位。然后，地图就可以把他们指向900台Cmode饮料机中的任何一台。

　　更为重要的是，这种系统能使可口可乐直接通过电话与客户进行交流。夏季的一天，可口可乐向所有的Cmode顾客发送了一张电子优惠券。当天，销售激增了50%。Katsube说，今后，这种一对一的交流对于公司将是非常重要的。这也将使可口可乐能够追踪Cmode用户的口味和习惯。

　　自2001年年底投入试用以来，新的饮料机已取得了较普通饮料机高出21%的销售成绩。明年，可口可乐计划再安装几千台Cmode饮料机。

　　帮助陷入困境的装瓶商，是可口可乐日本战略的另外一个重要组成部分。饮料机销售的损失，日本零售商购买力的增加和日本经济总体的通货紧缩状况，都使可口可乐的14家装瓶商受到了损害，使他们无法对业务进行大规模再投资。

　　一般来说，可口可乐是通过这种方式赚取利润：可口可乐向独立的装瓶商出售浓缩液，装瓶商将浓缩液与水或其他成分混合，制成饮料成品。然后，装瓶商再对可口可乐的饮料进行包装和销售。

　　可口可乐在日本的盈利模式略有不同。在日本，可口可乐大多数的碳酸饮料和咖啡由装瓶商生产，但从事销售增长最快的茶饮料和水生产的是可口可乐，而不是装瓶商。装瓶商通过分销这些成品获得费用，但可口可乐则投资于制造，从而获取更多的利润。与碳酸饮料占据主导地位的大多数市场不同，可口可乐的日本业务由碳酸饮料、咖啡和茶均分。

　　这种分工是可口可乐及其装瓶商利润相差悬殊的原因之一。据摩根士丹利的佩科列洛称，从1995年到2001年，装瓶商的利润平均每年下降11%，而可口可乐以日圆计算的利润则每年增长13%。

　　可口可乐计划通过在今年晚些时候与装瓶商成立新的合资企业来解决这个问题。预计这个新的供给链管理公司将帮助装瓶商节约成本、提高利润。新的合资企业还将接受茶和其他增长迅速的饮料的生产，以便装瓶商能够分享更多的利润。预计这将不会改变可口可乐从日本赚取的利润数量。该公司将提高向装瓶商出售浓缩液的价格，以弥补可能出现的收入损失。

　　可口可乐绝不打算削减的一块是新产品。近一年来，可口可乐已经在日本推出了40种新的饮料和200多种不同的包装。Minnick说，可口可乐计划投资更多用于研究和开发。与此相应的是，推出新产品的门坎也在降低。Katsube说，可口可乐一般希望利用30%的目标市场来检验新产品到30%，而先前这一比例是50%。他说，公司必须更迅速地适应变化。

　　日本的品牌忠诚度之低是出了名的。Riho Yamanaka是一位29岁的东京酒店经理。她每天饮用四种不同的饮料，而且一直都在更换品牌。最近，她放弃了可乐和雪碧，改喝健怡饮料和罐装咖啡及茶。

　　饮料制造商试图通过不断推出新产品和包装来跟上Yamanaka等人的脚步。每年，在日本追逐时尚的消费者市场，逾1,000种新的饮料被推出，其中只有大约3%能够免遭淘汰。

　　可口可乐面临的最大挑战之一是发掘能够吸引老龄顾客的新产品。该公司已将重点放在号称能够提神或是有益健康的饮料上，这些饮料的价格或许更高些。

　　该公司最近推出了低卡路里的Tarumi饮料，据称这种饮料可以通过混合六种不同的矿物质来“平衡身心健康”。今年推出的另外一种新的饮料是Boco，它被标榜为不含脂肪和胆固醇。

　　一些行业观察家说，可口可乐在朝正确的方向前进。但他们也担心，在日本生存所需要的高度革新将使成本增加，也将使扭转装瓶商困境的任务变得更加艰巨。而一些分析师还警告称，该公司对于病入膏肓的日本经济依然不具免疫力。

　　JP摩根的福谢说，“鉴于日本经营环境的困难，可口可乐正在采取重大步骤。需要很长时间才能知道这些努力是否足以奏效。”