史蒂夫·乔布斯国王的新朝代

　　全球最酷的企业家、IT产业的艺术家、黑客们不朽的偶像史蒂夫·乔布斯，正在苹果公司催动又一次激进和出人意料的转型。这一次，要么一举翻身，要么永远没落

　　□本刊特约记者 吕岩 韩佳吟

　　1997年初，史蒂夫·乔布斯重返苹果电脑不久，在一次与比尔·盖茨晤面时，他无比 认真地朝对方讲：“比尔，我们共同控制了100%的桌面系统。”

　　骄傲的比尔对此抱以沉默：从1976年创办苹果电脑至今，顽固的乔布斯始终不将苹果电脑与微软和Intel控制的Wintel标准完全兼容，但这并不意味着他们平分了市场，后来居上的微软控制了全球97%的电脑操作系统，而苹果拥有的是剩下的3%，任谁也会说是比尔·盖茨独自控制了整个产业。

　　但在那次看似不平等的谈判之后，盖茨私下里告诉他的朋友海蒂，自己一直惧怕乔布斯的那种光芒，即使在成王败寇的今天，他仍深深的感到：“这家伙太可怕了”。

　　的确，无论在财富方面，还是市场上，盖茨都打败了、超越了很多人，但在心理上，以及财富所能控制外的一些领域，乔布斯都是盖茨永远无法战胜的——就像无论《指环王》里的魔王索隆多么强大，他都无法在脆弱的人类阿拉贡前面讨得便宜，而且，阿拉贡才是人们心目中的国王——他不仅是苹果电脑的创始人，动画业新贵Pixar的所有者，最重要的是，他还是全球最酷最特立独行的企业家、IT产业的艺术家、商界与文艺界的时尚先锋，以及黑客们不朽的偶像。连甲骨文的CEO拉里·埃利森这样玩世不恭的花花公子都不得不承认自己一直嫉妒乔布斯，即使在后者的财富远不如自己的时候，他还是无法在影响力上超越乔布斯。当然，对等的是，乔布斯永远也无法成为世界首富。虽然他比盖茨更早成为亿万富翁，但在之后的日子里，他的经历远比盖茨更加跌宕：先是由于错误地判断了产业走向，而眼睁睁看着苹果电脑在成为个人电脑的产业标准后被IBM的PC机挤为市场的配角，然后因为市场压力以及公司政治而被自己创办的公司的董事会扫地出门，接下来的二次创业更是一次个人的滑铁卢，那家名为NeXt的电脑公司制作出来的电脑虽然看上去很美，但封闭的系统和昂贵的价格都让其无法成为电脑史上的下一个标准，只是耗尽了乔布斯的全部精力与金钱，而1986年从《星球大战》的导演、光魔工业公司创办者乔治·卢卡斯那里收购来的动画技术公司Pixar在十年间几乎没有丝毫建树……

　　可是至今，乔布斯仍是硅谷乃至全世界的风云人物，这至少说明，面对失控的局面，他有多么强韧。就仿佛海明威笔下那个与大海搏斗的老人：“你可以打倒他，但你就是打不败他”。

　　这就是乔布斯，他狂妄、顽固、厚颜无耻，但他的想法永远与众不同，他会不惜一切手段来实现它，并让每一个他影响力范围内的人认同他。这是他1976年创办苹果后迅速成为亿万富翁的原因，也是那之后他无数次面临绝境的原因。

　　但最近几年，乔布斯遇到了前所未有的大麻烦：回到苹果电脑意图收复失地的他尽管不断率领苹果电脑推出那些精美、强大、酷不可言的iMac、iBook、iPod们，并通过这些产品挽苹果于即倒，但似乎他的天才和号召力也仅止于此了，苹果不仅无法重现当年的辉煌，反而在不断地进一步沦丧疆土：10年间，苹果电脑的全球市场份额从9.4%下降到2.3%。2003年第一季度，苹果终于终止了连续两季的亏损，但其盈利也不过1400万美元，一年前这一数字还是4000万。

　　这一切都意味着，如果乔布斯不能立即给公司找到新的方向，并取得通盘胜利，那么这家硅谷的传奇公司必将面临灭顶之灾，而对于敏感的乔布斯而言，这就仿佛亲手杀死了自己的孩子。

　　终于，2003年中，保持低调但善于做秀的乔布斯揭开了苹果电脑新的一幕：进军娱乐产业。

　　4月28日，在线音乐商店iTunes发布。推出之初，iTunes已经从世界五大唱片公司环球、华纳、EMI、新力、BMG拿到了100万首歌曲的合同。虽然每次以99美分销售一首歌，它要向唱片公司上缴65美分，但它毕竟是第一家，也是唯一一家联合了全球五大唱片公司的在线音乐商店。

　　在iTunes业务推出后的一个星期，苹果售出的歌曲即达100万首。环球音乐公司的首席执行官道格·莫里斯表示：“我们预计苹果公司的在线音乐服务iTunes音乐商店在第一个月里如果能够销售100万首歌曲就称得上是成功了，现在他们在一周之间就实现了这一目标，这当然是一个巨大的成功。”

　　孤立看来，这个数字或许并不具有太强的说服力。但与iTunes的两大竞争对手——环球与新力建立的合资公司Pressplay，以及美国在线时代华纳、贝塔斯曼、EMI和靠realplay发家的RealNetworks联手打造的MusicNet——做个比较我们就能知道，乔布斯取得了一个怎样的开门红：据雷蒙·詹姆斯公司的分析师菲尔·雷计算，另两家在线音乐商店开办一年多后的用户总数仅为22万5000人。

　　值得庆祝的还不仅于此：5月30日，Pixar制作的电影《海底总动员》(Finding Nemo)上映，当周即以9000万的收入成为史上首周票房最佳的动画片。这部预算仅9400万美元的影片在短短的八天时间里票房高达1.43亿元，成为最快票房破亿元的动画电影。截止至7月6日，其票房收入已达2亿7500万，势头直逼今年声势最热的《骇客帝国》续集。

　　过去几年来，一直代理发行Pixar影片的动画业霸主迪斯尼反而在这一领域缺乏作为，其最近四部作品票房收入仅为3亿5700万美元，不足Pixar同期四部影片票房总和8亿5600万的一半。四部作品17.3亿美元的总收入(除了票房收入，还包括录象带、DVD及周遍产品销售)足以傲视包括梦工厂与宫崎骏的Ghibli在内的全球所有动画公司，要知道，在此之前，Pixar的作品仅局限于动画技术研发，近百人的公司甚至没有人写得出一个动画长片的剧本。

　　这一切似乎都证明了乔布斯有能力在娱乐圈玩下去，但乔布斯的目标还不仅于此：他认为iTunes不仅能够从本质上改变音乐的出售与发行，甚至能够改变音乐家们推广音乐的方式以及乐迷们购买和听音乐的方式，当然，他还将为在线音乐业务确立成功的赢利模式。至于Pixar，无疑，它已经改变了以手工为制作基础的动画产业。

　　或许，始终无法推翻比尔·盖茨与迈克尔·戴尔在IT业统治的乔布斯，能够在娱乐产业战胜华纳与迪斯尼这样的巨人——这个看似不可能的梦想，能在乔布斯手上实现吗？

　　重装上阵

　　乔布斯一直是鲍伯·迪伦(Bob Dylan)的歌迷，他年轻时也经常在攒制出第一台苹果电脑的车库里弹吉他，但走上娱乐产业对于乔布斯而言是无法选择的选择：公司的旗舰产品iMac和iBook的销售都已经触碰瓶颈，苹果原来占领的教育市场领域正被戴尔与惠普蚕食，何况整个电脑产业也不复两位数的高增长。

　　但一个革命在数字音乐领域爆发：1990年代末期，高科技泡沫破碎之前，苹果也试探性地进入数字娱乐产业，并把方向定为将其Macintosh主机变为“信息生活”的中心，希望根据此组建一个应用软件部门，推出类似iMovie之类信息视频产品。可是当他们把目光集中于iMovie的时候，免费音乐共享软件Napster才是全世界网民的焦点。一位苹果高层回忆说：“当时我们说：‘等等看’”。2000年，整个信息技术行业大萧条，苹果的销售业绩也一落千丈，2001年初，苹果三年来首次出现净亏损。

　　与之相对应的，是数字家电产品领域的成长，2001年，全美仅售出72万4000台便携式MP3播放器，但2002年，这一数字变为了160万台，超过100%的高增长。虽然苹果也推出了自己的MP3播放器iPod，而且反响强烈，但因为这一产品仅能与苹果的iMac和iBook兼容，最终也不过为苹果2003年第一季度14.8亿美元的总收入贡献2500万而已。

　　至此，乔布斯才意识到，如果他能将音乐与iPod、iMac一起销售，那对硬件的拉动将会相当显著。

　　2001年，苹果将方向调整到音乐领域，同时推出iTunes音乐软件和MP3随身听iPod。当时苹果推出的口号是：“扒歌、混制、烧盘”(Rip. Mix. Burn.)。由于苹果没有自己的音乐部门，所以这一切，是建立在盗版的前提下的，为此，苹果得罪了不少业界巨头。

　　但乔布斯在乎的，是音乐人的感受。在2001年7月与冰岛歌手比约克(Bjork)共进早餐时，他告诉对方，他工作的绝大部分动力来自于“为艺术家制造工具”。的确，由于功能强大，比如“9寸钉”乐队(Nine Inch Nails)的Trent Reznor等众多音乐界人士都在使用苹果电脑。

　　不过，真正让乔布斯再次成为焦点的，是他将视野从IT领域转向音乐界这个急待转型的产业：2002年，美国的音乐销售下降了8.2%，很大程度上，这是互联网上进行的免费的音乐传播导致的。

　　虽然当初风光无限的Napster已经被法律勒令关闭，但KaZaA等软件继承了其共享精神，而且，编程者学的更聪明了：Napster的教训在于因为其拥有中央服务器，而使这一交换工作成为有目的性的、商业性的。于是，KaZaA等所有软件都取消了中央服务器这一设置，虽然用起来速度慢一些，可是避免了法律问题。

　　另一方面，是主流唱片公司在这一领域缺乏建树，为了垄断市场，PressPlay和MusicNet两家公司互不向对方提供音乐。而因为害怕CD销售的利润受损，他们在网络上并不销售歌曲的永久使用权，而是“出租”：你向网站交月租费，然后只能在固定的电脑上下载音乐，当你停止付费，音乐则自动“蒸发”。这样或许的确保护了CD的销售，但有多少人会为那些不能复制不能移 动并随时可能消失的音乐付上每个月10美元呢？

　　“从来没人去问他的用户：你愿意为你已经买下来的歌曲每月付钱吗？”乔布斯说：人们想拥有音乐，而不是靠租。

　　乔布斯进行了一项逆向思考：既然有那么多的人喜欢买CD回家然后用软件把它们转成MP3扒到电脑和MP3播放器上，为什么不直接在网络上提供高音质的MP3音轨呢？

　　苹果拥有进行此项运作的一切基础：它的iMac有将CD音轨和MP3交互转换的软硬件，它有已经售出10万台的MP3播放器iPod，而且，苹果的网上商店也证明它有能力做电子商务，现在苹果一年有十亿美元的销售是通过网络一键完成的，苹果的网站还是世界上最大的电影片段下载站——苹果唯一没有的，是音乐。

　　“瞧着几大唱片公司和技术公司互相恐吓要将对方送上法庭是件痛苦的事”，乔布斯说，“所以我们想与其干坐在这里看双方互相扔石头，还是来做点实际的吧。”

　　几个月间，乔布斯不断对各大音乐公司进行游说，希望能获得他们音乐的数字版权。他请那些音乐界的大腕来到苹果总部，品尝苹果公司餐厅富有名气的素食。他也去往纽约和洛杉矶，用自己随身带的笔记本给那里的唱片公司高层进行演示，他用自己丰富的见识和标志性的自信告诉对方iTunes的前景有多美妙：所有人都会为之付钱。他甚至承诺苹果将会像以前推广“Think Different”一样大打媒体牌。

　　iTunes的确与众不同——如果一定要找出与其相似的产品，那就是苹果公司以前推出过的产品：便捷、直接、独特——它是苹果电脑又一次把科学怪人的专利变成性感的时髦产品。你可以免费下载其音乐软件iTunes 4 jukebox，可以对感兴趣的歌进行30秒试听，可以用99美分买下一曲，也可以用10美元左右的价格买下整张专集——所有都只是单击鼠标即可。不仅如此，乔布斯还找来了老鹰这样表示不愿把自己作品放在网上的乐队，他甚至找来了Bob Dylan和U2等人没发行过的作品，现在他则在和滚石、甲壳虫这样的老牌经典进行交涉，这些都是别人从未做到过的。

　　与以前对版权问题置若罔闻的态度完全不同，现在苹果在积极进行知识产权保护，不过前提是，不会因此令消费者感觉不适：用户仍然能够把买下来的歌随便制成CD(毫无疑问，多少张都可以)，也能把买下来的歌复制到iPod里去(同样不用怀疑，无所谓多少个iPod都可以)，总之，你买的音乐是你的。

　　但是，所有歌都被加密过，用户无法用KaZaA这样的软件把它传给别人。甚至，如果自制的CD被复制为MP3，后者的印象也会糟糕到让人不会去听——这得益于iTunes上的歌曲以一种AAC格式建立，它的音质比MP3更高，转刻为MP3则将损坏其中的大部分编码。

　　乔布斯说的对，他的确正在改变音乐的出售与发行：以前唱片公司会为赚钱而用一两首好歌捆绑上七、八首平庸的歌放在一张专集里，但以后这样的事情将会成为自杀的手段，人们只会为那一两首最好的付钱。或许我们可以把这理解为音乐界的一次进步：它们必须全力以赴推出精品。

　　当然并非所有人都认同乔布斯的新玩意，比如最近在尝试收购著名软件Rhapsody的RealNetworks老板Rob Glaser：Rhapsody的用户72%的时间用来听网络上的即时播放音乐(streaming music)，但只有13%的人买下歌曲刻盘，“如果你在Phapsody上听200首歌，你一个月只花9.95美元，但如果你用iTunes，那需要200块。”——但这些，都已无法阻挡iTunes成为这一领域领头羊的脚步。

　　谁是障碍？

　　娱乐产业并不排斥乔布斯，甚至似乎他应该属于这个圈子：总是穿着黑色套头毛衣、牛仔裤与纽巴伦球鞋的他善于做秀，他的行事风格也更像一个好莱坞明星而不是硅谷的技术狂人。

　　而且，顽固的乔布斯终于变得融通了，他甚至愿意与微软合作(我们是否应该说“向微软屈服”？)，他知道iPod的瓶颈何在：他控制的家用电脑份额太小了。今年苹果已经推出了针对PC机的iPod，如果能拿下PC市场哪怕1/3的江山，苹果也将不可一世。

　　乔布斯还将在今年与迪斯尼进行新一轮的谈判，或者提高Pixar的分红额度，或者离开迪斯尼寻找新的合作伙伴——在Pixar的第一部作品《玩具总动员》推出之时，乔布斯仅靠自己的三寸不烂之舌即将双方的收入分成由二八变为五五，这一次，在占尽一切优势的情况下，只有乔布斯自己知道自己能获得多少。

　　看上去，已经没有什么能够阻止乔布斯的前进。

　　但别忘了，乔布斯曾有许多次站在悬崖边上。虽然我们得承认他力挽狂澜的能力与运气，但我们也应该像通用汽车的传奇经理阿尔弗雷德·斯隆一样——在一次人事会议上，斯隆的众多手下对公司内一个成功进行过数次危机处理的“救火队员”大加赞扬，听了他们的陈述，斯隆只是平淡地问：为什么他所在的部门总有问题需要补救呢？

　　的确，乔布斯有一个永远无法摆脱的敌人：他自己。在天才、精明、能言善辩、对市场机会有良好认识的“天使”乔布斯里面，还有另一个“恶魔”乔布斯：冷酷、孤僻、暴躁、傲慢、一意孤行。你没法只保留其中好的那个他，也不会让坏的那个永远失控。

　　作为一个完美主义者，乔布斯的确推出了很多经典作品，但由于他缺乏比尔·盖茨那种与市场达成和谐的性格，他总是无法控制每个产品的投入产出比。

　　1980年，苹果电脑上市。1984年，Machintosh的推出进一步确定了苹果在业界领先的地位。由于告别了闪烁的光标和复杂的命令，而是通过图形视窗进行操作，这一产品相当成功。但出人意料的，一年后，苹果发布业绩时，竟然出现亏损。其主要原因，是乔布斯的好大喜功令公司脱离了理性：苹果花费了5年时间，投入了1.3亿美元，在商业计划还没有制定好之前，就重金雇佣大量技术人员，并建立豪华的计算机中心，甚至其中安置的沙发价格也高达1万美元一个。随后不久，乔布斯也被迫出局。

　　他并未因此吸取教训。创建NeXt时，他继续了那种偏执。虽然NeXt精美如艺术品，但这一针对于学生群体的产品由于成本过高，上市时价格竟高达6500美元，以至乏人问津。NeXt的员工回忆当时的经历，仿佛一场噩梦：乔布斯每天都在怒吼，希望产品能更加完美，但他却忘了，这个产品究竟是设计给谁，卖给谁的，最后对成本完全失控。

　　而对于正在率领苹果走出既有核心产业、进行大转型的乔布斯而言，他还必须与自己的另一个心结搏斗：他对于硬件过于迷恋。无法战胜IBM与DELL，始终让他无法释怀。

　　收购Pixar后，乔布斯一直没有将公司的主营方向定在动画制作上，而是强迫一群动画技术天才制作一款每台13万美元的图象处理机，虽然他一度安排了50个员工进行销售，但最终，NeXt和Pixar全年卖出的产品不及苹果电脑每天的销量。直到当他想出售Pixar而找不到买家，被迫进行大裁员之后，原来作为副产品的演示动画的制作才被定为新的方向——连乔布斯自己都承认，这里面运气的成分太大了，如果他在收购之初知道自己会在这家公司身上花掉6000万的运营资金，他是不会用2000万元买下它的。

　　即使回到苹果后，他的老毛病依然没能改变，生产G4时，他要求工程师把所有部件放在一个小空间之内，虽然看起来极尽美观，但因为散热问题过大，这个产品销售只有预期的1/3。

　　由于不爱听取他人意见，乔布斯永远在打造“一人公司”，这让苹果没有限制他权力的方式，也就没有控制风险的机制。这都让乔布斯仿佛一颗定时炸弹：他随时可能确定一个不可能实现的超越时代的目标，然后把整个苹果都赌在上面。除了这一不可预知的风险，苹果还必须面对强烈的竞争，iTunes的成功让雅虎、亚马逊甚至Walmart.com等众多实力强劲的潜在对手跃跃欲试，就像当初与IBM在家用电脑领域竞争一样，没有人能预测苹果究竟能领跑多久。

　　当然，或许乔布斯还必须在最近几年做出他这一生最重要的一个决定：是全面向Wintel联盟投降，还是顽抗到最后0.1%的市场份额？从保留独特性的角度来看，他不能屈服，但随着市场的日趋开放、连通，一个孤立的弱势标准的存在，将面临前所未有的困难。背弃自己的理念，还是背离市场规律，这是一个大问题。-