世界旅游组织为亚太支招：沟通、促销等四措施

　　世界旅游组织亚太地区旅游危机管理部长会议6月下旬在菲律宾首都马尼拉举行。世界旅游组织高层人士希望与会各国加强危机管理，提高旅游业对抗危机影响的“免疫力”，确保全行业稳步、有序的发展。

　　旅游是全球最大产业之一，也是最敏感的行业。近两年来，以美国“9·１1”事件和印尼旅游胜地巴厘岛大爆炸为代表的国际恐怖主义袭击、伊拉克战争已经给整个世界的旅游 业笼罩了一层阴霾；今年以来在亚太地区爆发的非典性肺炎疫情更是给这一地区旅游业造成了巨大冲击，并可能延续到今后很长一段时间。

　　突发性的危机在今后肯定还将出现，如何减轻危机给旅游业带来的损害，就需要一个危机管理战略。这一战略应当能够帮助保持旅行者乃至整个旅游服务行业对遭受危机影响的旅游地点的信心，在最大程度上消除或缩小危机的负面影响。

　　世界旅游组织认为，应对危机四个要素必不可少：沟通、促销、安全保障和市场研究。

　　在时间跨度上，方案应当包括危机前的防范、危机中面临的实际问题以及危机刚刚过后的恢复措施。方案的直接目的应当促使旅游者在最短的时间内回到旅游地点，一个好的方案能加速这一过程。

　　良好的沟通战略是基础。世界旅游组织认为，要大胆设想最坏的情况，客观地评估现有的、可以用于应对危机的资源，设计决策锁链以及每个环节上的相应责任；政府和私营旅游企业都应当纳入这个整体危机计划。更重要的是在虚拟危机环境下进行必要的演练，发现原定计划的漏洞，并且进行必要的修补。

　　各旅游机构应该成立专门的媒体关系协调部门。传媒发达的时代，传媒本身往往就是信息。协调好与它们之间的关系是至关重要的。发生危机时，媒体协调部门要能够通过电话、文传广播、群发电子邮件等手段在尽可能短的时间内将相关信息告知公众。更重要的是还要利用大众媒介向公众宣讲如何防范、预防以及避险等知识，取消公众的恐慌状态，避免因此而造成的间接损失。

　　国家旅游部门应当在增进游客安全方面扮演积极的角色，旅游组织应该与相关政府机构之间建立制度性联系，以确保旅行安全。同时还要鼓励公共安全部门和私营保安机构的合作。

　　另外，还要提高旅游景点附近社区居民的旅游安全意识，让他们意识到旅游对于地方经济发展的重要性，明白游客安全与地方旅游经济健康发展的密切关系。他们可以积极举报一些可能威胁到游客安全的可疑事件。

　　世界旅游组织还建议各国建立旅游警察和紧急电话中心。阿根廷、多米尼加、埃及、希腊和马来西亚专门训练了一些能够使用多种语言为旅行者提供协助的警察部队。墨西哥的公路上还有“绿色天使”巡逻队，配备双语人员。其他一些国家还设有操多种语言的接线员，负责应对外国游客。

　　发生危机后，宣传活动也非常重要。各国需要调整宣传内容，着重强调政府和地方机构是如何消除危机影响、确保危机不再发生。从另一方面看，危机事件也提高了一些旅游景点的知名度，虽然这种名声未必是正面的。但潜在旅游者对这些地方的兴趣一定驱使他们搜集相关的资料。如果化被动为主动，对症下药地提供一些信息，告诉他们这些旅游地点不仅不会消失，而且还会更加安全，则可帮助他们打消顾虑。

　　危机过后一段时间，可以有组织、有目的地邀请海内外记者重新回到受灾现场，让他们亲眼见证一下，用正面的电视画面去消除此前的报道中不利的印象。

　　危机过后的促销方面要讲究技巧和灵活性。首先要将侧重点放在专门兴趣市场，例如高尔夫、滑雪、体育赛事、文化节庆以及蜜月旅行等，这些方面的需求往往对危机事件具有较强的“免疫力”。有经验的旅行者和经常往返某地的旅行者往往最不容易被危机吓跑。

　　保持促销内容的可信度至关重要。因为过度推销或者在宣传材料中对旅游产品进行不恰当的表述都将犯下严重错误，不仅损失机构美誉，甚至可能制造咎由自取的危机。

　　促销计划重点也应当进行战术性调整，将主攻的方向集中在周边国家和地区，因为那里的居民对该国的社会经济状况比较熟悉，不易受到危机负面报道的影响。推广促销活动要尽可能远离价格大战的旋涡，价格大战不仅让旅行公司损失利润，国家也损失外汇收入。

　　本地旅游市场增长可以作为境外旅游市场萎缩的一种必要且实际的补充。印尼巴厘岛血腥爆炸事件后，巴厘岛旅游委员会立即在国内市场上进行旅游宣传活动，目的在于保持岛上众多饭店的正常运转。

　　此外，重大灾害事件的纪念日，如100天，6个月，一周年，两周年等。媒体通常在这些时间里回顾灾害造成的伤亡、损失等，而这些日子也是受众们着重留意受影响地点现状的时机。如能够利用这些时机，充分提供积极正向的消息，也可以帮助受危机影响地区吸引游客。

　　作者：孙笑天