海外扩张导致泡沫化加剧 星巴克扩张童话遭质疑

　　在英国《金融时报》5月28日推出的2003年度全球500强企业排名中，美国最大的咖啡连锁企业星巴克(Starbucks)公司首次进入榜单，名列第357位。但这一利好消息并不能消除越来越多的人对其全球扩张策略的质疑。星巴克近年来在海外的侵略性扩张导致泡沫化加剧，尤以日本市场最为明显。

　　日本曾被星巴克认为是发展最好的海外市场，但现在看来那里的业务出现了不少泡沫 。上周，星巴克日本公司发布截至2003年3月的上一财政年度业绩报告，公司净亏损4.54亿日元。同时，在市场的激烈竞争中，当地分店的门店销售额已连续20个月下降。为此公司不得不决定搁置扩张计划，并开始致力于裁减开支。

　　不仅是日本，星巴克在其他海外市场也面临着同样的问题。公司在英国、法国和意大利等欧洲市场的扩张备受困扰；在以色列，5月更被迫关闭了位于特拉维夫市的6家分店，并辞退了120名员工。

　　但这些似乎还是没有改变星巴克全球扩张的决心。公司紧接着宣布即将进军南美智利市场。而成长中的中国也是它全球布点计划中的重要一环。自2000年5月进入上海以来，上海统一星巴克已在上海和杭州发展了30家门店。公司发言人表示，计划年内大力拓展江苏和浙江大部分城市市场，创造更为舒适与人性化的“第三生活空间”。

　　自1996年在东京银座开出第一家海外分店，迄今为止星巴克已在日本已经开设了467家分店。

　　但规模的扩大没有同时带来盈利的增加。2002财年，星巴克日本的销售额总体上升了14.8%，达546亿日元，但纯损益则从上一结算期的盈余7亿日元转为4亿日元的赤字。开业超过一年的门店，销售额平均下降了17%，竞争既有来自对手，也有来自其自身的新开门店。

　　高盛分析师Sho Kawano认为，星巴克的经历类似于日本最大的休闲服装零售商Fast Retail。后者经营“优衣库”(Uniqlo)品牌服装，但在全球范围的高速扩张后，紧接着也出现销售额下降，不得不压缩开支。

　　由于销售持续下滑，星巴克日本的股价去年下跌了近70%。今年，星巴克预期取得5亿日元的净利。为了重新实现盈利，公司正通过减缓开设新店速度来压缩开支。原计划每年新开120家门店，现在减少为80家，同时还计划每年关闭5-10家。星巴克希望门店销售额下降的趋势能由此得到缓解，目标是从17%降至10%。

　　从1971年在西雅图开设第一家门店，星巴克目前在31个国家和地区开设了6500家分店，是美国咖啡连锁店绝对龙头。它在美国的门店数目是它主要竞争对手的10倍。

　　但竞争对手和批评人士都不希望看到星巴克如此快速的增长。最尖锐地批评来自它的家乡西雅图。5月，星巴克以7200万美元的价格吞并了当地第二大咖啡连锁店Seattle’Best Coffee，当地居民为此伤心不已。

　　很多人认为星巴克分店已经开得太多，扩张也太快。但也有分析师坚持它仍有增长空间，一个参照数据是麦当劳，它在全球118个国家和地区的分店超过3万。(记者黄宇)