全球超大品牌报告出炉 宝洁等62个品牌获殊荣

　　

大部分超大品牌已经进入中国 供图/photocome

　　并非所有全球成功的品牌都是全球超级“大”品牌

　　宝洁、强生、妮维雅、雀巢……这些消费者熟知的品牌日前被全球性市场研究公司AC尼尔森的一项研究报告列为“全球超大品牌”。

　　在此项研究报告中同样获此殊荣的品牌共计62个，但并非那些在全球范围取得极大成 功的品牌就一定是超级大品牌，比如可口可乐和万宝路。因为合理的品牌延伸是入选此次全球超级大品牌的三大关键要素之一，这两个消费者更为熟悉的顶尖品牌由于“主要在单一的品类当中取得了成功”而无缘“全球超大”。

　　上述结论来自于AC尼尔森在50多个国家和地区对快速消费品(FMCG)行业超过50个生产商的200多个品牌进行的一项研究。此项研究显示有62个品牌符合全球超级大品牌标准。AC尼尔森在这项研究当中定义全球超级大品牌的标准为：覆盖所调查的50多个国家和地区(代表了全球国民生产总值的95%以上)当中的至少15个以上；该品牌的产品至少在3个地理区域内在3个不同品类里以一个品牌名在市场上销售；主要销售渠道为杂货店、大型购物渠道和医药商店(这些是AC尼尔森在全球范围监测的渠道)。研究显示：吸引当今全球消费者的超级大品牌具备三大共性，即信任感、有独特的专业性，并且品牌延伸范围较为合理。AC尼尔森全球服务董事长及“全球超级大品牌”研究的发起人JanePerrin说：“在品牌延伸到核心品类以外的其他品类或者打入本国以外的其他国家和地区的过程中，这三大特性所带来的优势非常突出。”

　　-全球超级大品牌集中在

　　个人护理用品和化妆品领域

　　个人护理用品和化妆品行业的生产商似乎尤其善于树立全球性的超级大品牌。研究显示，62个全球超级大品牌当中有半数以上属个人护理用品和化妆品。Beiersdorf的妮维雅就充分发挥了在护肤品中的专业优势，其品牌横跨19个产品品类,从润肤产品、晒后爽肤乳液到洗发用品和剃须膏，不一而足。在亚洲，妮维雅覆盖了所有参加调查的12个国家和地区。其他堪称楷模的还有强生、高露洁-棕榈以及欧莱雅。这些品牌同样利用了他们公司名称所拥有的高度信任，在全球范围把公司名称应用于多种产品类别中的多个品牌。62个全球超级大品牌当中有22个是以其公司名称冠名的，在亚洲这种情况相当普遍。另外，吉列、露华浓和MARS在亚洲推广其产品时也同样使用了他们的公司名称。其他品牌则是利用了合理的品类延伸在消费者心目当中树立起强大的全球超级大品牌的形象。例如吉列的欧乐B品牌所跨越的品类为牙膏、牙刷、牙线、漱口水，品牌延伸较为合理。

　　在食品、饮料和糖果类领域，AC尼尔森列出了23个全球超级大品牌。其中雀巢品牌覆盖了所有亚洲国家和地区，同时跨越了17个品类。雀巢也充分利用了消费者对公司名称的信任，其名称被广泛应用于诸如早餐用谷麦类食品、焙烤/备餐辅料、巧克力以及水的品牌。

　　某些生产商则发挥所具备的某些独特的专业性，把品牌形象延伸到多个产品领域。诺华的Gerber品牌就利用了其在婴儿用品上的专业优势，把品牌延伸到了个人护理用品、食品、饮料、化妆品和保健品，乃至儿童寿险的领域。

　　-并非所有全球成功的品牌

　　都是全球超级“大”品牌

　　可口可乐、万宝路等品牌尽管在消费者心目中丝毫不输于雀巢、宝洁，但在多达62个品牌的名单中没有它们。AC尼尔森的报告称：“有些市场专家可能认为所有成功品牌都会顺理成章地进行品牌的延伸，但事实上某些全球知名的品牌却一直专注于某一个单一的品类。可口可乐和万宝路都是AC尼尔森之前所完成的上亿品牌研究中列出的顶尖品牌，然而他们都主要是在单一的品类当中取得了成功。”

　　AC尼尔森的董事长Perrin则说是否所有成功的品牌都一定要选择品牌延伸是市场学上很有意思的一个问题。接下来的10年里有关这个问题的争论仍将继续，同时把产品延伸到不同品类和不同国家的趋势也将持续下去。-文/本报记者齐雁冰