本报驻美国特约记者 梁丽英
记者的朋友玛丽是一家中型企业的部门经理，算得上中等收入人士。以前，玛丽一直是美国第三大零售连锁店“目标”(TARGET，又译为塔尔盖特)商店的忠实顾客，因为这家商店比较适合她的消费能力，也符合她的品位。不过，玛丽近来对目标商店的看法发生了变化，甚至还产生了某种反感情绪。她说，目标商店前些年一直将经营销售目标定在中产阶级，
他们到那里购物是一种享受，感到自豪。但是近一两年来，目标商店为吸引一些收入较低的消费群体，增添了不少新的商品种类和服务项目，结果搞得“四不像”，失去了部分忠实顾客。
三大零售商互相蚕食
目标商店、沃尔玛和凯玛特三家大型连锁零售公司起初在顾客定位、经营商品范围等方面都有比较明确的分工。长期以来，目标商店的重点客户是年收入在5万美元以上的家庭。沃尔玛主要针对低收入的消费群体，重点吸引的是年收入在5万美元以下的家庭，坚持天天平价的策略。凯玛特的目标顾客和经营策略与沃尔玛差不多。
不过，近年来，随着美国经济持续不景气，零售业竞争日趋激烈，这几大零售连锁店都在试图蚕食竞争对手的市场份额。凯玛特就因为过度扩张而忽视了自己固定的消费群体，再加上营销策略不当，定位不明确，结果被迫在去年初申请破产保护。有人担心，目标商店如不进行调整，就有可能步凯玛特后尘。
顾客只到最便宜的店去买日用品
记者在光顾纽约的几家目标商店后发现，这些商店的营业面积一般都会超过10万平方英尺。同一些光线刺目、商品堆上屋顶的仓储式零售店相比，目标商店的购物环境的确不错，店堂内灯光柔和，货架干净整洁，商品大都放在顾客不费力气就能够得着的位置。店内销售的商品既有高档名牌时装、时髦的厨房装饰物，也有洗衣粉、一次性餐具、牙刷和牙膏之类的普通日用品。
记者在与一位顾客的交谈中了解到，过去，顾客为图方便，往往会在目标商店购买服装时顺便购买其他日用消费品，如今其他折扣零售商大幅降低日用品的价格，许多购物者就不愿在这里花冤枉钱了，而是到沃尔玛等连锁店去购买。
高档服装也要靠打折促销
与此同时，像沃尔玛这样的折扣零售商在保持普通日用品薄利多销战略的同时，也在大幅增加高档服装的折扣销售，蚕食了目标商店的服装市场份额。记者发现，沃尔玛近几年来不断提高其销售服装的质量档次，并且尽量保持低价，差不多的服装在沃尔玛明显比目标商店要便宜得多。
据最新统计资料显示，目标商店销售的服装在美国服装市场所占比例由3.7%下降到3.5%，而沃尔玛和科尔公司销售的服装的市场比例则由12.4%和3%上升到12.9%和4.4%。这就使目标商店的利润受到严重的不利影响。据统计，目标商店今年1月底的利润仅增长了6.5%，远远低于去年同期21%的水平。
花大钱打广告得不偿失
此外，目标商店为吸引中等收入顾客，花费了大量资金进行广告促销和店铺装饰，加大了经营成本。统计资料显示，目标商店用于广告促销方面的费用在销售总额中所占的比例为2.4%，远远高于沃尔玛的0.3%。巨额广告促销费用也影响了它们的利润收入。证券分析师认为，目标商店的销售量每下降1个百分点，该公司每股股票的收益就会减少3美分；而沃尔玛的销售量每下降1个百分点，该公司每股股票的收益只减少2美分。
业内分析人士指出，目标商店近些年来经营战略失利的原因可以归纳为：在没有吸引到大量低收入消费者的同时却失去了部分中等收入的忠实顾客。过去，确定目标顾客和突出经营特色曾经带动目标商店挤入美国零售业四强的行列。目标商店能否走出目前的困境，在很大程度上将取决于它能否确定目标客户。
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