谭冰

　　　销售下跌和支出增长，全球快餐巨头麦当劳要给这糟糕的一年划上一个黯淡的句号，公司将向投资者呈现自1965年上市以来的第一份打上亏损烙印的季度业绩报告。在周二的声明中麦当劳预期，第四季度每股亏损5至6美分。

　　37年首次亏损

　　麦当劳预计，包括关闭餐馆、撤出地区市场和裁员所产生的3.9亿美元支出，公司在截至12月31日的第四财政季度将出现每股5-6美分的亏损，而这一数字还有可能增加。该公司表示，新的管理层正在商讨裁减更多员工，这将导致公司四季度产生更多支出。华尔街曾预计，不包括支出在内，麦当劳第四财政季度稀释后每股收益为31美分，但麦当劳周二公布的预期是每股25-26美分。

　　　过去两年已对麦当劳欠佳表现坐立不安的投资者崩溃了，麦当劳股票收市时下跌1.39美元至15.99美元，而在1999年该公司股价曾一度升至46美元以上。

　　价格战反伤自己

　　麦当劳急剧扩张的野心最终为其埋下了祸根。虽然在上世纪90年代中期，麦当劳已出现销售下跌的疲态，但是其扩张的野心并没有丝毫减少，甚至在1996年麦当劳每天新开店达到7家之多。过去两年来，麦当劳曾多次下达重新夺回顾客的“军令状”，尤其从第四季度开始，麦当劳不惜投入2000万美元的广告巨资，打响与竞争对手的价格战。其结果是，消费者乐开了花而麦当劳与对手的利润却被大大侵蚀。

　　　该公司已证实，大做广告的1美元餐并未收到预期效果。第四财政季度的前两个月，该公司在美国的13000家餐馆的同店销售额下降了1.3%。今年前11个月，这些餐馆的同店销售额下降了1.5%。

　　传家宝丢失

　　　面对麦当劳的悲剧，一位市场人士表示，麦当劳到了改善服务的时候了。

　　　麦当劳前任总裁格林伯格1998年上台以来，为了满足麦当劳在全球的扩张速度，一改强调监控的作风，开始致力于与特许经营商们建立比较松散自由的关系。在他的努力下，特许经营店占了整个麦当劳快餐连锁店数量的3／4，他们拥有了比以前更多的自主权，包括市场营销到具体菜单项目的决策。成效是显著的：麦当劳在全球121个国家拥有超过3万家连锁店，平均每17个小时开办一家分店。

　　但问题也接踵而来。麦当劳的顾客满意度直线下降，市场占有率也有降无升。问题的根源在于格林伯格弱化监控。

　　结果服务水平反而越来越差，从而动摇了麦当劳这一品牌的立足之本———著名的“S”、“Q”、“C”经管理念。