说起麦当劳，人们想到的大多是汉堡、炸薯条、苹果馅饼和巧克力冰激凌，而很少有人会去关心它的收入多少，亏损如何。但在公司总部———伊利诺伊州奥克布鲁克和华尔街股市，这两项指标却牵动着无数人的心。近来，它们更是伤了不少人的心。

　　从抢手货到被抛售

　　就在前不久，这家全球最大的快餐连锁集团公布了今年第一季度的业绩报告，收入及盈利情况令人十分失望：经营收入仅比去年同期增长了2%，利润却大跌了33%。实际上，麦当劳的利润在过去6个季度中，有4个季度都是下降的。要说明问题的严重性，最直观的就是比较。在过去的一年里，纽约“标准普尔饭店股价指数”即使是在麦当劳拖后腿的情况下，也仍然上扬了8%。其中饭店类股票中最热门的一只———“温迪国际快餐公司”，今年4月份的股价飙升了57%；而闻名世界的百胜全球餐饮公司，则创出近52周以来的股价最高位，比去年同期更是狂涨了65%。相比之下，麦当劳的股价却只比去年同期略涨了4%，比1999年时的最高位下挫了42%。

　　由于麦当劳管理者屡次食言，无法实现自己设定的目标，该公司的主要机构投资者已经开始抛出麦当劳股票，一些权威的股评家也开始调低其股票等级，还有一些投资机构反映，许多客户已要求它们负责抛出自己手中持有的麦当劳股票，理由是对此已不再感兴趣。要在以前，有人对麦当劳不感兴趣，这几乎是天方夜谭。麦当劳股票，哪怕在全球股市的蓝筹股中也曾是最抢手的一只。自1985年以来，它一直是道-琼斯指数的重要成份股。多年来，麦当劳的股票还始终是巴菲特等金融大炒家的主要资产支柱。1999年11月，麦当劳股价达到历史最高，每股49美元。作为全球规模最大的快餐连锁集团，麦当劳每天都在其遍布全球的3万家连锁店中，为4600万消费者提供服务。正因为拥有这种超强知名度，在人们心目中，就如同每家麦当劳连锁店的食品与服务都整齐化一一样，这家快餐巨头每年的利润增长也将毫无疑问地维持在12%到15%之间。但如今，这已仅仅是他们的美好愿望。拓展地盘拖了后腿为什么，昔日生意场上的霸主和股市中的宠儿会陷入如此的险境？

　　按照许多分析家的观点，其中一大原因就是地盘拓展得过快过广，反而限制了手脚，并没有相应地带来销售额的增长。如今，即便是在国际市场上，麦当劳也不再是稳赚不赔。再加上从疯牛病、口蹄疫造成的“食肉”恐慌，到全球市场低迷和原料成本上涨，所有这一切都使规模庞大的麦当劳无法灵活采取应对措施，从而消耗掉了它的利润。为了尽量弥补，麦当劳去年在全球范围内已关闭了154家经营不善的分店，有关的开支高达1亿美元。今年第一季度，该公司又花费了4500万美元，关闭了土耳其32家拖后腿的连锁店。

　　配餐系统越配越慢

　　更严重的是，经营策略失误又使麦当劳陷得更深。转折点出现在1996年，当时麦当劳销售额连续4个季度下降。与此同时，“汉堡王”和“温迪国际快餐公司”等竞争对手则脱颖而出，推出了质量更好、更可口的快餐食品。许多顾客对这些新食品更满意，这给了麦当劳狠狠一击。为了夺回被对手抢走的市场份额，麦当劳管理人员云集到公司总部，紧急进行大规模的战略调整。当时担任麦当劳美国分部负责人的杰克·格林伯格(此后的首席执行官)一直在悄悄地试着实施改善食品口感的“配餐系统”。

　　两年后，试验阶段结束，麦当劳于1998年3月正式推出这一涵盖全公司的厨房革新项目———为你制作。这项新的构想为的是抛弃那些事先做好、失去鲜嫩口味的肉饼，而根据消费者的要求准备三明治，就连小圆面包也是刚刚出炉的。这项经营新战略需要的装备在当时可是造价一流：包括用来迅速协调各种订单的奔腾III电脑设备，还有先进的“快速烤炉”和温控“操作间”，用来替换过时的“热力灯”和“食品箱”。在推出配餐系统后不久，荣升为首席执行官的格林伯格曾说服华尔街和大机构投资者相信，麦当劳每年的利润增长率都能达到10%到15%。但事实上，格林伯格雄心勃勃推出的不惜血本的“配餐系统”，却被证明为得不偿失。首先就是后厨一片混乱。麦当劳的长期特许经营商布鲁斯·弗莱明对此抱怨不迭：“为你制作”大大拖延了服务时间，处理每份订单的时间都差不多要增加一倍以上，消费者对“服务太慢”的投诉不断。这在快餐业可算是致命的弱点。销售平平不说，食品味道也是老一套，最严重的是配餐系统的耗费巨大。

　　当初，麦当劳曾对特许经营商承诺，每家连锁店购置一套“配餐系统”只需花费2.5万美元。但经营商们后来才心痛地发现，实际的花费往往要高达五六万。现在，“为你制作”这项革新项目已经推出多年，但是相信它的人并不多。麦当劳各店季度销售额在过去3年中平均只提高了1.5%，而整个快餐业的平均增长率是2.3%，温迪公司同期的销售额增长更高达4.4%。面对这种残酷的现实，投资者已开始慢慢地对这家快餐大王失去信心。转折希望仍在海外但麦当劳管理层认为，有几大因素能够改变麦当劳的低迷情况。对于海外市场的无限憧憬显然是麦当劳的主要信心所在。今年麦当劳将继续按照往年的速度，在全球范围内新开1300到1400家分店。房地产也极有可能成为该公司未来的重要发展项目。目前，麦当劳还是最大的房地产所有者，在美国的1.3万家分店是这家快餐集团最大的资本，它拥有每一家分店的土地所有权。另外，增添新的服务也是其未来发展战略的重要组成。

　　5月7日，麦当劳已经与日本软银公司达成协议，不久之后，软银公司将在日本数千家麦当劳连锁店里安装高速网络服务装置，使用餐者能够在就餐的同时通过他们的笔记本电脑或其他移动装置进行网上冲浪，网络月租费仅为12.4美元。这将把近4000家麦当劳连锁餐馆造就为潜在的网吧。在麦当劳投资者看来，“伙伴品牌”的发展也将帮助公司实现未来的业绩增长。近年来，这家以汉堡起家的连锁集团曾陆续收购了其他一些快餐品牌，如Donatos披萨、Chipotle墨西哥烤肉、波士顿炸鸡和英国三文治连锁等等。麦当劳打算新建100到150家快餐品牌店，以“伙伴品牌”带动汉堡销售。杨秋艳

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