本报驻吉隆坡记者张伟

　　全球广告业继去年陷入数十年来最严重的低迷时期之后，一直期望能在今年夏天开始反弹。行业预测机构Zen ith O p tim ed ia公司的最新数据显示，在第四季度之前，该行业不可能出现任何好转，而全球广告开支可能连续第二年显著下降。不过，亚太地区的广告额已开始大幅上扬。

　　Zen ith公司在日前公布的一份报告中预测，全球七大广告市场的广告开支按时价计算，将比去年同期下降1.9%。相比之下，Zen ith去年12月份对这些市场的预测是下降0.7%。Zen ith的最新报告覆盖范围包括美国、法国、德国、意大利、西班牙、英国和日本，这些市场的广告开支占全球广告总开支的74%。上述市场去年的广告开支估计下降了5.4%。

　　Zen ith公司业务和策略发展部门主管史蒂夫·金说，“对广告预算影响最大的是公司赢利能力。与广告业复苏被推迟有关的事实是，公司利润的回升现在才刚刚开始，而不是在年初时就开始了。”Zen ith的知识管理经理乔纳森·巴纳德表示：“我们已经推迟了对复苏开始日期的预期，从可能在今年下半年的第三季度，推迟到第四季度，其根据是第一季度的情况令人失望。”

　　该机构下调上述预测正值美国和欧洲经济逐步复苏之际。但是，广告业并没有保持同步复苏。广告客户仍在为利润担心，因此对投资新的广告宣传活动保持谨慎。同样的广告业务停滞状况在20世纪90年代初的广告业萧条中也曾发生。该公司在报告指出：“广告市场的发展在信心高涨、增长惊人的时期超过经济的发展，而这就是该市场为之付出的代价。”

　　但是有迹象显示，广告业的活动正在重现。在美国，继网络公司崩溃引发的长期萧条之后，互联网公司又开始登广告了。今年广告业最大的希望之一———世界杯赛，也已开始获得大笔的行销和产品宣传交易。

　　Zen ith公司表示，今年流回广告业的任何资金可能大多流向电视，也有一部分流向电台和户外广告。该机构预期，按时价计算，美国的广告开支将比上年同期下降1.8%；按不变价格计算(将通货膨胀计算在内)，则是下降3.3%。按时价计算，欧洲今年的广告开支将下降1.6%左右，按不变价格计算则为下降3.2%。其中，意大利的市场表现最强劲，广告开支将增长2%。西班牙、德国和英国受害最大，广告开支预期将分别下降4.9%、2.8%和1.9%。Zen ith的数据显示，在仍无经济复苏迹象的日本，按时价计算，广告开支预期将下降2.9%。

　　虽然全球广告业仍然低迷不振，然而亚太地区的广告业却逆风飞扬。AC尼尔森市场研究公司近期发表的一份研究报告显示，中国是本区域广告开支最为惊人的地区，去年的广告开支约为112亿美元，增幅为16%；而印尼的增幅最大，约为28%，广告额达到9.2亿美元；菲律宾的广告开支年增幅为14%。另外，香港去年的广告开支增长7%，新加坡、马来西亚、泰国和新西兰的增幅约为4%。而韩国和台湾的广告开支则分别减少2.2%和7.6%，澳大利亚则大幅减少11%。

　　该机构董事经理弗列斯戴勒指出，那些较不依赖美国经济的亚太区国家，广告开支都能够在去年取得不错的增长，而且都是来自消费产品的需求大增所致。他认为，美国9·11事件并没有为亚太地区的广告业带来太大负面影响，反之，许多新媒体的诞生，如新报章、杂志及电台涌现，都促使广告开支有所增加，随著经济复苏迹象日趋明显，预计亚太地区的广告额可望于今年年底恢复到经济衰退前水平。

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